CEVAP:

Mağaza ile İlgili Bilgi

Gözlemlenen bilgiyi kullanmak: tüketicilerin vitrin düzenlemelerini perakendeci ile ilgili birçok bilgiyi elde etmek için kullandıkları yöntemlerden biridir. Örneğin mağazalar vitrinlerde; markaları, tarzları, fiyatları ve kaliteleri hakkında müşterilerin bilgi sahibi olabilecekleri çok sayıda ürün sergilemektedirler. Üstelik, mağazalar çoğu zaman promosyon duyuruları da yapmaktadırlar. Tüketiciler bazen ürünlerin özelliklerini görmek için bazen de bu tür promosyonlarla ilgili bilgileri almak için vitrinlere bakabilirler. Müşteriler çoğu zaman arama çabalarını minimuma düşürmek istediklerinde, satıcının ürünle ve promosyonla ilgili etkinlikleri hakkındaki bilgiye, mağazaya girmeden sadece vitrine bakarak ulaşabilirler. Hatta bu yöntem, onların istedikleri şeyi bulabilmelerinde genellikle cazip gelmektedir. Mağazada sergilenen ürünlerle ilgili bu tür gözlemler, tüketicilerin mağaza imajını değerlendirmede kullanabildikleri önemli bilgisel ipuçları arasındadır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278).

Çıkarımda bulunmak: Perakendecilikle ilgili araştırmaların çoğu, mağaza tercih kararlarındaki önemli etkilerine vurgu yaparak, tüketicilerin, mağaza hakkındaki soyut ve genel izlenimlerine odaklanmıştır. Araştırmalarda, bu tür mağaza ile ilgili algılamalar, mağaza imaj ölçekleri ile incelenmektedir. Bu bağlamda vitrin düzenlemelerinin tüketicilerin algılarını önemli ölçüde etkilediği söylenebilir. Vitrin düzenlemelerinin müşterilere, mağazanın bütün imajı hakkında önemli ipuçları vermesinin iki nedeni vardır. Birincisi, araştırmalar, bütün tüketicilerin ışık gibi çeşitli çevresel unsurları, tasarım gibi mimari özellikleri ve satış personeli gibi sosyal unsurları imaj hakkında, mağaza ortamı ile ilgili çıkarımsal ipuçları olarak kullandığını öne sürmektedir. Bir mağazanın vitrin düzenlemeleri, sadece çevresel ve tasarımsal ortamı için değil, aynı zamanda mağazanın tümü için tamamlayıcı unsur lardır. Bu nedenle de tüketiciler, vitrinin estetik ve çevresel unsurlarının yaratıcı etkisini mağaza imajı açısından güçlü bulurlar. İkincisi, araştırmalar, mağaza ürünleri hakkındaki bilginin mağaza imajının öncelikli anahtarı olduğunu öne sürmüşlerdir. Bu nedenle de, kalite, modeller, markalar ve fiyatlar hakkındaki vitrindeki somut ipuçları, mağaza imajı hakkında müşterilere çıkarım yapmalarını sağlayan girdiler olarak kabul görürler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).

Yukarıda anlattıklarımızı özetlersek, mağaza imajı, mağaza ile ilgili bilgide anahtar bir role sahiptir. Aynı zamanda müşteriler sergilenen ürünlerin yanı sıra, vitrindeki estetik ve çevresel unsurlar yardımıyla mağaza hakkında çıkarımda bulunabilirler.

Ürün Kategorisiyle İlgili Bilgi

Gözlemlenen Bilgi: Açıkçası, bir mağazanın vitrininde sergilenen ürünler tüketicilere ürün kategorisi hakkında genel ve özel anlamda değerli bilgiler sağlar. Giyim açısından bakıldığında, tüketicilerin ürün kategorisiyle ilgili ilk olarak edinebilecekleri bilgi, moda bilgisi olacaktır. Giysi perakendecileri tipik olarak en yeni, en son moda ve en prestijli çizgideki giyim ürünlerini vitrinlerinde sergilerler. Bu nedenle de, giyimdeki son moda eğilimlerini görmek isteyen tüketiciler, vitrinleri bu tür bilginin satıcıya dayalı kaynağı olarak görebilirler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Örneğin, tüketiciler çoğu kez, kendi tarzları veya kimlikleriyle tutarlı giysiler ararlar. Vitrinden neyin moda olduğunu ayrıştırmaları, daha uygun kişisel satın alım kararları almalarına yardımcı olur. Özetle, tüketiciler, mağazaların vitrinlerine bakabilirler ve istenilen hızda ürün kategorileri hakkında güncel bilgiyi elde edebilirler.

Çıkarımda bulunulan Bilgi: Karar alma sürecinin bir parçası olarak, tüketiciler çoğu zaman, ürün denemesini zihinsel olarak güdüleme veya görselleştirme girişimi içinde yaparlar. Bu tür satın alma öncesi canlandırmalar, müşterilerin giyimde olduğu gibi ne renk veya ne tarz giyineceklerini kavramaları, özellikle “görsel” kategorilerde çok yaygındır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Giyim kategorisinde, örneğin, mankenlerin giysi içinde gösterildikleri vitrin teşhirleri tüketicilerin bu tür tarzların, renklerin veya kostümlerin kendi üzerlerinde nasıl duracağına ilişkin önemli ipuçları verir. Özetle, müşteriler, vitrinde sergilenen ürünün kendilerine benzerlik veya uygunluk konusunda sergilenen ürünlerden çıkarım yapmalarına olanak tanıyacak olan ürünlere, sembolik ve fiziksel açılardan bilgisel ipuçları elde etmek için bakarlar.

fiimdi de vitrin teşhirlerinden elde edilen bilginin iki açıdan alışveriş kararı ile nasıl ilişkilendirilebileceğini incelemek için dikkatimizi mağazaya giriş ve satın alma konusuna yönlendirebiliriz. Bu çerçeve aynı zamanda bize bu tür edinimler ve alışveriş kararlarındaki ilişkileri anlamada müşterinin ürün kategori bilgisinin rolünü inceleme fırsatı vermektedir.