Reaktif yaklaşım yalnızca izleyip tepki vermeyi, proaktif yaklaşım ise etkin bir şekilde eyleme geçmeyi içerir. Bazı işletmeler, pazarlama çevresini, tepki vermek ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez bir değişken olarak kabul etmektedir. İzleyerek tepki vermek yerine proaktif yaklaşımla, kamuoyunu ve pazarlama çevresindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylemlerde bulunur, kendi endüstrisi üzerinde etkisi olan kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine girişirler, medyayı kendi lehlerine yayınlar çıkarmak için etkilemeye çalışırlar.