Sorudaki tanım bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını açıklamaktadır.

 Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde iletişime ihtiyaç duyulan noktada ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri şunlardır:

Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi: Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır.   Bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar.  Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir.

Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi: Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri: Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu: Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir.

Tüketicilerin Değişmesi: Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamını sevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.

Reklam kavramlarından biri de reklamın  talep yaratma sanatı olarak değerlendirildiği tanımdır. Reklam ele alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı  şu şekilde sıralanabilir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarını yürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.

Marka kimliğinin, tüketici tarafından algılanan hali marka imajı olarak adlandırılır.

Paketli ürünler kategorisinde ambalaj tüketiciyle ilişki kurmanın temel yollarından biridir.

Bir ürün ambalajının üstlenebileceği temel görevleri dört ana başlıkta açıklamak mümkündür. Bunlar;

1. Dikkat çekmek; örneğin büyük ve parlak renkli ambalajlar ve dikkat çekici tasarım ambalajlar

2. Bilgilendirmek; ambalajda tüketicinin ürünü tanımasına yardımcı olacak bilgilerin yer alması

3. Fiziksel fayda; örneğin ürünü daha taze tutan kilitli poşetler ya da çoklu meşrubat paketlerine eklenen ve taşımayı kolaylaştıran tutamaklar.

4. Ürün faydası; örneğin ürüne daha uzun raf ömrü sağlayan ambalajlar.

Marka imajı geliştirmek, FCB Planlama Izgarasında yer alan stratejilerden değildir. 

Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde katkı sunacaktır.

Jenerik reklamlar, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendirmektedir. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.

Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim sürecidir ve kuruluşla hedef kitleleri arasında sürekli bilgi akışının sağlanmasına imkan verir. Bu bilgi akışı, kuruluşun hedef kitlelerinin görüşleri ve içgörüleri hakkında bilgilenmesini de sağlayarak önemli bir görevi yerine getirir. Bunun dışında halkla ilişkiler bir yönetim ve iletişim fonksiyonudur. Temel amacı kamuoyunu etkilemektir.

Algılama

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir.

Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır.  Finansal yapı denetimi, reklamcılık alanı ile ilgili değildir. 

Reklamın etkisi, bilişsel ve duygusal olarak iki farklı boyutta değerlendirilmektedir.

Sadece B seçeneğinde farklı bir amaç için piyasaya sürülen markanın yeni kullanım alanı duyurulmaktadır.

Kurumsal halkla ilişkiler; kurumun hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olmak amacıyla gerçekleştirdiği çalışmalardır.Kısa değil, uzun dönemli stratejiler üzerine yapılandırılır.

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla:

• Farkındalık - Awareness
• Kavrama - Knowledge
• Beğenme - Liking
• Tercih Etme - Preference
• İkna - Conviction
• Satın Alma - Purchase

Ürün ya da hizmet kategorisine göre farklı bir reklam türü bulunmamaktadır. 

Sigara ve alkol gibi ürünlerin reklamının yapılması uzun yıllardır yasaktır. Bu ürün kategorisindeki markalar reklam yasağını aşabilmek için sponsorluk faaliyetleri geliştirmiş, dünyaca ünlü bazı spor organizasyonlarının ana yürütücüleri haline gelmişlerdir. Bu yaklaşımın başarısı pek çok firmayı sponsorluk faaliyetleri konusunda cesaretlendirmiştir.