Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı/ hizmeti satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulabilmek için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı/ hizmeti tercih etme eğilimi arzusu ve eylemine müşteri sadakati denir.

Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:

• Satışların artması

• Düşük maliyet

• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı

• İç müşterilerin tatmini

Çalışan devir oranı bir dönem içinde bir işletmede oluşan işten toplam çıkış ya da giriş miktarının, o dönem içinde işletmede bulunan ortalama personel sayısına oranıdır.

Sadakat Programlarının temel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek ve aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadık davranışı  güçlendirmektir. Sadakat Programları işletmeler tarafından indirimler, peşin ödemeler, ücretsiz ürünler veya özel hizmetler aracılığıyla sürekli müşteri olma durumunu canlandırma amacındadır.

Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir:

• Fiyat indirimleri

• Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj içinde veya dışında bulunan kuponlar)

• Geri ödeme

• İndirimler

• Ödüller

• Numune verme

• Süreklilik programları

• Bonus paketleri

• Çekilişler

• Yarışmalar.

Kazan-kazan (win-win) yaklaşımı çatışmayı, düşmanca saldırmak ve savunmaktan, birlikte çalışmaya dönüştürür. Bu davranış biçimi ve çalışma süreci, iletişimin bütün seyrini değiştirebilecek güçtedir.

Sıklık programları ilk olarak 1981 yılında American Airlines’ın AAdvantage programıyla gündeme gelmiştir.

Sadakat Programları içerisinde en bilineni Sıklık Programları ve Sadakat Kartı uygulamalarıdır.

Pareto analizi, değişik sayıdaki önemli nedenleri daha az önemde olan nedenlerden ayırmak için kullanılan bir yöntemdir. Bu analiz ilk kez 19. yüzyılda yaşayan bir İtalyan ekonomist olan Vilfredo Pareto tarafından uygulanmıştır. Çalışma hayatında birçok problemle karşılaşılır. Pareto prensibi; problemlerin büyük bir kısmının genellikle birbiri ile bağlantılı az sayıdaki ancak baskın nedenden kaynaklandığını ifade eder. "80/20 kuralı" olarak da adlandırılan bu kalite aracı, "problemin %80’lik kısmına %20’lik aktivitenin neden olması ve bu önemli %20’lik payın üzerinde yoğunlaşılması" anlamına gelmektedir.

Müşteri Sadakat Programlarının hedef gruplarını belirlemek ilk bakışta kolay gözükebilir ancak, bu gözüktüğü kadar da kolay değildir. Aynı zamanda çok önemli bir diğer husus da program aracılığıyla bağlantılı olarak hangi yararların sunulacağıdır. Her hedef grup kendi önceliklerine ve özel değer faktörlerine sahip olduğu için konu iki başlık altında şu şekilde incelenebilir:

•  Potansiyel Müşterilere Karşı Mevcut Müşteriler
•  Seçilmiş Bölümlere Karşı Tüm Hedef Grup

Sınırlı Sadakat Programlarının sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri ücretlerinin maliyetleri karşılamaya yardım etmesi

• Hedef gruba odaklanmayı sağlaması

• Daha etkin iletişim kurulmasına olanak tanıması

• Üyeliğin müşteri sayısıyla sınırlı olması nedeniyle maliyetlerin düşük olması

• Veri tabanının sadece üründe ortalamanın üstünde çıkar sağlayan müşterileri içermesi

• Müşteri ödemelerinin beklentileri arttırması ve böylece yönetimin sadakat programının değerini sürekli arttırmaya çabalaması.

Sınırlı Sadakat Programlarını kullanan işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir:

• En üst müşterilere ulaşma ve ödüllendirme çabası

• Daha odaklanmış bir yaklaşımı tercih etme

• Küçük bütçelere sahip olma

• Pazarın açıkça bölümlenmemiş olması

• Homojen müşteri pazarlarında çalışma

Açık Sadakat Programlarının sağladığı faydalar ise şu şekildedir:

• Daha geniş bir müşteri sayısına ulaşma

• Daha eksiksiz bir veri tabanı

• Potansiyel müşterilere ve rakiplerin müşterilerine daha kolay ulaşabilme

• Sadakat Programını daha etkin yapan kritik kitleye ulaşmaya yardımcı olma

Açık Sadakat Programları ise belirli koşullar altında çalışan işletmeler için iyi bir yaklaşım olacaktır. Bu işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir:

•  Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında çok az bilgi sahibi olunması

•  Daha genel bir yaklaşım izlenmesi

•  Uzun dönemli büyük bütçelere sahip olma

•  Pazarın bölümlenmemiş olması

• İşletme-müşteri pazarlarında faaliyet gösterilmesi.

Sadakat Programlarının normal davranış örneklerinde değişim yapabilmesi üç psikolojik etkiye bağlanmaktadır. Bu etkiler şu şekildedir:

• Sadakat marka için ve program için doğrudan mı dolaylı olarak mı etki eder?

• Müşteriler sunulan ürünleri nasıl değerlendirmektedir?

• Ödüllendirmede zamanlamanın etkisi nedir?

Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir:

• Nakde çevrilen ödüllerin peşin değeri

• Ödüllerin seçim aralığı

• Ödül özlem değeri

• Ödül kazanma olasılığının algılanışı

• Planların kullanım kolaylığı

Ödül tipi ve ödüllendirme zamanı Sadakat Programlarının etkinliğinde rol oynayan önemli iki değişken olarak ele alınmaktadır.

Etkili bir Sadakat Programı oluşturmak için dikkat edilmesi gereken hususlar ise şu şekildedir:

•  Bir ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak

•  Program maliyetini iyi hesaplamak

•  Gelecek satın alımı  teşvik edecek şekilde alıcı motivasyonunu en yüksek seviyede tutacak bir ödül planı tasarlamak

•  Özel pazar durumlarını dikkate almak.

Tip 1, herhangi bir müşterinin bir satış noktasında müşteri kartını kullanarak işaretli ürünlerdeki indirimi elde etmesidir. 

Bu programın bir takım sınırlılıkları da vardır. Bir analize göre Tip 1 Programlar sadakat davranışını ödüllendirmemekte, kart sahibini ödüllendirmektedir. Tip 1 Programlar, tekrar satın almayı cesaretlendirmez ve tüm müşteriler alımlarından aynı yararı elde ettiğinden elektronik kuponlara daha çok benzemektedirler. İndirimli zamanları bekleyen ve sadece işletmenin yoğun indirimli ürün ve hizmetlerini satın alan müşteriler işletmenin en iyi müşterileriyle aynı miktarları elde etmektedirler.