Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir. Araştırmacının yapması gereken tek şey bu sırayı izlemektir. Ancak bu özelliği yapılandırılmış görüşmeleri nicel bir araştırma aracı yapmaya yetmez. Verilen yanıtlar açık uçlu olduğu, yani katılımcı kendi istediği biçimde, derinlikte ve kendi cümleleriyle yanıt verdiği için, bu yolla toplanan veriler nitel veri olarak değerlendirilir. Diğer görüşme türleriyle karşılaştırıldığında, görüşmecinin sahip olması ve kullanması gereken yeterlikler daha azdır. Dolayısıyla birden fazla görüşmeci kullanılması gereken durumlar için ideal bir yöntemdir.

İç güvenirlik: Başka araştırmacıların aynı veriyi kullanarak aynı sonuçlara ne oranda ulaşacaklarıyla ilişkilidir. Nitel araştırmada, her araştırmacının olayları algılama ve yorumlama biçiminin farklı olduğu kabul edilmektedir. Aynı verileri iki farklı araştırmacı farklı olarak algılayacaktır. Dolayısıyla iç güvenirlik kavramı da nitel araştırmanın doğasıyla çelişmektedir. Araştırma sürecinde araştırmacının
tutarlı davranması iç güvenirliliği arttıracaktır.

Gözlenen fenomenlere ilişkin yedi çeşit davranış sıralanmıştır. Bu davranışlar Fiziksel Eylemler (örneğin, mağaza veya sanal ortamlarda yapılan alışveriş eğilimleri veya televizyon izleme eğilimleri); Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Mekânsal İlişkiler ve Konumlar (örn., trafikteki örüntüler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Fiziksel Nesneler (örn., geri dönüşüme atılan kağıtlar veya çöpe atılan şişeler) ve Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

Gözlemin temel amacı betimlemektir.

Derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

Verilerin kodlanması: Elde edilen bilgiler incelenerek anlamlı bölümlere ayrılır ve her bölümün kavramsal olarak ne ifade ettiği saptanır. Bunlar sözcük, cümle, paragraf ya da bir sayfalık veri olabilir. Bu bölümler, kendi içinde bir anlamlı bir bütün oluşturmalıdır. Her bölüm de araştırmacı tarafından isimlendirilir. Bu kodlar bir ya da birkaç sözcükten oluşabilir.

Uygulama aşamasında, ürünün varsayılan kesimler tarafından, varsayılan sıklıkla satın alınıp alınmadığı takip edilir. Bu takibin yapılması için de çeşitli bilgilere ihtiyaç vardır. Kimlerle, hangi aralıklarla, ne tür araştırmaların yapılması gerektiği bilinmelidir.

Tamamen yapılandırılmamış alan çalışması kapsamında araştırmacı “katılımcı gözlemci” rolündedir ve çalışma davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır. Bir başka deyişle, katılımcı gözlem bölümünde söz edildiği gibi, araştırmacı, çalıştığı konuya ilişkin kültür ya da alt kültürün içine girmeye ve bir parçası olmaya çalışır. Buradaki amaç incelenen kültüre ilişkin öğeleri olabildiğince yakından ve ayrıntılı tanımak ve değerlendirmektir.  Bu süreçte gözlemci herhangi standart bir gözlem veya görüşme aracı kullanmaz bunun yerine gözlem notları ve kayıtları alabilir.

Gözlem yolu ile veri toplama, görüşme tekniğinde karşılaşılan, katılımcıların sorulan sorulara samimi yanıtlar vermemesi durumunu giderebilecek bir yapıdadır. Gözlem tekniğinde, kişilerin söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkların ortaya konması mümkün olmaktadır.

Karar verme sürecinin dördüncü aşaması olan seçim yapmak bu sürecin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Diğer bütün adımlar karar sürecinin dışındadır. Bu nedenle doğru cevap A seçeneğidir.

Sezgiciler detaylarla genellikle ilgilenmezler büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Bu nedenle doğru cevap E seçeneğidir.

Gözlemin son aşaması, bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır. 

Doğru cevap D seçeneğidir.

Gözlem sürecinde kullanılıyorsa veri toplama araçları ve gözlem notlarının geçerlik ve güvenilirlik açısından denetlenmesi, sonuçların doğruluğunu ve yaygınlaştırılmasını etkilemesi anlamında atlanmaması gereken bir basamaktır.

En temel bilgileri edinmenin maliyeti genellikle düşüktür. Doğru cevap A'dır. 

Görüşme yönteminin sınırlılıkları da bulunmaktadır. Görüşme süreci pahalı ve zaman alıcı olabilir. Nicel yöntemlerle karşılaştırıldığında, aynı sürede çok daha az sayıda katılımcıyla görüşme gerçekleştirilerek veri toplanabilir.

Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için küçük kasetler kullanan bir teyp kullanılabileceği gibi yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da kullanılabilir. Seçilen kayıt cihazına göre yedek kaset, yedek pil ve hatta yedek cihaz bulundurulması gibi önlemler önceden düşünülmelidir. Sözlü ortamdaki görüşmelerin yazılı ortama aktarılmasında aslına uygun bir deşifre etme yapmaya özen gösterilmelidir.

Burada katılımcının çikolatayı sevdiği varsayımıyla bu sevginin derecesi sorulmaktadır. İşlevi varsayımın doğruluğunu onaylatmak ve bununla ilgili bir konuda bilgi toplamaktır. Doğrudan: “Çikolata sever misiniz?” Yönlendirici: “Çikolata seviyorsunuz, değil mi?” Açık Uçlu: “Çikolata hakkında ne düşünüyorsunuz?” Kapalı Uçlu: Bugün Çikolata yediniz mi?”

Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap B seçeneğidir.