Günümüzde tüketim toplumunun yapısıyla ilgili en önemli çalışmalardan biri Fransız sosyal bilimci Jean Baudrillard’ın Tüketim Toplumu başlıklı çalışmasıdır. Baudrillard’a göre, artık yalnızca ihtiyaçlarımızı piyasadan karşılamak adına tüketmiyoruz, aynı zamanda bir kimlik inşa etmek ve toplumdaki yerimizi ya da toplumun bireye atfettiği statümüzü belirlemek için de tüketiyoruz. Bu bağlamda tüketim birey için aynı zamanda bir mutluluk kaynağı haline gelmektedir. Gerçek ihtiyaçlarla sahte ihtiyaçlar arasındaki farkın belirsizleştiği koşullar altında birey kendini toplumdaki diğer bireylerden farklı kılmak için bazı işaretleri, imgeleri veya markaları tüketirken, aynı işaret, imge ve markaları tüketen başka. bireylerle bir ortaklık kurar, tüketim toplumunun bir parçası olur.