CEVAP:

Tüketiciler içsel araştırmaları sonucunda herhangi
bir karar alamadığı durumlarda, dış kaynaklardan bilgi
edinmek ister. Bu nedenle satın alma kararının çeşitlerine
ve ürünün ilgilenim düzeyine göre tüketici, satın alma
eyleminde bulunabilmede dış kaynaklardan bilgi edinme
ihtiyacı duyabilir. Bu aşama, dışsal araştırma olarak
adlandırılır. Dışsal araştırmada kaynaklar, çoğunlukla
ürünlere ilişkin çevremizdeki insanlardan, mağazalardan ve
günümüzde Internet ortamından elde edebileceğimiz her
türlü bilgiye ek olarak kişisel anlamda satın alma öncesi
denediğimiz ürünlerden elde edilen deneyimlerimiz
şeklinde olabilir. Bu kapsamda tüketicilerin dışsal bilgi
kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan
edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve
acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik
medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel
kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak
üzere dört grupta toplanır (Crotts, 1999: 152; Hawkins,
Best ve Coney, 2004: 530). Bu kaynakların ortak özelliği,
aktif bir çaba sonucunda kullanılmasıdır. Görüldüğü
üzere, bilgi kaynakları tüketicinin geçmiş bilgi ve
deneyimlerinden, dış dünyasındaki bilgi kaynaklarına
kadar uzanan geniş bir olanaklar zinciridir. Bu zincirin ne
ölçüde kullanıldığı ise satın almanın önemine, algılanan
risk derecsine, araştırmanın maliyetine, çözümün acil olup
olmadığına ve benzeri durumlara göre değişkenlik gösterir
(İslamoğlu, 2003: 31). Ancak tüketici tarafından kapsamlı
bir araştırmanın yapılması, az sayıdaki tüketici satın alma
kararlarında söz konusu olduğunu da belirtmek gerekir.
Özellikle alışılmış ve sınırlı karar alma eylemlerinde,
tüketicilerin az miktarda dışsal bilgi araştırmasında
bulunma ihtiyacı hissetmesi ya da hiç dışsal bilgi
araştırmasında bulunmadıkları görülür (Hawkins, Best ve
Coney, 2004: 529).