Pazarlama karması unsurları, tarihsel gelişim süreci içerisinde incelendiğinde kavramın ilk olarak 1964’te Borden tarafından kullanıldığı söylenebilir. Borden, pazarlama karması elemanları olarak 12 unsurdan bahsetmektedir (C¸akıcı, Atay ve Harman, 2008). Borden’ın çalışmasında bahsettiği pazarlama karması elemanları ürün planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama, sergileme, hizmet, fiziksel dağıtım, veri toplama ve analizdir (Sümer ve Eser, 2006).