İşletmelerin silahı olarak anılan pazarlama karması kavramı, 1948 yılında James Culliton’ın işletme yöneticilerini sanatka^r olarak tanımlamasıyla tartışılmaya başlanmıştır. Culliton, The Management of Marketing Costs adlı kitabında, üreticilerin pazarlama maliyetlerinden bahsederken; yöneticileri, zaman zaman kullanılmış ve başarılı olmuş yöntemlerden faydalanan, kimi zaman yeni yöntemler geliştiren, kimi zaman da ikisini birlikte kullanan karar vericiler ya da girdi karıştırıcıları olarak tanımlamıştır (Sümer ve Eser, 2006).