CEVAP:

Vitrin düzenlemeleri, çok sayıda mekanizma aracılığıyla mağaza çapındaki satışları etkileyebilmektedir. Örneğin, tüketicilerin bir mağazaya yönelik kararları o mağazanın/markanın imajı ve ürün cinsine bağlı olarak vitrinlerinden elde edilen bilgiye dayandırılabilir. Daha açıkçası, vitrin düzenlemeleri promosyonu yapılan ürünle ilgili satın alma güdülerini tetikleyerek ürünü satın alma olasılığı bakımından çok daha fazla doğrudan satın alma noktası işlevi görebilirler. Sergilenen ürünün artan çekiliciliği, tüketicilerin dikkatini cazip bir tercih seçeneği olarak kendi varlığına çekebilir, o ürüne karşı içlerindeki ihtiyacı tetikleyebilir, sergilenmeyen ürünlere karşı bilgisel avantajını yerine getirebilir ve mağazada oldukları sürece tüketicilerin kafasındaki belirginliğini artırabilir. Çoğu zaman bu tür bir bilgiye maruz kalmak asıl itibariyle planlanmamış satın alımları bile güdüleyebilir.

Ulaşılabilirlik-tanımlanabilirlik bakış açısından bakıldığında, vitrin düzenlemelerinden edinilen bilgi, mağaza çapındaki satışları iki şekilde artırır. Birincisi, mağaza giriş noktasında tüketicilerin belirli bilgi türlerine maruz kalması sağlanarak, vitrin düzenlemeleri, satın alım kararı girdileriyle ilgili olan bu tür bir bilginin ulaşılabilirliğini artırabilir. İkincisi, vitrin düzenlemelerinden edinilen bir bilgi, satın alma kararında tanımlayıcı olabilir. Bu tür bilgi ne olabilir? Müşterilerin bir mağaza hakkındaki kararları, genellikle vitrinden edindikleri mağaza ile ilgili bilgilerdir.

Müşteriler hem bu bilgiden etkilenirler hem de vitrin düzenlemesine bağlı olarak daha çok ürünün kendi tarzlarına uygunluklarına ilişkin algılamaları gibi ürünle ilgili bilgilerden etkilenmektedirler. Örneğin, bir tüketici bir giyim mağazasının vitrinlerine bakabilir ve genel anlamda sergilenen üründen hoşnut kalabilir, ancak vitrindeki belirli parçaların iyi uymadığını fark edebilir. Bu müşteri mağazaya girip daha uygun eşleşmeler ararken sergilenen parçaları alma eğiliminde olmayacaktır. Öte yandan, eğer müşteri potansiyel olarak sergilenen parçalar ve kendi kişisel imajı arasında bir uyuşma algılarsa, o zaman mağazaya girip özellikle sergilenen ürünü satın alabilir.

Özetle, vitrin düzenlemesine dayalı kategori ile ilgili bilginin satın alma kararında, mağaza ile ilgili bilgiye kıyasla daha çok tanısal olduğunu bekleyebiliriz. Özellikle de, satın alma kararı kişisel ürün uygunluğuna dayandığı için, çıkarımda bulunulan, kişisel uygunluk bilgisi gibi kategori ile ilgili bilginin satın alma kararı için moda bilgisi gibi gözlemlenen, kategori ile ilgili bilgiden daha çok tanısal olması kuvvetle muhtemeldir.