Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir (örneğin şampuan pazarında 600-700 milyon lira). Pazar büyüklüğünün yeterli olduğu görülürse ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri listelenir.

Enformasyon

Tablo 5.1: Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Pazar payı, pazardaki rekabetin, işletmelerin her birinin bu rekabet içindeki yerinin önemli bir göstergesidir.

Konumlandırmada kullanılan mesaj örnekleri: “En iyisi, en hesaplısı”, “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”, “Anne eli değmiş gibi”, ”Tuvalet kâğıdı, üç kat”, “Daha çok fındık”, “7 etkili diş macunu”, “en büyük”, “en yeni”, “daha temiz”, “ilk”, “önde gelen”, “öncü”, “üstelik”.

Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz: • Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır, • Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir, • Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır, • Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir, • Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır, • Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir, Bir işletmenin iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak sayabiliriz.

Pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerini tespit etmek, her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarını incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen Pazar bölümlerini seçmektir. Pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısından en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler.

Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten küçük pazar bölümüdür.