Markaların son derece arttığı, yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin en geleneksel toplumların tüketim alışkanlıklarını bile değiştirdiği ve kitle iletişiminin tüm bu süreci yönlendirdiği çağımız bir tüketim çağıdır. Baudrillard (1997), günümüzde tüketimin, doğal ihtiyaçların ürün ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanması gerektiğini ifade eder. İhtiyaç ve hazların oluşturduğu böyle bir sistemde doğal ve biyolojik düzenin yerini, bir toplumsal değerler ve sınıflandırmalar düzeni almıştır. Böyle bir tüketim toplumunda gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrım ortadan kalkmıştır. Bireyler tüketim ürünlerini satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanmaktadır. Sonuçta toplumsal bir farklılaşma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler tüm mal ve hizmetler sistemini almaya yönlendirilir. Bu süreçte tüketiciler, ürünlerin hem kendilerini toplumsal olarak diğerlerinden ayırt ettiğine hem de tüketim toplumuyla bütünleştirdiklerine inanırlar. Dolayısıyla tüketmek birey için bir zorunluluğa dönüşmektedir. Ancak böyle bir tüketim ortamında mağazalar, tüketicileri çekmek ve satın almaya yönlendirmek için farklılaşmak zorundadırlar. Günümüzün iş dünyasında yöneticiler, ürünlerini pazarlamak ve rakiplerinden tamamen farklı ve tek olabilmek için etkili bir mağaza atmosferi yaratmaya çalışmaktadırlar. Mağaza atmosferi oluşturulurken hem mağazanın içinde hem de dışında birçok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Kuşkusuz mağazanın dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini tüketiciyi mağazanın içine çeken ve tüketime yönelten en önemli faktörlerdir. Bu faktörlerin çekici hale gelmesinde yaratıcı tasarımların önemi incelenmeye değer bir konudur

Tasarım; günümüzde oldukça sık kullanılan, etkileyici bir sözcüktür. Bütün sanatların temelinde bir tasarım olgusu bulunmaktadır. Tasarım, en genel tanımıyla herhangi bir şeyi zihinde biçimlendirmedir. Bu genel tanımı pek çok açıdan (endüstriyel tasarım, reklam tasarımı, grafik tasarım vb.) olabileceği gibi mimari açıdan da ele almak mümkündür. Perakendecilikte mimari tasarım, çok çeşitli etkinlikleri arzu edilen biçimde sürdürülebilmek ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde pozitif etkiler oluşturabilmek için mağazalar açısından son derece önemli bir kavramdır.

Bir tasarımcı, daha ilgi çekici ve kendine özgü bir görünüm elde edebilmek ne yapmalıdır?

Bir tasarımcı, daha ilgi çekici ve kendine özgü bir görünüm elde edebilmek için  tasarım unsurlarını çeşitli şekillerde değerlendirir. Örneğin; bilinçli olarak farklı tasarım unsurlarını, bir veya daha fazla kimlik unsuru ile birlikte yan yana (tasarımın asimetrisi) kullanabilir. Unsurların bir arada kullanımına başka bir örnek de eklektisizmdir (seçmecilik). Bu yaklaşımla farklı dönem ve stillere ait tasarımların karışımıyla özgün binalar, mekanlar vb. yaratılabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 129).

Mağazalar arasında fark edilme özelliği yaratan en önemli faktör nedir, bunu bir örnekle açıklayabilirmisiniz?

Diğerleri arasında fark edilme özelliği yaratan en önemli faktör, yenilik ve özgünlük (orijinallik) olarak görülebilir. İnsanlar daha önceden hiç görülmemiş, yeni olan her şeyi fark etme eğilimindedir. Kısacası farklı olan her şey dikkat çekicidir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 130). İşte buna çok güzel bir örnek olarak Louis Vuitton Mağazasını verebiliriz (Resim 2.1). Paris Champs Elysees’de Louis Vuitton mağazasının dışı, 151. yıl kutlamaları için 2004’ün Noel haftasında iki dev Louis Vuitton çanta ile kaplandı (900 metrekare dış yüzey kaplaması, 11 metre yükseklik ve 3 boyutlu kulplar). Son derece yaratıcı, dikkat çekici mağaza mimarisi ile hemen fark ediliyor. Diğer mağazalara hiç benzemiyor. Louis Vuitton denildiğinde, markayı bilen hemen herkesin aklına çantalar gelir. Artık Louis Vuitton sadece çantalarda değil, mimari ve dekorasyon alanında da çığır açan buluşlar ve yenilikler de gerçekleştirmektedir. Dünyadaki tüm satış noktalarında köklü değişim süreci başlatmıştır. Artık sadece vitrinini değiştirmiyor, kurduğu ekibiyle birlikte yeni temalar geliştiriyor. Bu çerçevede mağazanın dış ve iç mimarisini planlıyor. Bu ekip dünya üzerindeki 339 mağazasını; mimari tema, çevresel faktörler, kültürel özellikler, müşteri kitlesi, bina yapısı ile markanın ve kurumun kimliği dikkate alınarak, uyumlu bir bütünlük oluşturacak şekilde tasarlıyor. Louis Vuitton, yeni mimari anlayışıyla tasarladığı mağazalarını, dünyanın önemli ve büyük şehirlerinde hayata geçirmiştir. Öyle ki bu mağazalar tıpkı bir müze gibi hergün binlerce ziyaretçi akınına uğramaktadır. Mağazaların birçoğu Louis Vuitton gibi tüketicilerin dikkatini çekecek güzel bir atmosfer oluşturmak isterler. Bu atmosferi oluştururken de kimi zaman temalardan yararlanırlar.

 Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluşturulmasında ve korunmasında kullanılan en güçlü araçlardan birisi temalardır. Mimari ve vitrin düzenlemesi açısından tema, herhangi bir sanat yapıtında işlenen konudur. Temalar, çağrışım ve anlam yaratma özelliğine sahiptir. Bu özelliği nedeniyle de müşterilerin hafızalarına yerleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 189).

Temalar, kimliğin içeriğini, anlamını ve yansıtılan imajını ifade ederler. Kurum ve marka temaları, tasarımcılar, reklamcılar, mimarlar ve diğer kurum ve marka kimliğini yansıtan kimlik tasarımcılarının yarattığı kültürel işaretler ve sembollerdir.

• Kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi olarak ,
• Hatırlatılmalarının ve uyarlanmalarının zaman içinde gerçekleştirilmesi durumunda,
• Birbiriyle ilişkili bir fikir sistemi olarak kullanıldığında etkili kullanım gerçekleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146).

Temalar, kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi olarak kullanılabilir. Temalar, prototipik bir içeriğe sahiptirler. Psikologlar prototipi (ilk örnek) “bir kategorinin varsayımsal ve en tipik örneği” olarak tanımlarlar. Kendilerine özgü nitelikleri ve özellikleri olan prototipler aynı zamanda gerçeği idealize ederler. Ancak gerçeğin kendisi değildirler. Bazen prototipik görüntüler gerçek insanlardan yaratılır. Bu gerçek insanlar (örneğin şirketlerin kurucuları) zaman içerisinde belli bir insan tipiyle (örneğin bağımsız girişimci gibi) özdeşleştirilir. Coco Chanel, CHANEL kimliğinin kokusu, reklamı ve stiliyle en canlı unsuru olarak görülür . Stratejik açıdan tematik bir yansıtmada, gerçek tüketicilerin veya ünlü kişilerin yerine prototipik bir figür kullanılabilir. Bu figürün gerçek bir hayatı olmadığı için gerçek hareketlerde bulunamaz. Bu figür aynı zamanda gerçek kişilerden daha kapsamlı bir çekicilik ve tanınma açısından daha büyük bir potansiyel yaratır. Örneğin, Yapı Kredi Bankası’nın figürü Vadaa gibi.

Temaların müşterilerin zihinlerinde iyice yer etmesi için tekrarlanması gerekir. Sıkça tekrarlanan prototipler, müşterilerin hafızalarında hemen yer eder. Öte yandan bu temaların bir bütünlük sergileyecek şekilde pek çok yerde kullanılması, hatırlanmayı arttıracaktır. Örneğin, tasarlanan tema, reklamlarda, mağazanın içinde uygun olabilecek yerlerde, mağazanın cephesinde veya vitrininde vb. yerlerde etkili bir şekilde uygulanırsa, hatırlanma olasılığı artacaktır.

Temalar birbiriyle ilişki içinde olan fikir sistemleri biçiminde kullanıldığında, çağrışım yapacak ve aynı zamanda yüksek bir hatırlanma ve ayırt edicilik yaratacaktır. Bu amaçla öncelikle ana bir tema oluşturulur. Daha sonra bu ana tema doğrultusunda şehir temaları, mevsim temaları vb. yaratılır. Bu temalar da zaman zaman değişiklik gösterir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146). Örneğin, Yılbaşı Teması (bir eldiven, yılbaşı süsü vb. hediye edilmesi veya vitrinin çam ağacı, Noel Baba ile süslenmesi), Sevgililer Günü Teması (vitrinde kırmızı bir fon üzerinde kalpli yastıklar, mumlar ve kalpli ürünlerle vb düzenlenmesi, veya kalpli yastıklar, ayıcıklar hediye edilmesi) bu tür özel günleri daha hatırlanır hale getirir. Hatta tüketimi canlandırır.

Mağaza atmosferinde önemli bir yere sahip olan temaların yaratılmasında bazı konulara dikkat etmek gereklidir. fiekil 2.1’i daha iyi anlayabilmek için temaların yaratılmasında üç stratejik sorunun önemli bir yeri vardır.

• Kurumun veya markanın hangi özelliği öne çıkarılmalıdır?
• Bir dizi etkin tema nasıl yaratılabilir?
• Temalar, kurum veya marka özelliklerini göstermek amacıyla nasıl ifade edilebilirler?
• Louis Vuitton markasının en öne çıkan ürünü olan çantalar bir tema doğrultu

sunda binanın dış cephesinde kullanılarak dikkat çekici bir hale getirilmiştir. Louis Vuitton gibi birçok mağaza içinde bulundukları zamanda öne çıkan kimi kavramları bir tema çerçevesinde kullanmaktadırlar. Örneğin, çevre konusunda duyarlı olan bir kurum, çevre haftasında mağazalarının dışını yeşile boyayıp, vitrinlerinde çevre dostu olduğunu ifade edecek şekilde bir tema tasarlayabilir.

1. İç ve dış pazarlama koşullarındaki temel unsurların incelemesi: Kurumun, müşterilerin ve rekabetin incelenmesi, tema oluşturmada kurumun olanak ve sınırları ile ifade edilir.
2. Belli bir kültüre ait farklı alanların etkin tematik içeriklerinin araştırılması: Spesifik alanların (din, politika, tarih, moda gibi) incelenmesiyle uygun tematik vurgu bulunabilir.
3. Kurum temalarının nerelerde kullanılabileceğinin belirlenmesi: İsimler, semboller, slogan/jenerik müziği, metinler, kavramlar veya birlikte kullanımlar olarak sıralanabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 151).

Şekil 2.1’de ayrıntılı bir şekilde verilen tema yönetiminde, kurumlar ilk olarak tema seçmek için ayrıntılı bir araştırma yapmak zorundadırlar. Kurumlarda temanın bağlı olacağı beş genel özellik vardır: Bunlar, kurumun misyonu, vizyonu, hedeşeri ve stratejileri, kurumun temel yetenekleri, mirası, kurum veya marka kişiliği ve değerleri. Yöneticiler, tema yaratımı sürecinde kurum kimliğini yansıtmak amacıyla bu beş özelliği dikkate almak zorundadırlar. Öte yandan yöneticilerin tema yaratma sürecinde dikkate almaları gereken diğer konuda müşterilerdir. Müşterilerin demografik (yaş, cinsiyet, ırk vb.) özellikleri ve psikografiközellikleri (tutumlar, değerler, kişilik ve yaşam tarzları) doğrultusunda temalar yaratılmalıdır. Bunların yanı sıra yöneticiler, rakip kurumların temalarını da dikkate alarak değerlendirmelidir.

Temaların yaratılmasında birtakım kültürlerden söz edebiliriz. Fiziksel dünya, felsefi/psikolojik kavramlar, din/politika/tarih, sanat, moda/popüler kültür.

Tema oluşturma sürecinde son aşama ise, kurum ve marka kimliğini yansıtacak temaların en iyi şekilde nasıl yansıtılması gerektiğine karar vermektir. Kurum/marka ismiyle, sembollerle, yazılı metinlerle, slogan/jenerik müziğiyle, kavramlarla, unsurların birlikte kullanımıyla temalar desteklenir

Mağazanın kurulduğu yer, başarısı için hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin kolaylıkla ulaşabileceği mağazaların müşteri sayısı da çok olacaktır. Piyasalardaki yoğun rekabet içerisinde en uygun yeri seçen mağaza avantajlı duruma gelmektedirler.

Mağazaların kuruluş yerlerini seçme alternatişeri içerisinde; şehir merkezi, semt/mahalle araları ve şehrin dışı olmak üzere üç seçeneğe sahiplerdir (Varinli, 2005, s. 141). Ancak kuruluş yeri olarak seçilen yerlerin kimi zaman avantajı kimi zamanda dezavantajı vardır. Mağazalar kuruluş yeri olarak şehir dışını seçerlerse yaşayacakları üstünlükleri şöyle sıralayabiliriz:

• fiehir dışında rekabet daha zayıftır.
• Mağazaların satılık değeri ve kira bedeli daha düşüktür.
• Mağazaların kendilerine uygun büyüklükte ve genişlikte yer bulma imkan

ları daha fazladır.

• Yol ve trafik imkanları çok daha uygundur.
• Bazı imkanlar müşterilerin özelliklerine, beklentilerine göre ayarlanabilir.
• Park etme imkanı çok daha kolaydır.
• Ürünlerin fiyatlarında indirim imkanı daha kolaydır (Berman, 1998, s. 312). Saydığımız bu avantajların yanı sıra şehir dışındaki mağazaların bazı dezavan

tajları da vardır:

• Başlangıçta tüketicileri şehir dışındaki bu mağazalara çekmek zordur.
• Alışveriş amacıyla tüketiciler, şehir dışındaki uzak olarak nitelenebilecek bu

mağazalara gitmek istemeyebilirler.

• Tüketicilerin çoğu alışverişte çeşitlilikten hoşlanmaktadırlar. Mağaza çeşitliliğini yeterli derecede sunamazlarsa tüketiciyi çekmede başarısız olurlar.
• Reklam maliyetleri oldukça yüksektir.
• fiehir dışındaki bu mağazalarda kiralık yer bulmak genellikle zordur. Bu ne

denle yeni bina inşa etmek gerekebilir (Berman, 1998, s. 312).

• Tüketicilerin kendilerine ait arabaları yoksa şehir dışındaki bu mağazalara

onları çekmek biraz zor olabilir (Varinli, 2005, s. 142).
Yukarıda da ifade ettiğimiz gibi, şehir dışındaki bu mağazaların üstün yanları

nın yanı sıra zayıf taraşarı da vardır. Mağazaların yerleşim yeri eğer şehir dışındaysa, tüketicileri mağazaya çekebilmek için satış tutundurma çabalarından (fiyat indirimi, promosyon, çekilişler, kuponlar vb) yararlanmak gerekir.

Mağazalar kuruluş yeri olarak şehir merkezini tercih etmişse, iki alternatifi vardır. Bunlardan ilki şehrin çarşı veya şehir merkezi olarak bilinen, araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu, çok sayıda mağazaların, iş hanlarının bulunduğu yerdir (birincil ticaret merkezi).

fiehir merkezindeki mağazalarda; mükemmel ürün ve hizmet çeşitleri sunulur. Ulaşım ve kiralık mağaza bulmak daha kolaydır. Yaya trafiğinin oldukça fazla olmasının yanı sıra alışverişte çeşitliliğe önem veren tüketicilere hitap eder. Ulaşım imkanı rahat olduğu için birçok konuda maliyetlerin düşük olmasını sağlar (Berman, 1998, s. 314).

fiehir merkezindeki bu mağazaların üstün yanlarının yanı sıra zayıf taraşarından da söz etmek mümkündür. Otopark olanakları genellikle yetersizdir. Rekabet çok yoğun olabilir. fiehir merkezinde kiralar genellikle çok yüksektir. İstenilen büzanın kimliği ile örtüşmeli ve tüketiciyi etkilemelidir. Son yıllarda mağazalar dış cephelerinde genellikle cam ve ayna kullanımına daha fazla yer vermektedirler. Bu da mağazayı tüketicinin gözünde daha modern bir yere oturtmasına neden olmaktadır.

Mağazanın isim tabelası, mağazanın potansiyel müşterileri tarafından fark edilmesini sağlayan ilk tanıtım aracıdır. İsim tabelasının amacı, tüketicinin mağazayı tanıması ve ilgisini çekmesidir. Tüketici mağazayı tanırken; perakendecinin kim olduğunu, isim, logo veya bir sembol aracılığıyla öğrenir (Demirci, 2000. s.18).

Mağazanın ismi son derece önemlidir. Kurumsal kimliğin öğelerinden birisidir. Tüketicilerin ilk karşılaştığı unsurlardan biri olan isimleri şöyle gruplandırabiliriz:Tanım isimleri (Teknosa, Mavi Jeans); anlamsız isimler (Migros, Omo), birleşim isimleri (CarrefourSa), kısaltma isimler (YKM, C&A), baş harşer ve kurucu isimleri (VitaliAlbert Hakko-VAKKO, Sarar, Bolulu Hasan Usta). İyi bir mağaza/marka ismi için bazı kriterler söz konusudur. Bu kriterler içerisinde aşağıdaki ilk yedi madde (1-7) isimde mutlaka bulunması gerekenleri, sonraki 6 madde (8-13) ise, isimde bulunduğunda ismin hatırlanmasını kolaylaştıran kriterleri oluşturmaktadır (Garbett, 1988, s. 147-148).

1. Kullanıldığında değişime uğramamalı.
2. Eşsiz ve farklılık özelliği ile ayrı bir yerde konumlanmış olmalı. Diğer mağa

zaların isimleriyle karıştırılma olasılığı olmamalı.

1. Telaffuzu kolay olmasının yanı sıra, ülkenin dilinde ilk defa görülmeli.
2. Duyulduğunda kolayca anlaşılmalı (özellikle telefonda).
3. İsmin görüldüğü tüm dillerdeki anlamı ve bu anlamın yanı sıra akla getirdi

ği çağrışımların yaratacağı yanlış anlamalardan kaçınmalı.

1. Hatırlanmaya değer olmalı.
2. İsmin grafik dizaynı kolay okunabilir, siyah beyaz renkli ve eski çizgilerini de devam ettiren bir tonda olmalı.
3. İsim kısa olmalı, bir, iki veya en fazla üç kelimeyle özetlenmeli.
4. Etkili bir grafik tasarımının güçlülüğün belirtisi olduğu unutulmamalı.
5. İfade etmesi kolay olmalı.
6. Kurumun temel faaliyetlerini tanımlayıcı olmalı. Ancak kurumun büyümesine izin verecek yeterlikte esnek olmalı.
7. Akla gelen çağrışımlar müşterilerin zihninde pozitif olmalı.
8. Coğrafik sınırları serbest olmalı.

Mağaza tabelasındaki isim çağrıştırdığı anlamlarla tüketicilerin mağazayı tanı masına yardımcı olabildiği kadar, tüketicilerin dikkatini de çekebilmelidir. Mağazanın tabelası müşterilerin dikkatini çekmeli ve onları mağazaya davet edici niteliğe sahip olmalıSdıOr.RBUu ayırt ediciliği; tabelanın büyüklüğü, şekil, renk, ışıklandırma ve kullanılan araçlar etkilemektedir.

Mağazanın ismi okunması kolay olduğu için soldan sağa doğru yazılmalıdır (Yukarıdan aşağıya doğru yazılan isimler okunması zor olduğu için pek tercih edilmez). Komşu mağazaların tabelaları yanında kaybolmayacak nitelikleri taşımalı ve kullanılan harşer büyük ve kalın olmalıdır (Demirci, 2000. s. 19). Kısacası, mağazanın isim tabelası çarpık kentleşme içerisinde diğer mağazaların tabelaları, telefon-elektrik kabloları, açık hava reklamları vb. arasında bile dikkat çekecek önünde n geçenleri çekebilecek özellikte olmalıdır.

Mağazaların girişi tıpkı diğer unsurları gibi dikkatle planlanmalıdır. Mağazaların cephesi, satış alanının büyüklüğü, müşteri sayısı ve güvenlik konuları dikkate alınarak girişlerin sayısı belirlenir (Varinli, 2005 s. 175). Diğer yandan, mağazaya arabalarıyla gelenlerin kullanacağı girişler ve yürüyerek gelenlerin kullanacağı girişler de sayının belirlenmesinde dikkate alınmalıdır. Mağazanın girişi konusu 3. ünitede ele alındığından buraya detaya girilmeyecektir.

Özgün olarak yaratılan mağazaların görünürlüğü de fazla olacaktır. Mağazanın girişi, isim tabelası, vitrini, rengi, yeri vb. ne kadar yaratıcı olarak tasarlanırsa, o kadar orijinal olacak ve dolayısıyla dikkat çekerek akılda kalacaktır. Mağazaların dış görünümü ve vitrin tasarımının öneminde belirtildiği gibi, Louis Vuitton mağazası oldukça orijinal yaratıcı tasarımıyla oldukça dikkat çekerek görünürlüğünü ve akılda kalıcılığını arttırmaktadır.

Günümüzde trafikte yaşanılan karmaşa içerisinde insanları çok zor duruma sokan konulardan birisi de park olanaklarıdır. Tüketiciler için park son derece önemlidir. Çünkü günümüzde şehirlerin çok büyümesi, yoğun iş temposu içinde tüketicileri alışveriş tercihlerinde zamandan tasarruf etmeye yönlendirmektedir. Bunun için de öncelikle araçlarını park edebilmek için park yeri arama aramak zorunda kalmadan otoparkı olan mağazalara gitme yönünde tercihlerini kullanmaktadırlar. Perakendecilerin bir kısmı, genellikle bu durumu gözardı etmekte ve bu nedenle de müşteri kaybetmektedir. Ancak bazı mağazalar böyle bir konuyu önemsemekte ve tüketicilerine yaratıcı çözümler sunmaktadırlar. Tıpkı Vakko örneğinde olduğu gibi. Otopark sorunu yaşanmadığını tüketicilerine duyurarak kendi mağazalarını tercih etmelerini sağlamaktadırlar. Trafikte pek görmediğimiz ama meraklılarının çok fazla olduğu nostaljik bir aracı yenileyerek mağazanın 500 metre uzağında bir otoparka tüketicileri taşımaktadır. Bunu da şöyle ifade etmektedirler: “Vakko Suadiye’ye alışverişe geldiğinizde, park problemini unutabilirsiniz. Aracınızı mağazamıza 500 metre uzaklıktaki Suadiye Princess Oteli’nin park yerine bırakabilir, mağazamıza özel olarak bu iş için ayrılmış aracımızla gelebilirsiniz. Çıkışınızda, aracımız sizi tekrar otoparka bırakacaktır.”

Mağazanın dış görünümünü oluşturan bu kavramların yanı sıra vitrinler de tüketicileri mağazaya çeken unsurlardır.

Mağaza atmosferini oluşturan ve tüketicinin mağazaya giriş kararını etkileyen en önemli unsurlardan biri de vitrinlerdir. Ürünün güzelliği, kalitesi ve fiyatı yanında satış yapılan mağazanın görüntüsü de son derece önemlidir. Mağazalar müşterilerine en iyi, en kaliteli hizmeti sunabilmek ve en iyi şekilde rahat ettirebilmek için mağazanın atmosferine oldukça önem vermektedirler. fiüphesiz yapılan tüm bu çabalar müşteriyi daha çok çekebilmek içindir.

Müşteriler bir mağazaya alışveriş için girmeden önce, mağazanın dış mimarisi ve vitrini onları etkileyebilmelidir. Bunlar müşteriye mağazada neler olduğuna dair fikir verir. Bir mağazada müşterilerin ilk baktığı yer vitrinlerdir. Son yıllarda yoğun rekabet nedeniyle mağazanın atmosferi, dekorasyonu, vitrinlerin tasarımının önemi gittikçe artmaktadır. Bu nedenle vitrinlerin dekorasyonunda mağazalar bu alanda uzman kişilerle çalışmaktadırlar. Mağazalar, kendi markalarına, atmosferlerine, kimliklerine, imajlarına uygun tasarımları vitrinlerinde de uygulamaktadırlar. Hatta günümüzde vitrin yarışmaları bile düzenlenmektedir. Vitrinlerin artık günümüzde sadece bilgi vermekle sınırlı kalmadığı başka işlevleri de yerine getirdiği ifade edilmektedir;

• Vitrinler yoldan geçeni cezbetmenin yanı sıra, mağazada ne satıldığının belirlenmesini de sağlamalıdır.
• Ürünlerden ve hizmetlerden bağımsız bir biçimde ilgiyi satış noktasına doğru çekebilmelidir.
• Vitrinler, müşteriler üzerinde satın alma açısından bir ön-istek yaratırken, belki bilgi, belki de satın alma için mağazaya girmeye teşvik etmelidir (Çivitçi, 2004, s. 230).

Vitrinler mağazanın imajını, tüketicisine sunduğu ürünleri ve hitap ettiği tüketicisinin profilini yansıtan sergileme ortamlarıdır. Tüketiciler bir mağazaya girip alışveriş etme kararını sadece marka bağımlılıklarına göre veya sadece mağazanın dış mimarisine bakarak vermezler. Onların bu kararı vermesinde vitrinlerin tasarımı önemli bir yer tutar. Çünkü tüketiciler vitrinlere bakarak birçok konuda bilgi sahibi olurlar. Gelin şimdi bu bilgi edinmenin yollarını görelim.

Tüketiciler vitrini, mağaza ile ilgili bilginin ve satın alma kararının tamamlayıcı bir parçası olarak görmekte ve bu durumdan istifade etmektedirler. Bu açıdan bakıl dığında, vitrin düzenlemeleri mağazanın dış ortamında nihai kararla ilgili bilgi kaynakları konumuna gelmektedirler. Bazı araştırmalar, tüketicilerin öncelikli olarak bir boş zaman etkinliği kapsamında vitrinleri araştırdıklarını ve böylece eğlendiklerini, kendilerini iyi hissettiklerini ortaya çıkarmıştır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278). Gerçekten de insanlar mutlu olduklarında, moralleri bozuk olduğunda ya da eğlenmek istediğinde bulundukları ortamın dışına çıkmak isterler. Genellikle ilk yapmak istedikleri şey ise vitrinleri incelemektir. Ancak vitrinlerin bu şekilde eğlencelik olarak kullanılmaları kuşkusuz tüketicilerin bilgi edinmelerini engellememektedir. Çünkü vitrinleri incelerken mağazalar ve ürünleri, hatta günün modası hakkında da bilgi edinirler.

Hiç düşündünüz mü tüketiciler, vitrin düzenlemelerinden ne tür bilgiler edinebilirler? Vitrin düzenlemelerindeki farklı unsurlar, ürün kategorisiyle ilgili olduğu kadar doğrudan mağaza ile ilgili bilgi de verebilmektedir. Bu farklı unsurları iki boyut içinde incelemek mümkündür. İlk boyut, bilginin doğasını, içeriğini yansıtmaktır. Bilgi öncelikli olarak perakendeci ile ilgili olabilmektedir. Bunun yanı sıra müşteriler, vitrin düzenlemelerini ürün kategorisi hakkında bilgi almak için de kullanabilmektedirler. İkinci boyut ise, bilginin doğrudan vitrin düzenlemelerinden edinildiği durumları içermektedir. Bu boyut itibarı ile, bilgi hem gözlenebilir, hem de çıkarım sonucu edinilebilir. Gözlemlenen bilgi promosyon duyuruları gibi doğrudan vitrinden edinilen bilgidir. Çıkarıma dayalı bilgi ise, birtakım ipuçlarından yola çıkılarak öngörülen veya güven değerleri ile oluşturulan bilgidir (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278).

Mağaza ile İlgili Bilgi

Gözlemlenen bilgiyi kullanmak: tüketicilerin vitrin düzenlemelerini perakendeci ile ilgili birçok bilgiyi elde etmek için kullandıkları yöntemlerden biridir. Örneğin mağazalar vitrinlerde; markaları, tarzları, fiyatları ve kaliteleri hakkında müşterilerin bilgi sahibi olabilecekleri çok sayıda ürün sergilemektedirler. Üstelik, mağazalar çoğu zaman promosyon duyuruları da yapmaktadırlar. Tüketiciler bazen ürünlerin özelliklerini görmek için bazen de bu tür promosyonlarla ilgili bilgileri almak için vitrinlere bakabilirler. Müşteriler çoğu zaman arama çabalarını minimuma düşürmek istediklerinde, satıcının ürünle ve promosyonla ilgili etkinlikleri hakkındaki bilgiye, mağazaya girmeden sadece vitrine bakarak ulaşabilirler. Hatta bu yöntem, onların istedikleri şeyi bulabilmelerinde genellikle cazip gelmektedir. Mağazada sergilenen ürünlerle ilgili bu tür gözlemler, tüketicilerin mağaza imajını değerlendirmede kullanabildikleri önemli bilgisel ipuçları arasındadır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278).

Çıkarımda bulunmak: Perakendecilikle ilgili araştırmaların çoğu, mağaza tercih kararlarındaki önemli etkilerine vurgu yaparak, tüketicilerin, mağaza hakkındaki soyut ve genel izlenimlerine odaklanmıştır. Araştırmalarda, bu tür mağaza ile ilgili algılamalar, mağaza imaj ölçekleri ile incelenmektedir. Bu bağlamda vitrin düzenlemelerinin tüketicilerin algılarını önemli ölçüde etkilediği söylenebilir. Vitrin düzenlemelerinin müşterilere, mağazanın bütün imajı hakkında önemli ipuçları vermesinin iki nedeni vardır. Birincisi, araştırmalar, bütün tüketicilerin ışık gibi çeşitli çevresel unsurları, tasarım gibi mimari özellikleri ve satış personeli gibi sosyal unsurları imaj hakkında, mağaza ortamı ile ilgili çıkarımsal ipuçları olarak kullandığını öne sürmektedir. Bir mağazanın vitrin düzenlemeleri, sadece çevresel ve tasarımsal ortamı için değil, aynı zamanda mağazanın tümü için tamamlayıcı unsur lardır. Bu nedenle de tüketiciler, vitrinin estetik ve çevresel unsurlarının yaratıcı etkisini mağaza imajı açısından güçlü bulurlar. İkincisi, araştırmalar, mağaza ürünleri hakkındaki bilginin mağaza imajının öncelikli anahtarı olduğunu öne sürmüşlerdir. Bu nedenle de, kalite, modeller, markalar ve fiyatlar hakkındaki vitrindeki somut ipuçları, mağaza imajı hakkında müşterilere çıkarım yapmalarını sağlayan girdiler olarak kabul görürler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).

Yukarıda anlattıklarımızı özetlersek, mağaza imajı, mağaza ile ilgili bilgide anahtar bir role sahiptir. Aynı zamanda müşteriler sergilenen ürünlerin yanı sıra, vitrindeki estetik ve çevresel unsurlar yardımıyla mağaza hakkında çıkarımda bulunabilirler.

Ürün Kategorisiyle İlgili Bilgi

Gözlemlenen Bilgi: Açıkçası, bir mağazanın vitrininde sergilenen ürünler tüketicilere ürün kategorisi hakkında genel ve özel anlamda değerli bilgiler sağlar. Giyim açısından bakıldığında, tüketicilerin ürün kategorisiyle ilgili ilk olarak edinebilecekleri bilgi, moda bilgisi olacaktır. Giysi perakendecileri tipik olarak en yeni, en son moda ve en prestijli çizgideki giyim ürünlerini vitrinlerinde sergilerler. Bu nedenle de, giyimdeki son moda eğilimlerini görmek isteyen tüketiciler, vitrinleri bu tür bilginin satıcıya dayalı kaynağı olarak görebilirler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Örneğin, tüketiciler çoğu kez, kendi tarzları veya kimlikleriyle tutarlı giysiler ararlar. Vitrinden neyin moda olduğunu ayrıştırmaları, daha uygun kişisel satın alım kararları almalarına yardımcı olur. Özetle, tüketiciler, mağazaların vitrinlerine bakabilirler ve istenilen hızda ürün kategorileri hakkında güncel bilgiyi elde edebilirler.

Çıkarımda bulunulan Bilgi: Karar alma sürecinin bir parçası olarak, tüketiciler çoğu zaman, ürün denemesini zihinsel olarak güdüleme veya görselleştirme girişimi içinde yaparlar. Bu tür satın alma öncesi canlandırmalar, müşterilerin giyimde olduğu gibi ne renk veya ne tarz giyineceklerini kavramaları, özellikle “görsel” kategorilerde çok yaygındır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Giyim kategorisinde, örneğin, mankenlerin giysi içinde gösterildikleri vitrin teşhirleri tüketicilerin bu tür tarzların, renklerin veya kostümlerin kendi üzerlerinde nasıl duracağına ilişkin önemli ipuçları verir. Özetle, müşteriler, vitrinde sergilenen ürünün kendilerine benzerlik veya uygunluk konusunda sergilenen ürünlerden çıkarım yapmalarına olanak tanıyacak olan ürünlere, sembolik ve fiziksel açılardan bilgisel ipuçları elde etmek için bakarlar.

fiimdi de vitrin teşhirlerinden elde edilen bilginin iki açıdan alışveriş kararı ile nasıl ilişkilendirilebileceğini incelemek için dikkatimizi mağazaya giriş ve satın alma konusuna yönlendirebiliriz. Bu çerçeve aynı zamanda bize bu tür edinimler ve alışveriş kararlarındaki ilişkileri anlamada müşterinin ürün kategori bilgisinin rolünü inceleme fırsatı vermektedir.

Çeşitli ürün kategorileri ve mağaza ile ilgili bilgiler, vitrin düzenlemelerinden ve mağaza girişlerinden kolaylıkla edinilebilmektedir. Daha önemlisi, vitrin düzenlemelerinden çekilip alınılan bilgi türleri, çoğu zaman mağazaya giriş kararlarında tanımlayıcı olabilmektedirler. Tüketiciler, vitrinine bakarak bir mağazaya çeşitli nedenlerle girebilirler. Örneğin, satın alma niyetinde olsun ya da olmasınlar, vitrinde gördükleri bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için mağazaya girebilirler. Aynı şekilde, tüketiciler mağaza vitrininde duyurulan bir promosyonun avantajla rını detaylarıyla öğrenmek için de mağazaya girebilirler. Daha yaygın olarak, mağazaya giriş, müşterinin mağaza vitrininde sergilenen ürüne yönelik sempatisi ile sonuçlanmaktadır. Diğer bir deyişle, vitrin sergileme unsurları mağazaya giriş için doğrudan özendirici olabilirler.

Benzer bir biçimde, tüketiciler bir mağazaya vitrinde gösterilen bir ürünün ilgilerini çekmesi veya bu sayede o mağazanın imajını sevmeleri nedeniyle mağazaya girebilirler. Diğer bir deyişle, çıkarımda bulunulan mağaza imajı bilgisi gibi mağaza ile ilgili bilgiler, mağaza giriş kararlarında tanısal bir girdi olabilmektedirler. İlginç olanı, gözlemlenen, ürün bilgisi gibi mağaza ile ilgili bilgiler, çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler için başlangıç oluşturabilmektedir. Kısacası, gözlemlenen böyle bir bilgi de mağazaya giriş kararı için dolaylı bir tanıdır. Diğer bir deyişle, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilginin (1) tanımlama aracılığı ile bir tüketicinin mağazaya giriş kararında doğrudan etkisi vardır; (2) çıkarımda bulunulan, mağaza ile ilgili bilgiye bir girdi oluşturduğu için mağazaya giriş kararı üzerinde dolaylı bir etkisi vardır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).

Buraya kadar müşterilerin mağazaya girişlerindeki gözlemlenen ve çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler arasındaki ilişkiden söz ettik. Peki, kategori ile ilgili bilgi ile vitrinden etkilenerek mağazaya giriş arasındaki ilişki nedir? Tüketiciler, ürün ve mağaza ile ilgili bilgiyi reklamlar, çevredekiler ve referans grupları gibi çoklu kaynaklardan elde etmektedirler. Vitrin düzenlemeleri mağaza için öncelikli iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Böylece, mağazaya giriş noktasında, mağazaya giriş kararı için vitrin düzenlemesine dayalı bilginin ulaşılabilirliği ve tanılanabilirliği önem kazanmaktadır. Bu tür bilginin kategori ile ilgili olmaktan öte mağaza ile ilgili olması çok daha önemli olacaktır.

Tüketicilerin, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilgiyi (ürün bilgisi gibi) çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgilere (mağaza imaj bilgisi gibi) ait ipuçları ile kullanma becerilerinden söz edilebilir. Genellikle tüketiciler; satıcılar, ürünlerin türleri, ürünlerin kullanılabilirliği gibi çıkarımsal ipuçları ile mağaza imajı hakkında bilgiye sahip olurlar. Özellikle önceki bilgiler, ürünler ve mağazalar hakkında bilgi oluşturulmasını, bilginin anlaşılmasını ve hatırlanmasını kolaylaştırmaya yardım eder. Sonuç olarak, daha bilgili tüketiciler, ürün kategorisi hakkında daha detaylı, karmaşık ve anlamlı çağrışımlar kurarlar. Bu da onlara belirli bilgi ipuçlarının tahmini değerini doğru bir biçimde değerlendirme, ürün kategorisi ve imaj gibi mağaza ile ilgili değişkenler arasındaki ilişki hakkında çıkarımlar yaparken bu ipuçlarını daha bir güven içinde kullanma olanağı sağlar. Aslında tüketicileri sahip oldukları ürün kategori bilgisine dayalı olarak sınışamak ve vitrin düzenlemelerinden bilgi kaynağı olarak nasıl yararlandıklarını görmek, konuyu daha anlaşılır kılınabilir. Tüketicileri ürün kategorisi bilgileri açısından yeni başlayanlar, ortalama bilgililer ve uzmanlar olarak ayırabiliriz. Yeni başlayanlar ve uzmanlar, ortalama bilgiye sahip olanlara göre daha fazla dışsal bilgi ararlar. Yeni başlayanlar için vitrin teshirleri kapsamlı bilgi veremeyeceğinden yeterli bilgi kaynağı olarak görülmeyebilir. Uzman olarak tanımladığımız tüketiciler de çok çeşitli kaynaklardan ürün kategorisi hakkında bilgi edinmiş kişilerdir. Zaten uzman tanımlaması da bu nedenledir. Dolayısıyla uzmanlar da vitrin teshirlerindeki kategori bilgisine itibar etmeyebilirler. Oysa ortalama bilgiye sahip tüketiciler için vitrin teshirleri oldukça önem taşır. Bu müşteriler anlamlı bir şekilde vitrin teşhir ipuçlarını yorumlayabilirler ve ürün satın alma kararları için tanımlanabilir kılmak suretiyle geçerli ürün bilgi kaynakları olarak bu ipuçlarına güvenebilirler. Sonuç olarak, orta bilgi düzeyine sahip tüketicilerin, vitrin teşhirlerinden edindikleri satın alma bilgilerine dayanan düşük veya yüksek bilgi düzeyine sahip tüketicilere oranla daha fazla satın alma ihtimalleri vardır.

Vitrin düzenlemeleri, çok sayıda mekanizma aracılığıyla mağaza çapındaki satışları etkileyebilmektedir. Örneğin, tüketicilerin bir mağazaya yönelik kararları o mağazanın/markanın imajı ve ürün cinsine bağlı olarak vitrinlerinden elde edilen bilgiye dayandırılabilir. Daha açıkçası, vitrin düzenlemeleri promosyonu yapılan ürünle ilgili satın alma güdülerini tetikleyerek ürünü satın alma olasılığı bakımından çok daha fazla doğrudan satın alma noktası işlevi görebilirler. Sergilenen ürünün artan çekiliciliği, tüketicilerin dikkatini cazip bir tercih seçeneği olarak kendi varlığına çekebilir, o ürüne karşı içlerindeki ihtiyacı tetikleyebilir, sergilenmeyen ürünlere karşı bilgisel avantajını yerine getirebilir ve mağazada oldukları sürece tüketicilerin kafasındaki belirginliğini artırabilir. Çoğu zaman bu tür bir bilgiye maruz kalmak asıl itibariyle planlanmamış satın alımları bile güdüleyebilir.

Ulaşılabilirlik-tanımlanabilirlik bakış açısından bakıldığında, vitrin düzenlemelerinden edinilen bilgi, mağaza çapındaki satışları iki şekilde artırır. Birincisi, mağaza giriş noktasında tüketicilerin belirli bilgi türlerine maruz kalması sağlanarak, vitrin düzenlemeleri, satın alım kararı girdileriyle ilgili olan bu tür bir bilginin ulaşılabilirliğini artırabilir. İkincisi, vitrin düzenlemelerinden edinilen bir bilgi, satın alma kararında tanımlayıcı olabilir. Bu tür bilgi ne olabilir? Müşterilerin bir mağaza hakkındaki kararları, genellikle vitrinden edindikleri mağaza ile ilgili bilgilerdir.

Müşteriler hem bu bilgiden etkilenirler hem de vitrin düzenlemesine bağlı olarak daha çok ürünün kendi tarzlarına uygunluklarına ilişkin algılamaları gibi ürünle ilgili bilgilerden etkilenmektedirler. Örneğin, bir tüketici bir giyim mağazasının vitrinlerine bakabilir ve genel anlamda sergilenen üründen hoşnut kalabilir, ancak vitrindeki belirli parçaların iyi uymadığını fark edebilir. Bu müşteri mağazaya girip daha uygun eşleşmeler ararken sergilenen parçaları alma eğiliminde olmayacaktır. Öte yandan, eğer müşteri potansiyel olarak sergilenen parçalar ve kendi kişisel imajı arasında bir uyuşma algılarsa, o zaman mağazaya girip özellikle sergilenen ürünü satın alabilir.

Özetle, vitrin düzenlemesine dayalı kategori ile ilgili bilginin satın alma kararında, mağaza ile ilgili bilgiye kıyasla daha çok tanısal olduğunu bekleyebiliriz. Özellikle de, satın alma kararı kişisel ürün uygunluğuna dayandığı için, çıkarımda bulunulan, kişisel uygunluk bilgisi gibi kategori ile ilgili bilginin satın alma kararı için moda bilgisi gibi gözlemlenen, kategori ile ilgili bilgiden daha çok tanısal olması kuvvetle muhtemeldir.

Müşterileri alışverişin başında cezbeden ve mağazanın içine çeken vitrinlerin düzenlenmesinde bazı seçenekler vardır. Mağazanın bulunduğu yer, mağazanın büyüklüğü, ürünlerin özelliği, mağazanın cephesi vb. vitrinlerin nasıl düzSeOnlRenUmesi gerektiği konusunda perakendecinin dikkate alması gereken özelliklerdir. Bu özellikler dikkate alınarak çeşitli tipte vitrinler oluşturulabilir. Perakende işletmeleri tarafından yükseltilmiş vitrin, gölge kutuları, köşe tasarımları, ve adaları gibi değişik türde vitrin gösterim alanları kullanılır. Bunlar arkası açık, kapalı veya yarı açık olabilirler.

Yu¨kseltilmiş vitrinler:Bu tür vitrinler kaldırım seviyesinden 30 35 cm yüksekliktedirler. Vitrinler iki nedenden dolayı yükseltilir. Birincisi yayaların adımlarından kaynaklanabilecek cam hasarlarını, temizlik sorunlarını veya geçen arabalardan kaynaklanan titreşimleri önlemektir. İkincisi ise, daha kolay görünmesini sağlamak için ürünü göz hizasına koymaktır. Kuyumcu dükkanları, fırınlar ve optik mağazaları sattıkları ürünün doğası gereği bu vitrin türünü seçerler.

Kutu fieklindeki Ku¨c¸u¨k Vitrinler (Go¨lge Kutusu Vitrinler): Tek başına veya büyük vitrinin bir parçası olarak kullanılan küçük vitrinlerdir. Bu kutu şeklindeki küçük vitrinlerin her tarafı kapalıdır. Dolayısıyla müşterinin dikkati vitrinde sergilenen ürüne çekilmiş olur. Mücevherat, kozmetik ürünleri, kitaplar gibi küçük ürünlerin sergilendiği yerlerdir. Kimi zaman mağazanın içerisinde uygun bir bölümde veya merdivenlerdeki duvarlarda kullanılabilir.

Ko¨şe Vitrinler:Birçok ticari işyerinin en önemli alanını oluştururlar. İki yönden gelen trafiğin merkezi odak noktasıdırlar ve ideal sergileme alanlarıdır. İnsanlar tarafından en çok fark edilen vitrin türüdür.

Ada Vitrinler: Büyük ve derin bir girişi olan mağazalarda bulunurlar. Binanın diğer bölümlerinden bağımsızdırlar. Bu tür bir vitrin, ürünün bütün açılardan görülmesini sağlar. Çünkü tüketici vitrinin etrafından dolaşıp ürünün her tarafını ayrıntılarıyla izleyebilmektedir.

Arkası Ac¸ık Vitrinler;Adından da anlaşılacağı üzere vitrinin arkası açıktır. Bu vitrin türüyle müşterinin mağaza içinden ürünü daha iyi görmesi amaçlanmıştır. Bu yoldan geçenlerin içeri girip vitrini incelemelerini güdüleyen bir tarzdır. Ancak güneş ışınları kimi zaman parladığı için vitrinin görünmesini engelleyebilir. Mağazanın içinin sürekli düzenli tutulması gerekir. Öte yandan arkası açık vitrinde mağazanın içinin kalabalık olmasının görülmesi de yeni müşterilerin mağazaya giriş kararını etkileyecektir.

Arkası Kapalı Vitrin;Bu tür vitrinler, vitrini tamamen mağazadan ayırır. Böyle bir vitrinin avantajı, müşterinin tamamen vitrine odaklanmasını sağlamasıdır. Bu tasarım çoğu zaman şehir merkezindeki ve alışveriş merkezlerindeki dükkanlarda kullanılır. Işık kontrolü ile dramatik etkiler bu vitrin türünde kolayca verilebilir.

Arkası Yarı Kapalı Vitrinler;Vitrinin görünümünün belli bir bölümüne kadar arkası kapalıdır. Çoğu zaman eczaneler ve bilgisayar donanımlarını satan mağazaların tercih ettiği bir vitrin türüdür (Meyer, Kohns ve diğerleri. 1988, s. 366).

Mağazalar, yukarıda açıkladığımız vitrin türlerinden hangisini seçerlerse seçsinler, vitrin düzenlemesi yaparlarken bazı özelliklere dikkat ederlerse, son derece etkili bir vitrin düzeni yaratırlar. Böylesine önemli kavramları incelemekte yarar vardır.

Renk:İyi bir vitrin yapma unsurları içerisinde en önemli olanı belki de ilk göze çarpan olması nedeniyle, renktir. Bir renk tasarımı seçerken güçlü ve olumlu bir ifade yaratılmalıdır. Örneğin, vitrinde kırmızı renkli bir giysi sergileniyorsa, bütün vitrini kırmızı tonlarında döşemek rengin önemini vurgular ve dramatize eder. Günümüzde de vitrinlere baktığınızda aynı rengin hakim olduğu kombinasyonları görmemiz mümkündür.

Işık:Işık, pek çok yerde olduğu gibi vitrinde de son derece önemlidir. Vitrin düzenlenirken akkor lambalar (ışık gücü çok fazla, çok parlak lamba), spotlar ve projektörler kullanılmalıdır. Oldukça etkili kullanılan bu ışıklar sıcaklık ve parıltıyı artırmaktadırlar. Uygun yere yerleştirildiklerinde ilginç parlak noktalar oluşturmaktadırlar. Aydınlatma düzeyleri yeterli olmalıdır ve iğne spot kullanımı ile kontrastlar iyi verilmelidir.

Tema:İyi, yaratıcı bir tema hatırlanabilir. Bir resmi veya vitrini süslemede denge ve simetri dikkate alınmak zorundadır. Bir vitrinin odak noktası kuşkusuz ürün olmalıdır. Diğer unsurlar da kompozisyonu veya temayı tamamlayan unsurlar olmalıdır (Hamberger, J. 1985, s. 304). Belki de daha ilginci, müşteriler vitrinlerde kendilerine sunulan farklı uygulamaları birlikte veya bağımsız olarak değerlendirerek ürün kategorisi ve mağaza hakkında çıkarımlar yaparak bilgisel ipuçları edinir (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278). Vitrin düzenlemesinde temaların iyi kullanımına örnek olarak Damat&Tween&ADV Mağazasını verebiliriz (Resim 2.2). Vitrine kışın kasveti hakim olmuş. Damat&Tween&ADV’nin vitrin tasarımı kendi görsel düzenleme ve vitrin ekibinin ortak çalışması ile hazırlanmış. Tüm mağazalarında aynı tasarımı kullanmışlar. Sonbahar-kış vitrini, kış günlerinin puslu, hafif kasvetli günlerini canlandırmak amacıyla hazırlanmış. Vitrinin fonundaki gökyüzü havası yaratan duvar kağıdı ve karga, ilk göze çarpan imgeler arasında. Vitrinde ADV’nin günlük, Tween marjinal tasarımlarına yer verilmiş. Büyüklüğü yaklaşık 3 metrekare. Aynı zamanda fiyat etiketlerini de görmek mümkün (Hürriyet Gazetesi, 16.9.2005. s. 4).

Mağazaların vitrin düzenlemesinde tema oluşturulurken de kuşkusuz dikkat edilmesi gereken bazı kavramlar vardır: Çizgi, Ölçü, Drama, Mizah, Gerçekçilik, Tekrar, fiok, Çağrışım, Hareket.

Çizgi:Ürünün çerçevesini oluşturan veya onu yönlendiren bazı unsurlar kullanmak gereklidir. Mesela manken grubu çerçevesini oluşturan bir grup sahte ışınlar kullanılabilir.

Ölçü:Ürünü ifade edecek büyük boy veya küçük boy destekler kullanılmalı. Mesela çocuk mankenlerin yanına farklı boyutlarda pastel boyaları koymak etkiyi arttıracaktır.

Drama:Tiyatral bir ortam yaratmak ve ürünü bu ortamın merkezine yerleştirmek kuşkusuz iyi bir fikirdir.

Mizah:Vitrinde ilginç bir sahne oluşturulabilir. Örneğin, vitrininizi her bir yerden değişik yükseklikte çantalar taşıyan kollarla doldurulabilirsiniz.

Gerçekçilik:Vitrin gerçek yaşamdan bir kesit sunacak biçimde de süslenebilir. Örneğin aile bireylerinin oturduğu bir oturma odası gibi.

Tekrar:Aynı vitrinde aynı ortamın çok sayıda kopyası yapılabilir. Örneğin aynı pozda bir sürü manken yerleştirilebilir.

fiok:Hiç beklenmeyen bir şey yapılabilir. Mesela bir küvette oturan çıplak bir manken müşteriler üzerinde şok etkisi yaratacaktır.

Çağrışım: Vitrini bir tiyatro, dizi, film veya televizyon sahnesinden anımsanabilecek bir sahne ile süslemek mümkündür.

Hareket:Mekanik figürler gibi kullanılan unsurlar arasında hareketlilik sağlamak monotonluktan kurtarır (Hamberger, J. 1985, s. 304).

Yoğun rekabet ortamında perakendeciler birbirine benzeyen ürünlerini satabilmek için tüketicileri mağazaya girmeye teşvik etmek zorundadırlar. Bunun için de öncelikle yukarıda da söz edildiği gibi mağazanın dış görünümü, mimarisi ve vitrin tasarımı ile tüketiciyi cezbedilmelidir. İşte bu ünitede ifade ettiğimiz tüm bu unsurları dikkate alan perakendecinin tüketiciyi etkilememesi mümkün değildir.