CEVAP:

Tüketicilerin, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilgiyi (ürün bilgisi gibi) çıkarımda bulunulan mağaza ile ilgili bilgilere (mağaza imaj bilgisi gibi) ait ipuçları ile kullanma becerilerinden söz edilebilir. Genellikle tüketiciler; satıcılar, ürünlerin türleri, ürünlerin kullanılabilirliği gibi çıkarımsal ipuçları ile mağaza imajı hakkında bilgiye sahip olurlar. Özellikle önceki bilgiler, ürünler ve mağazalar hakkında bilgi oluşturulmasını, bilginin anlaşılmasını ve hatırlanmasını kolaylaştırmaya yardım eder. Sonuç olarak, daha bilgili tüketiciler, ürün kategorisi hakkında daha detaylı, karmaşık ve anlamlı çağrışımlar kurarlar. Bu da onlara belirli bilgi ipuçlarının tahmini değerini doğru bir biçimde değerlendirme, ürün kategorisi ve imaj gibi mağaza ile ilgili değişkenler arasındaki ilişki hakkında çıkarımlar yaparken bu ipuçlarını daha bir güven içinde kullanma olanağı sağlar. Aslında tüketicileri sahip oldukları ürün kategori bilgisine dayalı olarak sınışamak ve vitrin düzenlemelerinden bilgi kaynağı olarak nasıl yararlandıklarını görmek, konuyu daha anlaşılır kılınabilir. Tüketicileri ürün kategorisi bilgileri açısından yeni başlayanlar, ortalama bilgililer ve uzmanlar olarak ayırabiliriz. Yeni başlayanlar ve uzmanlar, ortalama bilgiye sahip olanlara göre daha fazla dışsal bilgi ararlar. Yeni başlayanlar için vitrin teshirleri kapsamlı bilgi veremeyeceğinden yeterli bilgi kaynağı olarak görülmeyebilir. Uzman olarak tanımladığımız tüketiciler de çok çeşitli kaynaklardan ürün kategorisi hakkında bilgi edinmiş kişilerdir. Zaten uzman tanımlaması da bu nedenledir. Dolayısıyla uzmanlar da vitrin teshirlerindeki kategori bilgisine itibar etmeyebilirler. Oysa ortalama bilgiye sahip tüketiciler için vitrin teshirleri oldukça önem taşır. Bu müşteriler anlamlı bir şekilde vitrin teşhir ipuçlarını yorumlayabilirler ve ürün satın alma kararları için tanımlanabilir kılmak suretiyle geçerli ürün bilgi kaynakları olarak bu ipuçlarına güvenebilirler. Sonuç olarak, orta bilgi düzeyine sahip tüketicilerin, vitrin teşhirlerinden edindikleri satın alma bilgilerine dayanan düşük veya yüksek bilgi düzeyine sahip tüketicilere oranla daha fazla satın alma ihtimalleri vardır.