İşletmenin gelecekle ilgili hayali “vizyon açıklaması” ile ifade edilir. Vizyonun bileşenleri misyon, değerler, stratejik amaç ve hedeflerdir. Stratejik yönetimin önemli bir parçası olan bu kavramlar, aşağıdaki sorulara karşılık gelir. Vizyon, “Nerede olmayı arzu ediyoruz?” Misyon, “Neden varız?” Değerler, “Hedefe ulaşma yolunda neler önemlidir?” Misyon, bir işletmeye yön vermek ve anlam kazandırmak amacıyla belirlenmiş ve o işletmeyi benzerlerinden ayıran görev ve ortak değerlerdir. Misyon açıklamaları, ilham verici olma özelliklerinin yanı sıra ayakları yere sağlam basan, kararlılık bildiren ifadelerdir.