Satış elemanı ve müşteri arasında güven, işbirliği ve uzun döneme yayılan ilişki kurmanın temelinde ahlaki ilkelere göre eylemde bulunmak önem taşımaktadır. Ahlaki
olmayan eylemler satış elemanının kısa vadeli satış hedeflerini başarmasını sağlasa bile
uzun vadede taraflar arasında ilişkilerin yürütülmesini engelleyecektir.