Ünite 7: Kurumsal Sosyal Medya

Sosyal Medyanın Kurumlar Açısından Kullanım Özellikleri

Sosyal medya, her yerden ulaşılabilen, kullanıcı tarafından üretilen içeriğin oluşturulmasını, erişilmesini ve değiştirilmesini sağlayan Web tabanlı ve mobil tabanlı internet uygulamaları olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya, içerik ve uygulamaların artık tüm kullanıcılar tarafından bir katılımcı ve işbirlikçi biçimde değiştirildiği bir platformdur. Sosyal medya, Web 2.0’ın teknolojik temellerine dayanır ve Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin (User Generated Content: UGC) oluşturulmasına ve değiştirilmesine izin veren bir araçtır.

Sosyal medyanın kurumlar açısından önemi şu şekilde sıralanabilir:

• Sosyal medya bir diyalogdur.
• Sosyal medya içeriği kullanıcı tarafından üretilmiştir.
• Sosyal medya çok sayıda platform ve araç içerir.
• Sosyal medya ölçme kolaylığı sağlar.
• Sosyal medya, farklı gruplar arasında etkileşim sağlar.
• Sosyal medya düşük maliyetli iletişim platformlardır.
• Sosyal medya, kişisel, siyasi ve ticari kullanım için ilişkiler kurar.

Sosyal medyayı geleneksel medyadan farklı kılan özellikler ise şöyle özetlenmektedir.

• Zaman ve mekandan bağımsız olması
• Kullanımının kolay olması
• Etkileşimi desteklemesi
• Kullanıcının ürettiği içeriği paylaşmasına imkan sağlaması
• Sosyal medyada diğer platformlarla bağlantılı olması
• Ölçüm yapmayı kolaylaştırması

Kurumlarda iki yönlü ve daha simetrik etkileşimi sağlaması halkla ilişkiler açısından sosyal medya kullanımının önemini artırmıştır.

İnternet üzerinden bilginin viral yayılımı, bir bilginin, aynı bir hastalığın virüsler aracılığı ağızdan ağıza yayılmasına benzer biçimde e-posta ya da sosyal medya platformları aracılığı ile kendi kendine kontrolsüz bir biçimde yayılmasıdır.

İş dünyasında, sosyal medya, müşterilerin ve meslektaşların ilgisini çekerek, kurumsal bir strateji veya ürün satışının artışı için marka geliştirme fırsatını veren bir pazarlama ağı oluşturabilmektedir. Tüketiciler, düşünce ve önerileri ile ilgili yorumlar yayınlayarak, nihayetinde kurumun ve operasyonlarının savunucuları haline gelebilir ve bu stratejiyle daha fazla girdi sağlayabilir.

Sosyal medya yönetimi kurumların iletişim çalışmaları açısından çeşitli avantajlar sağlamaktadır;

• Kurumun görünürlüğünü artırma
• Müşteri ilişkilerini destekleme
• Hedef kitle ile iletişime geçme
• Kurumu farklılaştırma
• Kurumun itibarını artırma

Kurumun hedef kitleleriyle iletişime açık olduğunu hissettirmesi için konuşmaları desteklemesi, takip etmesi, aktif olarak katılması ve istek ve beklentileri karşılamaya yönelik adımlar atması gerekir.

Sosyal medya, hem bir sosyal hem de bir medya bileşenine sahip olduğuna göre dikkat edilecek noktalar şu şekilde verilmektedir. Medyayı kullanma ile ilgili olarak;

• Dikkatli seçim yapılmalı
• Uygulama seçilmeli veya yapılmalı
• Etkinliklerin uyumu sağlanmalı
• Medya planı bütünleştirilmeli
• Herkes için erişim sağlamalı

Kurumların sosyal olmakla ilgili olarak; Aktif olma, ilginç olma, mütevazi olma, profesyonel olmama ve dürüst olma gibi özellikleri barındırmaları gerekmektedir. Sosyal medyanın hepsi paylaşım ve etkileşimle ilgilidir, bu nedenle içeriğin her zaman taze olması ve müşterilerle diyaloğun kurulması gerekir.

Genel olarak sosyal medya platformları, akla gelebilecek her konuda veri ve bilgi birikimi yaratarak, yeni, yenilikçi ürün ve hizmetler için fikir ve ilham kaynağı yaratarak konuşmaları ve işbirliğini kolaylaştırmıştır. İş dünyasından bakıldığında, bu platformlar şunları yapabilir:

• Yeni markalar, ürünler ve hizmetler başlatmak
• Potansiyel yeni müşteri potansiyelinin artırmak
• Müşteri ilişkilerini güçlendirmek
• Satışları artırmak
• Yeni bir iş veya ürün satış başarısını ölçmek

Pazarlama yöneticilerinin sosyal medyada yer almanın kazançlarının yanı sıra potansiyel riskleri de göz önünde bulundurması gereklidir. Bu nedenle işletmeler için olumlu ve olumsuz durumlara yönelik başarılı sosyal medya pazarlama stratejileri geliştirilmesinin yanında, sosyal medya pazarlamasının uzun vadeli olarak başarı gösterebilmesi için sürdürülebilir olmasına dikkat edilmesi gerekir.

Kurumsal Sosyal Medya Platformlarının Kullanım Özellikleri

Kurumlar sosyal medyada çeşitli sosyal medya platformları aracılığı ile iletişim kurabilmektedir. Sosyal medya platformları, bloglar, mikrobloglar, sosyal ağ siteleri, içerik/medya paylaşım siteleri, işbirlikçi projeler, sanal dünyalardan oluşmaktadır.

İşbirlikçi Projeler : Birçok son kullanıcı tarafından içeriğin birlikte ve eş zamanlı oluşturulmasını sağlar ve bu açıdan kullanıcı tarafından üretilen içeriğin en demokratik oluşumu olarak görülmektedir. İşbirlikçi projelerde wikiler, kullanıcıların internet tabanlı bağlantılarla metin tabanlı içerik eklemeyi, kaldırmayı ve değiştirmeyi sağlayan Web siteleridir.

Bloglar: Kişisel Web sayfalarının sosyal medya eşdeğeridir ve yazarın yaşamını açıklayan kişisel günlüklerden, belirli bir içerik alanındaki tüm ilgili bilgilerin özetlerine kadar çok sayıda farklı çeşitleri içerebilir. Kurum bloglarının türleri şu şekilde sınıflandırılmaktadır.

• Yönetici ve Kurum blogları
• Ürü blogları Müşteri hizmetleri blogları
• Savunma ve çalışan blogları

Bazı şirketler tek başına bloglara sahipken bazıları da, kurumsal itibarlarını artırmak için önde gelen blog yazarlarıyla ortaklık kurarlar. Şikayetlerin yanı sıra bloglarda şeffaflık eksikliği de bir şirketin itibarını olumsuz yönde etkileyebilir. Bloglar kurumlar açısından şu olanakları sunmaktadır; bilginin kolay sağlanması, daha insani bir ses oluşturması, güven ve itibarın artmasını sağlaması, pazarlama kampanyalarına destek sağlaması, gelişmiş müşteri hizmetleri sunması, yeni bir hedef kitle oluşturma fırsatı sağlaması ve gelişmiş kurum içi iletişimi gerçekleştirmesi vb.

Mikrobloglar: İnsanların bilgi ve günlük faaliyetlerini daha hızlı ve kolay yayınlayabilmelerine olanak sağlayan platformlardır. Kullanımı en yaygın mikroblog aracı Twitter’dır. Kurumsal sosyal medya planında paydaşlarla bağlantı kurmak için etkili iletişim yöntemlerinin kullanımına olanak tanıyan sosyal medya araçlarından biridir. Bu sebep ile kurumlar; kurum çapında bir katılım stratejisi oluşturulmalı, tutarlı ve kapsamlı bir marka varlığı gösterilmeli, paydaşlarla yeni ilişkilerin yolunu açan bir diyalog kurulmalı ve yeni ve mevcut topluluklarla sadakat oluşturulmalıdırlar.

İçerik Toplulukları : İçerik toplulukları, metin, fotoğraf, video ve PowerPoint sunuları gibi çeşitli medya türleri için olabilir. İçerik topluluklarındaki kullanıcıların kişisel profil sayfası oluşturması gerekli değildir. Bu sayfalar genellikle, topluluğa katıldıkları tarih ve paylaşılan videolar gibi temel bilgileri içerir. Kurumsal bir bakış açısıyla, içerik toplulukları, telif hakkı korumalı materyallerin paylaşımı için platformlar olarak kullanılma riskini taşır.

En yaygın içerik topluluklarından ya da medya paylaşım sitelerinden biri olan YouTube, 2005 yılından itibaren internete video yüklemesiyle başlamıştır. Daha sonra meraklıların ve profesyonellerin videolarını, film kliplerini ve müzik videolarını yüklemesiyle popülerlik kazanmıştır.

Sosyal Ağ Siteleri: Sosyal ağ siteleri, kişisel bilgi profilleri oluşturarak, bu profillere erişebilmek için arkadaş ve meslektaşları davet ederek ve birbirleriyle e-posta ve anlık ileti göndererek kullanıcıların bağlantı kurmasını sağlayan uygulamalardır. Bu kişisel profiller, fotoğraflar, videolar, ses dosyaları ve bloglar da dahil olmak üzere her tür bilgiyi içerebilir.

Büyük markalar Facebook platformunda içerik, metin, resim veya video olup olmamasına bakılmaksızın, hayran sayfasıyla ilgili görünmektedir Facebook’un, işyeri konum bilgisi, çalışma saatleri ve iletişim bilgilerini bildirebileceği diğer kullanışlı entegre araçlar da bulunmaktadır.

Sanal Dünyalar: Sanal dünyalar, kullanıcıların kişiselleştirilmiş avatar biçiminde görünüp birbirlerine gerçek hayatta olduğu gibi etkileşimde bulunabileceği, üç boyutlu bir ortamı sağlayan platformlardır. Sanal dünyalar iki biçimde karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan ilki olan sanal oyun dünyaları, kullanıcılarının, çok oyunculu çevrimiçi rol yapma oyunu (MMORPG) bağlamında sıkı kurallar göre hareket etmesini gerektirir. İkinci grup ise sanal dünya, kullanıcıların davranışlarını daha özgürce seçmelerine ve esas olarak kendi gerçek hayatlarına benzer bir sanal yaşam sürmelerine olanak tanır.

Sosyal Medyada Pazarlama Uygulamaları

Müşteri ihtiyaçlarındaki değişim, özellikle sosyal medya pazarlama çalışmalarını tüketicilerle etkileşim sağlamaya yönelik uygulamaların kullanımına fırsat sağlamaktadır. Kurumlar, pazarlama hedeflerine ulaşmak için sosyal medyayı bir fırsat olarak görmektedirler. Bu amaçla kurumlar sanal topluluklardan yararlanma yoluna gitmektedirler. Sosyal medya pazarlaması, potansiyel marka imkânlarıyla zengindir. Sosyal medyanın katılım potansiyelini öne çıkarmasına rağmen birçok markanın hedefi sosyal medya pazarlaması için uygun olabilir. Sosyal medya pazarlaması ile markalara yönelik hedefler önemli ve verimli bir oranda karşılanabilir. Pazarlama açısından sosyal medya yönetiminin planlanmasında şu aşamalar yer almaktadır;

• Sosyal medya stratejilerinin oluşturulması
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• İçerik/Mesaj Üretilmesi
• Sosyal Medya Araçlarının Belirlenmesi

Sosyal medya pazarlama süreci ise;

• Dinleme -online meydana gelen ilgili, etkili karşılıklı konuşmalardan gerçek zamanlı anlayış keşfetme
• Ölçme -online karşılıklı konuşmaları analiz etmek için web analitikleri ve sosyal medya metriklerine dayalı ölçülebilir amaçlar yaratma
• Bağlanma -müşterilerle aktif diyalog yaratma ve güçlü uzun dönemli ilişkiler kurma ile optimize edilebilir.

Facebook ve Twitter gibi çevrimiçi bir ortamda hakim olan sosyal medyanın doğası göz önünde bulundurulduğunda, tüketicilerin kurumların sosyal medya çabalarına iki boyutta katılımı söz konusudur: bağlantılı katılımlar, etkileşimci katılımlar. Tüketicilerin sosyal medya katılımının bu iki boyutu, davranışları ve satın alımları üzerinde bir etki yaratabileceği öngörülmektedir.

• Bağlantı Yoluyla Katılım : Kurumların çevrimiçi sosyal medya varlıklarını kurma çabalarının hedeflerinden biri, tüketici tabanlarıyla bağlantı kurmaktır.

• Etkileşim Yoluyla Katılım : Tüketicilerin katılımı yoluyla kurumların çevrimiçi sosyal medya çabalarına katılımı pasif bir eylemdir.

Sosyal Medyada Kurum İtibarı

Kurumsal itibarı korumanın ve devamlılığını sağlamanın yolu tüm hedeflere doğru iletişim kanallarından doğru mesajların ulaştırılmasını gerektirir. Kurumların sanal ortamlarda itibarı izlemek ve korumak amacıyla şunlara dikkat etmesi gerekir;

• Arama motorlarında ve toplumsal paylaşım ağlarında kurum ve marka ile ilgili anahtar kelimeleri takip etmek
• İş alanı, kurum, marka ve ürünle ilgili önde gelen blogları takip etmek
• Dijital iletişim ortamında özellikle sosyal medyada hedef kitlelere sistematik ve doğru bilgileri sağlanmak
• Kurumu ya da markayı ilgilendiren paylaşımları görmezden gelmemek

Kurumların sosyal medya üzerindeki mesajları kontrol edememesi kurumların itibar yönetimleri daha zor bir hale getirmiştir. Bununla başa çıkmak üzere bazı öneriler sunulmaktadır;

• Pozitif çevrimiçi içerik geliştirerek uğraşılmalıdır.
• Çevrimiçi eleştiriler uygun şekilde izlenmeli ve yanıtlanmalıdır.
• Çalışanların sosyal medyada ve diğer çevrimiçi uygulamalarda sağlıklı iletişim kurmalıdır.
• Avukatlardan destek alınmalı ve özellikle bilişim suçları ile ilgili bilgi edinilmelidir.

Klososky (2011:88) ise çevrimiçi itibarı yönetmek için Dinleme Süreci, Katılım Politikasının Oluşturulması ve Ölçüm ve Raporlama Sistemleri üç adımlı bir işlem önermektedir.

Çevrimiçi imajlara yönelik bir tür analiz yaparken amaca ve içeriğe uygun analizin yapılması gereklidir. Kurumların itibari etkileyecek sosyal medya değerleri şu şekilde ele alınmaktadır Güven, Şeffaflık ve katılım.

Büyük Veri Uygulamalar

Büyük veri, kullanılan programların saklama, yönetme ve işleme kapasitesinin ötesindeki veri kümelerini anlatmak için kullanılmaktadır. Büyük verinin Kurumların verimliliğini ve rekabet gücünü artırmakta ve tüketiciler ve hükümetler için önemli bir ekonomik etki yaratmaktadır. Çeşitli kaynaklardan toplanan, çoğu içsel, ancak bazı dışsal olarak, büyük veri genellikle yapılandırılmış veriler, yapılandırılmamış verileri ve yarı yapılandırılmış verileri içermektedir.

Büyük Veriyi Niteleyen Unsurlar ise Hacim (Volume) , Hız (Velocity), Çeşitlilik (Variety), Doğrulama (Verification) ve Değer (Value) olmaktadır. Sosyal Medyada Büyük Veri Uygulamaları aracılığıyla büyük verilerin kullanımı bir seçenek olmaktan çıkmış bir zorunluluk haline gelmiştir.

Sosyal Medya Analitiği

Sosyal medya analiz sürecinde ilk adım çeşitli sosyal medya kaynaklarını izleyerek veya dinleyerek, ilgili verileri arşivleyerek ve ilgili bilgileri çıkararak kurumla bağlantılı sosyal medya verilerini elde etmeyi içerir.

Sosyal medya analiz sürecinde anlama aşamasında, modelleme için ilgili verileri seçilir, gürültülü, düşük kaliteli veriler kaldırılır ve korunan verileri analiz edilir, bunlardan içgörüler kazanmak için çeşitli gelişmiş veri analitik yöntemleri uygulanır.

Sosyal Medya Analitiği Süreci ise

• Yakalama: Çeşitli kaynaklardan veri toplanması, verinin ön işleme konması ve veriden ilgili bilgilerin çıkartılmasıyla
• Anlama: Gürültülü verilerin kaldırılması ve gelişmiş analitik işlemlerin yapılmasıyla
• Sunma: Bulguların özetlenmesi ve değerlendirilmesi ve bulguların sunulmasıyla gerçekleşir.

Temel Sosyal Medya Analitik Teknikleri farklı alanlardan çeşitli modelleme ve analitik teknikleri içeren ve giderek genişleyen bir alandır olup sosyal medya analizinin çeşitli aşamalarını desteklerken duyarlılık analizleri ve eğilim analizleri öncelikle anlama aşamasını desteklerler. Bu teknikler; fikir madenciliği veya duygu analizi (opinion mining & sentiment analysis), konu modellemesi (topic modeling), sosyal ağ analizi (social network analysis), eğilim (trend) analizi ve görsel analitikleridir (visual analytics). Teknik açıdan bakıldığında, temel medya analitiği araştırması birtakım zorluklarla da karşı karşıyadır. Sosyal medya analizi için çeşitli sosyal medya analiz araçları; Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analyticsş, Klout, Hootsuite, HowSociable ve TweetReach şeklinde listelenmektedir.