İzleyici-okuyucu-dinleyici kitlenin, geleneksel medyayı takip etmelerinin temel motivasyonu, bu mecraların eğlence ve bilgi içeriklerine sahip olmasıdır. Yani temel motivasyon eğlenmek ve bilgilenmektir. Geleneksel medya, reklamları için takip edilmez. Diğer verilen özellikler geleneksel medyaya aittir.

Radyonun en güçlü yönü tekrara yardımcı olmasıdır. Reklamın olabildiğince çok hedef kitleye erişmesi yanında en uygun değerde sıklık (frekans) ile erişmesi gerekmektedir. İşte radyo bu sıklık sorununa büyük oranda yardımcı olur. Diğer yandan, radyo ucuz bir mecradır. Radyonun bir diğer güçlü yönü, sürüş zamanı (drive time) denilen zaman dilimi içinde araçlarında yol alan hedef kitleye erişimin tek yolu olmasıdır. Ayrıca radyo ile yerel kampanyalar desteklenebilir. Radyo ayrıca esnek bir mecradır. Değişen koşullara göre çok hızlı bir şekilde reklam hazırlanıp yayınlanabilir.

Pazarlama bileşenleri (4P); ürün (product), fiyat (price), dağıtım (physical distribution) ve iletişim (promotion)'den oluşmaktadır.

Basılı mecralarda tam sayfa bir reklam, sayfanın dörtte birini kaplayan bir reklamdan daha fazla dikkat çeker. Benzer şekilde, renkli reklamlar siyah beyaz olanlardan daha fazla dikkat çeker. Peki, küçük bir firma, ayda bir tam sayfa reklam mı vermelidir, yoksa dört hafta boyunca sayfanın dörtte birini kaplayacak reklamlar mı vermelidir? Bazı reklam mesajlarını anlatabilmek için daha fazla alana ihtiyaç
vardır. Rakiplerin reklamları genellikle firmaları daha fazla reklam vermeye zorlar.Ürünün prestijine uyması için tam sayfa renkli reklamlar kullanmak gerekebilir. Yine de, nadiren uzun bir reklam yayınlamaktansa, kısa reklamları daha sık olarak yayınlamak daha iyidir. Doğru cevap C'dir.

Gazeteler genellikle yetişkinler tarafından alınıp okunduğundan, yetişkin olmayan nüfusun hedef kitle seçildiği durumlar için uygun değildir. Reklamların kısa süreli olduğu mecralar ise televizyonlardır. Genellikle televizyonda bir reklam 30 saniye sürmekte, bu durum da izleyicinin mesajı tam olarak anlayamamasına sebep olmaktadır. Ancak, hem gazeteler hem de televizyonlar mecra olarak pahalıdır ve çok fazla reklam barındırdıklarından reklam kirliliği söz konusudur.

Erişim (Reach) oranı bir televizyon ya da radyo kanalının belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dâhilinde en az bir dakika televizyon izleyen farklı kişilerin oranını gösterir. Bir başka deyişle reach, analizi yapılan zaman dilimi ve hedef kitle içinde kaç farklı kişiye ulaşıldığını ifade eder. Bundan dolayı verilen örnekte reach değerlerine bakılmalıdır. Reach değerinin en yüksek olduğu seçenek doğru cevaptır.

Televizyon mecrası medya planlamada en çok kullanılan mecradır. Televizyonun en güçlü yanı reklamlarda ses, görüntü, renk ve hareketin kullanımına izin vermesidir. Bu sayede televizyon ile hem göze hem kulağa hitap edilebilmektedir. Bir diğer güçlü yönü ise kitlesel olmasıdır. Televizyon aracılığı ile geniş kitlere erişim mümkündür. Hemen hemen her hanede ve çoğu iş yerinde televizyon bulunmaktadır. Bu yönü ile televizyon, kitlesel üretilen ve tüketilen ürünler için uygun bir mecra olmaktadır. Doğru yanıt C'dir.

Online mecra ile geleneksel mecranın medya planlama süreçleri birbirinden farklı değildir. Dolayısıyla geleneksel mecra için geçerli olan hedef kitlenin belirlenmesi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya stratejilerinin belirlenmesi ve medya araçlarının seçimi, online mecra için de geçerlidir.

Medya planlamanın en önemli iki kavramı erişim ve sıklıktır.

Dönüşüm oranı, arzulanan tepkiyi veren kişi sayısının reklama tıklayan kişi sayısına bölünüp, 100 ile çarpılmasıyla elde edilen ölçümdür. Bu durumda 125, 500’e bölünüp 100 ile çarpıldığından “25” elde edilmektedir.

Planlamacı satın almacıya, pazarlama ve medya hedeflerini, hedefin demografik ve psikografik tanımını, istenilen programlar ve gün bölümleri, belirli bir pazar veya yayın zamanında izlenme oranlarını, reklam uzunluklarını ve toplam bütçeyi içeren bir bilgilendirme sağlar.

Erişim, hedef kitlenin yüzde kaçının mesajın yer aldığı mecraya maruz kalacağını ifade eder. Kişinin medya alışkanlıkları düşünüldüğünde, bir reklamı görmesi ya da duymasına engel olabilecek pek çok şeyin olduğu fark edilebilir.

İnteraktifliğin önemi harekete geçme aşamasında çok önemlidir. E-ticaretin ilk zamanlarında Amazon.com, CDnow gibi siteler insanların web sitelerinde sepetlerini doldurduklarını, alışverişlerini tamamlayacaklarken akıllarına bir soru takıldığından ve buna da bir yanıt bulamadıklarından dolayı hiçbir şey satın almadan siteden geri çıktıklarını fark ettiler. Bu yüzden e-ticaret firmaları şimdi internet sitelerinde interaktifler ve e-mail adreslerinin, telefon numaralarının ve linklerin bulunduğu müşteri hizmetlerine sahipler. İlgili bir müşterinin bir yetkiliyle şahsen konulabilmesinin sağlanması hayati öneme sahiptir.

Kitabınızın 99. Sayfasında Şekil 5.2: Medya Çeşitlerinin Etkililiği incelendiğinde TV’nin etkisinin diğerlerine oranla düşük olduğu belirtilmiştir.

Geleneksel olmayan medya, reklam mesajını medya teriminin alışık olunan anlamı dışındaki mecralarda yayarlar. Alışveriş arabalarının arkalarına yapılan reklam uygulamaları, alışveriş merkezleri, havaalanları ve metro istasyonlarındaki reklam mecrası olarak kullanılan LCD televizyonlar, hipermarketlerde zemine yapıştırılan reklam uygulamaları geleneksel olmayan medya türlerine örnek olarak verilebilir. Doğru yanıt D'dir.

Medya planlaması sürecinde hedef kitle ve erişim ile ilgili olan maddeler; I ve II maddeleridir. Doğru cevap B'dir.

Medya planlama sürecinin; medya hedefleri, medya amaçları, medya stratejileri ve medya programı olmak üzere dört aşaması bulunmaktadır. Söz konusu aşamaların her birinde farklı sorular sorularak cevapları doğru kaynaklardan bulunmalıdır. Medya stratejileri aşamasında; “Hangi medya ve medya karmasının her birinin ne kadarı?”, “Tek ve iki yönlü medyanın en iyi dengesi nasıldır?”, “Hedef müşterinin satın alma süreci nasıldır?”, “Müşteriye ve potansiyel müşteriye erişim en iyi ne zamandır?”, “Medya karmasına nasıl odaklanmalıdır?”, “Medya nasıl planlanmalıdır?”, “Yaratıcılıkla uyuşan en uygun medya hangisidir?”, “Marka imajına en uygun medya ortamı hangisidir?” ve “En iyi CPMs ve CPPs hangisidir?” gibi sorular sorulmaktadır.

Tıklanma oranı, “Tıklanma Oranı=Tıklama sayısı/Görüntüleme sayısı X 100” şeklinde hesaplanmaktadır. Doğru cevap E seçeneğinde verilmiştir. Cevap E şıkkıdır.

Medya Aracı Seçimi
a. Doğru araçlar seçildi mi?
b. İstatistiksel hedef kitle verisi sunuldu mu? Hedef CPT?
c. Bütün uygun alternatifler değerlendirildi mi?
d. Araçların sübjektif değerlendirmelerine gerek duyuluyor mu?