Ünite 5: Spor Pazarlaması

Spor Pazarlaması

Pazarlama genel anlamıyla "tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet değişimi sürecindeki tüm faaliyetlerin düzenlenmesi" olarak tanımlanmaktadır. Spor pazarlaması ise "spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması amacıyla spor ürününün üretilmesi fiyatlanması, dağıtılması ve tutundurulması doğrultusunda yapılan tüm aktiviteler" olarak tanımlanabilir.

Spor pazarlaması değişim sürecine odaklanmaktadır. Bu, değişim sürecinin spor pazarlaması bakımından önemini vurgulamakla birlikte spor pazarlayıcısının karşı karşıya kaldığı fırsatları ve verdiği mücadeleleri vurgulamakta da kullanılır.

Spor pazarlamasında iki temel unsur önemlidir. Bunlardan ilki, spor mal ve hizmetlerinin pazarlanarak doğrudan spor tüketicilerine ulaştırılması; ikincisi ise sporla doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetlerin spor vasıtasıyla pazarlanmasıdır.

Spor Pazarlamasının Farklı Özellikleri

Günümüzde her alanda olduğu gibi spor pazarlaması alanında da büyük ve köklü değişimler görüşmektedir.

Spor pazarlaması, spor ürününün fiyatlanması, bu ürünlerin tüketici, seyirci ve taraftar kitlesi, hedef pazarı ve sonuçlarındaki belirsizlikler bakımından diğer alanlardan birtakım farklılıklar içermektedir. Bu farklılıklar kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir;

• Spor pazarlaması belirsiz sonuçlarla mücadele etmeyi gerekli kılmaktadır. Belirsizlik, spor ürünlerinin diğer mal ve hizmetlerle arasındaki farkı vurgulamak bakımından önemlidir. Skorun belirsiz olmasından dolayı spor ürünlerinin satışındaki etkiler sıradan bir ürüne nazaran daha belirgin ancak daha belirsizdir.
• Spor ürünlerinin ortaya çıkmasında spor tüketicilerinin etkisi büyüktür. Sporun izleyici kitlesinin nitelikleri ister istemez spor ürünlerinin de nitelikleri üzerinde etkili olmakta ve bu ürünlerin ortak norm, değer ve görüşlere uygun biçimde şekillenmesini sağlamaktadır.
• Spor pazarlamasının performansı farklı bir ölçüm yöntemi kullanılarak ölçülmektedir. Kar amacı güden bir pazarlama eyleminde karın artması; kar amacı gütmeyen pazarlama eylemlerinde katılımın artması bir ölçek olarak kullanılırken spor pazarlamasında performans "ligde kazanma" kavramı ile ölçülmektedir.
• Spor ürünleri hem somut hem de soyut nitelikli olabilir. Somut ürünler taraftarların kullandığı birtakım eşyalar ile örneklenebilirken soyut ürünler bir müsabakayı izlemek ile örneklenebilir.
• Spor ürünlerinden soyut olanlar doğası gereği sahipliğe konu olamamaktadır. Bir başka deyişle soyut nitelikli spor ürünlerini satın alanlar bu ürünlerin sahibi olamazlar.
• Spor ürünleri, sporun çok farklı kesimlere hitap etmesinden dolayı her kesime, her yaş aralığına uygun ve çok çeşitli türlerde ürünlerden oluşabilir.
• Spor ürünleri sadece birer ürün olarak değerlendirilmezler, ayrıca bu ürünlerin bir duygusal bağ kurma niteliği de bulunmaktadır.
• Birtakım spor ürünleri stoklanmaya, depolanmaya, saklanmaya ve iade edilmeye uygun değildir. Bunun en tipik örneği bir müsabaka biletidir.
• Soyut sportif ürünlerde aslında bir deneyim pazarlanmaktadır. Bu ürünler farklı spor dalları için farklı niteliklerin ortaya çıkması ve farklı sporların tüketicilerde farklı etkiler yaratması ile ilgilidir.

Spor Pazarlaması Karma Elemanları

Spor organizasyonunun pazarlama amaçlarına ulaşmasını sağlayan ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan aktivitelere spor pazarlaması karma elemanları adı verilir.

Spor pazarlamasının karma elemanları;

• Ürün; müşteriye sunulan değer
• Dağıtım; müşterilerin ürüne rahat ulaşması
• Fiyat; müşteri maliyetleri
• Tutundurma; müşteri ile iletişimi sağlama

Şeklinde ortaya çıkmaktadır.

Spor ürününün doğasını anlamaya çalışmak oldukça zordur. Spor ürünleri fiziksel niteliği mevcut bir mal ya da mal grubu da olabileceği gibi; fiziksel varlığı bulunmayan bir hizmet de olabilir.

Spor malları, farklı nitelikleri ve benzersiz birtakım özellikleri dolayısıyla diğer mallardan ayrılmaktadır. Spor hizmetlerinin ise diğer hizmetlerden ayrıldığı nokta, üretim ve tüketiminin eş zamanlı olmasıdır.

Dağıtım, spor ürününün en çok talep edildiği yere gerçekleştirilmelidir. Spor malları taşınarak müşterilerin satın almak istedikleri bir alana götürülebilirken spor hizmetlerinin tüketilmesi için tüketicilerin belirli bir alana gelmeleri gereklidir.

Dağıtım, direkt ya da basit dağıtım ya da dolaylı ya da karmaşık dağıtım şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Direkt ya da doğrudan dağıtımda ürünler doğrudan kullanıcılara ulaştırılabilirken dolaylı ya da karmaşık dağıtımda spor ürünleri kullanıcıya bir ya da birkaç aracı ile ulaştırılabilmektedir.

Fiyat, spor ürününün değeri olarak algılanabilir. Değer, ürünün karşılığının nicel olarak ifade edilmesidir.

Tutundurma, tüketicilerin ürün hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlayarak satın almaya istekli hale gelmelerini ve ikna edilmelerini kapsayan, ürünle ilgili daha önceden bilgi sahibi olan tüketicilerin tekrar ürünü hatırlamalarını sağlamak amacıyla yapılan tanıtım ve duyurum faaliyetleridir.

Spor Pazarlamasının Yönetimi

Spor pazarlamasının yönetimi, spor organizasyonlarının güçlülük ve zayıflıklarının değerlendirildiği, rekabet ve dış çevre etkilerinin ölçüldüğü ve organizasyonun amaçlarına uygun pazarlama stratejisinin uygulandığı sistematik bir süreçtir. Bu süreç aşağıdaki aşamalardan oluşur;

• Spor firmasının amaçlarını belirleme
• Spor tüketicilerinin analizi
• Pazar bölümleme
• Hedef pazarların seçimi
• Konumlandırma
• Spor pazarlaması karma elemanları stratejilerini belirleme

Pazarlama faaliyetlerinin başlangıç aşamasında amaçların belirlenmesi ve bunun stratejik bir yaklaşımla gerçekleştirilmesi hayati öneme sahiptir. Genellikle bu amaçlar pazar payını ve hedef pazar farkındalığını artırmak, gelecek spor organizasyonlarına katılımı artırmak ve yönlendirmek ve satışları artırmak olarak belirtilebilir.

Spor ürünlerinin pazarlayıcıları ürünler hakkında ve tüketici profillerine ilişkin detaylı bilgiye sahip olmalıdırlar. Tüketici hakkında elde edilecek her bir bilgi tüketicilerin daha iyi memnun edilmesini sağlayacaktır. Pazarlayıcı tüketicileri iyi tanımlamalı, rakiplerini bu şekilde ortaya koymalı ve rakiplerinin güçlü ve zayıf yanlarını analiz edebilmelidir.

Pazar bölümleme, pazarda ortak ihtiyaç ve özellikleri bulunan tüketicileri homojen gruplar haline getirecek şekilde ayrıştırma işlemine verilen addır. Bunun amacı, pazarlama açısında etkin ve odaklanılması kolay ürün grupları oluşturabilmektir. Bölümleme;

• Demografik özelliklere
• Coğrafi özelliklere
• Sosyo-ekonomik özelliklere
• Yarar ya da faydaya
• Davranışsal özelliklere
• Psikolojik özelliklere

Göre gerçekleştirilebilir.

Pazarlamacıların ilk görevi hedef pazarın saptanması olarak düşünülebilir. Hedef pazar;

• Büyüklük
• Ulaşılabilirlik
• Ölçülebilirlik
• Davranışsal değişim

Faktörleri göz önünde bulundurularak gerçekleştirilir. Konumlandırma, spor ile ilgili etkinliklerin, sporcuların, takımların ya da kurumların tüketicilerin zihninde yer etmesine ilişkin olarak gerçekleştirilen faaliyetlerdir.

Konumlandırma ilk olarak hedef pazara uygun biçimde yapılmalıdır. İkinci olarak ise konumlandırma, hedef pazarın spor ürününü nasıl algıladığına bağlıdır. Üçüncü olarak da konumlandırmanın önemi tüm spor ürünleri bakımından ortaya çıkmaktadır. Ürüne, markaya, ya da sporcuya yönelik olarak gelişen istenmeyen algı ve düşüncelerin değiştirilmesi için yapılan konumlandırma çalışmalarına yeniden konumlandırma adı verilir.

Spor pazarlaması karma elemanları stratejilerini belirleme aşamasında ürün yelpazesinin nelerden oluşacağı, hangi fiyatlama stratejisinin kullanılacağı, ürünün nasıl dağıtılacağı, dağıtımda kullanılacak işgücünün özellikleri ve hangi tutundurma faaliyetlerinden yararlanılacağı sorularına cevap aranır.

Sporda Tüketici Kavramı ve Tüketici Davranışı

Genel tüketici davranışları ve karar verme süreçleri spor ürünlerinin tüketicileri için de benzerlik göstermektedir. Fakat bir farklılık olarak, spor ürünlerinin tüketimi ile tüketicilere bir etkinliğe katılma ve bu yolla birtakım duyguları da harekete geçirme olanağı sunulmaktadır.

Sporda tüketici davranışı, karar verme süreçlerine odaklanır, ayrıca içsel ve dışsal faktörlerden etkilenir. Tüketicinin karar verme süreci problem tanımlama, bilgi arayışı, seçeneklerin değerlendirilmesi, katılım ve katılım sonrası davranışlar olmak üzere 5 aşamada incelenebilir.

Problemin tanımlanması aşamasında tüketicilerin işlerini kolaylaştıracak ya da problemlerini çözecek ürünlerin neler olabileceği araştırılmaktadır. Bilgi arama aşamasında ise tüketicilerin karar mekanizmalarını nelerin etkilediği irdelenmektedir. Seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında tüketicilerin dikkatinin spor ürünlerine çekilebilmesi ve tüketicilerin değerlendirme kriterlerinin öğrenilmesi kilit kavramlardır. Katılım aşamasında daha önceki aşamaların bir sonucu olarak tüketicinin katılım göstermeyi arzuladığı bir spor olayı söz konusudur. Son olarak katılım sonrası değerlendirme aşamasında tüketicilerin katılım kararı sonrasında karşı karşıya kalabilecekleri bilişsel çelişki önemli bir kavramdır. Bu aşamada tüketiciler kendi kararlarını gözden geçirmektedirler.

Spor Taraftarlığı

Spora katılım daha önceleri spor faaliyetine verilen destek olarak algılanmasına karşın daha sonraları taraftarlık kavramı ile açıklanmaya başlamıştır.

Spor pazarlamacıları, spor ürün tüketicilerinin bağlılıklarını artırmak için taraftar kimliğinin sağlamlaştırıldığı bir tüketici modeli oluşturulmasını önemsemektedirler.

Taraftar kimliği modeline göre birbiri ile etkileşim halinde bulunan, yönetsel faktörler, taraftar kimliği ve yönetsel yararlar olmak üzere 3 faktör bulunmaktadır.

Yönetsel faktörler taraftarlık düzeyine doğrudan katkıda bulunan kavramlardan oluşur. Bunun sonucu olarak takımların başarıları ile takımlara yönelik taraftarlık bağı arasında doğru bir orantı bulunmaktadır.

Taraftarlık, bir kişinin desteklediği takıma yönelik bağının düzeyine göre düşük, orta ve yüksek düzeyli taraftarlık kimliği geliştirmesini sağlayabilir.

Yönetsel yararlar fiyat duyarlılığının azaltılması ve performans sonuç duyarlılığının azaltılması kavramlarından ibarettir. Fiyat duyarlılığının azaltılması tüketicilerin ürün satın alımlarını fiyatlardan daha bağımsız hale getirmeye yararken performans sonuç duyarlılığının azaltılması ise taraftarların takımın performansına daha az bağlı hale gelmelerini sağlamaya çalışır.