Ulusal pazarların tümünün, tek bir küresel pazar altında birleştiğini iddia etmek doğru değildir. Ulusal pazarlar arasında tüketici zevk ve tercihleri, dağıtım kanalları, değerler, iş sistemleri ve yasal düzenlemeler gibi pek çok boyutta halâ anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar, işletmelerin sıklıkla pazarlama stratejilerini, ürün özelliklerini ve faaliyetlerini hedeflenen ülkelerin koşullarına uyarlanmasını gerektirmektedir.