CEVAP:

Amaç, gelecekte ulaşılmak veya gerçekleştirilmek istenen bir durumu, bir büyüklüğü ya da bir yeri ifade eder. Amaç belirlendiğinde çeşitli değişkenler itibarıyla gelecekte nerede, hangi durum ya da konumda ve hangi büyüklükte olunmak istendiği belirlenir (Koçel, 2018:139). Örneğin uçak verimliliğini artırmak, filonun ortalama yaşını küçültmek, havaalanlarındaki bağlantı sürelerini kısaltmak ve havayolu iç hatlar pazarında hakimiyeti ele geçirmek gibi. Görüldüğü üzere amaçlar belirli bir süre içinde gerçekleştirilmesi arzu edilen veya ulaşılması istenen sonuçlara işaret etmektedir (Dinçer, 2007:165). Bazı kaynaklarda amaç ve hedef kavramının aynı anlamda ve birbirinin yerine kullanıldığı da görülmektedir. Oysa bu kavramlar arasında küçük de olsa bir fark olduğu düşünülmektedir. Kanımızca amaçlar işletmenin ulaşmaya çalıştığı daha uzun dönemli genel sonuçlara işaret ederken hedefler amaçlara erişmek için gerekli olan daha kısa dönemli, daha açık, somut, sayısal olarak ifade edilebilen ve ölçülebilir sonuçlara işaret etmektedir. Amaç varılmak istenen son nokta, hedef ise amaca giderken ulaşılıp geçilmesi gereken ara noktalar ya da aşamalardır (Şakar, 2012:121; Eren, 2010:17). Örneğin Türkiye iç hatlar havayolu pazarında hâkimiyeti ele geçirmek genel bir amaç iken bu amaca ulaşma yolunda pazar payının % 30’unu elinde tutan bir havayolu işletmesinin ilk yıl rakiplerin elindeki pazarın %15’ini, 2. yıl %25’ini, 3. yıl ise %40’nı ele geçirmek istemesi hedeflerin belirlenmiş olmasıdır. Öte yandan konunun özü itibarıyla ikisi de, gelecekte olunmak istenen yere işaret ettikleri için, temelde benzer kavramlardır. Rakiplerin pazar paylarını ele geçirmeye yönelik hedeflere ulaşabilmek için amaçlar hiyerarşisinde başka pek çok amacın ve/veya hedefin de belirlenmiş olması gerekir. Örneğin sosyal medya görünürlüğünü artırmaya, yeni fiyatlama politikaları belirlemeye, kabin içi hizmetlerde algılanan hizmet kalitesini artırmaya ya da uçuş ağını büyütmeye yönelik amaç ve hedeflerin tespit edilmesi gibi.