CEVAP:

Çeşitli ürün kategorileri ve mağaza ile ilgili bilgiler, vitrin düzenlemelerinden ve mağaza girişlerinden kolaylıkla edinilebilmektedir. Daha önemlisi, vitrin düzenlemelerinden çekilip alınılan bilgi türleri, çoğu zaman mağazaya giriş kararlarında tanımlayıcı olabilmektedirler. Tüketiciler, vitrinine bakarak bir mağazaya çeşitli nedenlerle girebilirler. Örneğin, satın alma niyetinde olsun ya da olmasınlar, vitrinde gördükleri bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için mağazaya girebilirler. Aynı şekilde, tüketiciler mağaza vitrininde duyurulan bir promosyonun avantajla rını detaylarıyla öğrenmek için de mağazaya girebilirler. Daha yaygın olarak, mağazaya giriş, müşterinin mağaza vitrininde sergilenen ürüne yönelik sempatisi ile sonuçlanmaktadır. Diğer bir deyişle, vitrin sergileme unsurları mağazaya giriş için doğrudan özendirici olabilirler.

Benzer bir biçimde, tüketiciler bir mağazaya vitrinde gösterilen bir ürünün ilgilerini çekmesi veya bu sayede o mağazanın imajını sevmeleri nedeniyle mağazaya girebilirler. Diğer bir deyişle, çıkarımda bulunulan mağaza imajı bilgisi gibi mağaza ile ilgili bilgiler, mağaza giriş kararlarında tanısal bir girdi olabilmektedirler. İlginç olanı, gözlemlenen, ürün bilgisi gibi mağaza ile ilgili bilgiler, çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler için başlangıç oluşturabilmektedir. Kısacası, gözlemlenen böyle bir bilgi de mağazaya giriş kararı için dolaylı bir tanıdır. Diğer bir deyişle, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilginin (1) tanımlama aracılığı ile bir tüketicinin mağazaya giriş kararında doğrudan etkisi vardır; (2) çıkarımda bulunulan, mağaza ile ilgili bilgiye bir girdi oluşturduğu için mağazaya giriş kararı üzerinde dolaylı bir etkisi vardır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).

Buraya kadar müşterilerin mağazaya girişlerindeki gözlemlenen ve çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler arasındaki ilişkiden söz ettik. Peki, kategori ile ilgili bilgi ile vitrinden etkilenerek mağazaya giriş arasındaki ilişki nedir? Tüketiciler, ürün ve mağaza ile ilgili bilgiyi reklamlar, çevredekiler ve referans grupları gibi çoklu kaynaklardan elde etmektedirler. Vitrin düzenlemeleri mağaza için öncelikli iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Böylece, mağazaya giriş noktasında, mağazaya giriş kararı için vitrin düzenlemesine dayalı bilginin ulaşılabilirliği ve tanılanabilirliği önem kazanmaktadır. Bu tür bilginin kategori ile ilgili olmaktan öte mağaza ile ilgili olması çok daha önemli olacaktır.