Tüketicilerin satın alma kararı; öncesi ve sonrası olan, aşamalar halinde gerçekleşen bir davranışdır. Bu nedenle tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun Tüketicilerin olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır. Bu nedenle insanlar kendileri ve yakın çevreleri için yaşamları boyunca çeşitli sorunların üstesinden gelmek amacıyla birçok mal ve hizmet talebinde bulunur. Güzel bir gece kıyafeti bir bayanının gideceği bir davette şık görünmesini sağlarken, bir başka satın alma kararında çocukları için seçeceği özel okul onların geleceği konusunda daha endişelenmesini sağlayacaktır. Bu çerçevede sorunların üstesinden gelebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini anlamak önem taşımaktadır. Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir (Şekil 3.1). Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Bilgi araştırması, sorunun olası çözümlerine ilişkin olarak birey tarafından yapılan araştırmadır. Söz konusu araştırma kapsamında tüketiciler mevcut sorunlarına çözüm getiren seçenekler hakkında bilgi edinirler. Seçenekler hakkında bilgi edinmek, satın alma kararının oluşabilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle satın alma karar sürecinde tüketici tarafından elde edilen bilgiler, seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılır. Mevcut sorunun çözümüne yönelik seçenekleri değerlendiren tüketici, uygun bulduğu birini seçer. Bu eylem satın alma karar sürecinde, satın alma kararının oluşumu anlamına gelir. Ancak satın alma eyleminin gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci sona ermez. Satın alma kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası değerlendirmelerde bulunur. Tüm bu aşamalar tüketici satın alma karar sürecinin genel olarak işleyişini belirtir. Ancak günlük yaşantımızdaki birçok satın alma davranışının sadece söz konusu süreç ile açıklanması mümkün değildir. İnsanlar günlük yaşamaında çoğu durumlarda olduğu gibi satın alma kararlarında da rasyonel davranamazlar. Tüketicilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumlardan etkilenmektedir. Tüketici satın alma karar sürecini açıklamadan önce tüketicinin içinde bulunduğu durumları anlamak gerekir. Bu durumlar, tüketicinin benzer satın almalarda bile farklı tepkiler vermesine neden olabilir. Durumsal etkiler olarak ifade edilen bu kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışında sistematik etki yapan tüm faktörler olarak tanımlanır. Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 334):

• Fiziksel Etkiler
• Sosyal Ortam
• Zaman
• Amaç
• Duygusal Durum

Tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik ve
finansal durum satın alma kararlarını etkileyen faktörler
arasındadır. Zamlardan kaynaklanan fiyat artışları gibi
ekonomik etkiler alışveriş türünü ve yoğunluğunu
etkilemektedir. Tüketicinin finansal durumundaki kalıcı
veya geçici değişimler de tüketicinin satın alma
kararlarında oldukça etkilidir. Örneğin, bireyin gelirindeki
önemli ve kalıcı bir artış, satın alma karar sürecini tüm
aşamalarını derinden etkiler. Günümüz ekonomik
koşularında çok yaygın olarak kullanılan kredi kartları,
ödemelerin ertelenmesini kolaylaştırması nedeniyle,
tüketicilerin alım gücünü artırmaktadır. Tüketiciler
alışverişelerini ertelemek yerine, alışveriş sonucunda
katlanmak zorunda kaldıkları ödemeleri ertelemek
eğilimindedirler. Kredi kartlarının yaşamı kolaylaştırıcı
etkisi, bazı durumlarda tüketicinin zararına olan durumlar
ile karşılaşmasını sağlayabilmektedir. Ödeme
kolaylıklarının yanı s ıra Internet sitelerinden satın alma
olanakları, dağıtım firmalarının sağladığı kolaylıklar da
tüketicinin satın alma faaliyetini destekleyen ve
kolaylaştıran öğelerdendir.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde
çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde
araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit
satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan
karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Bu tür
karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan
satın almalarda görülür. Satın alma öncesinde tüketici tam
anlamıyla bir değerlendirme süreci geçirir. Ancak oldukça
az sayıda tüketici kararı, bu derece karmaşık bir
değerlendirme ve karar alma düzeyine ulaşır. Ev ürünleri,
kişisel bilgisayarlar ve rekreasyonel mal ve hizmetlerin
satın alınması, çoğunlukla kapsamlı karar alma eylemi ile
gerçekleşir. Ancak kapsamlı karar eylemi niteliğinde olan
bazı satın almalarda, tüketiciler farklı davranışlar da
bulunabilmektedir. Örneğin bir tüketici, yüksek risk içeren
ve kapsamlı bir karar niteliğinde olan herhangi bir satın
alma durumunda, o ürün grubunda belirli bir markaya
yönelik sadakat duygularının etkisiyle alışılmış satın alma
karar eylemi sergileyebilir (Hawkins, Best ve Coney, 2004:
501). Tüketiciler tarafından alınan bütün kararlar,
çoğunlukla önemli bilişsel çabalar içeren, duygusal
özellikte olan eylemlerdir. Örneğin, bir tüketici kayak
tatiline çıkmak ya da akrabalarını ziyaret etmek
seçeneklerinden birini tercih etme noktasında kararsız
kalabilir (Hawkins, Best ve Coney, 2004: 503). Bu örnekten
de görüldüğü üzere satın alma davranışı her zaman görece
olarak kıyaslanabilir seçenekler arasında
gerçekleşmeyebilir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde mal veya hizmet özelliklerinden çok, tüketicin duyguları ön
plana çıkmaktadır.

Tüketiciler içsel araştırmaları sonucunda herhangi
bir karar alamadığı durumlarda, dış kaynaklardan bilgi
edinmek ister. Bu nedenle satın alma kararının çeşitlerine
ve ürünün ilgilenim düzeyine göre tüketici, satın alma
eyleminde bulunabilmede dış kaynaklardan bilgi edinme
ihtiyacı duyabilir. Bu aşama, dışsal araştırma olarak
adlandırılır. Dışsal araştırmada kaynaklar, çoğunlukla
ürünlere ilişkin çevremizdeki insanlardan, mağazalardan ve
günümüzde Internet ortamından elde edebileceğimiz her
türlü bilgiye ek olarak kişisel anlamda satın alma öncesi
denediğimiz ürünlerden elde edilen deneyimlerimiz
şeklinde olabilir. Bu kapsamda tüketicilerin dışsal bilgi
kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan
edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve
acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik
medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel
kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak
üzere dört grupta toplanır (Crotts, 1999: 152; Hawkins,
Best ve Coney, 2004: 530). Bu kaynakların ortak özelliği,
aktif bir çaba sonucunda kullanılmasıdır. Görüldüğü
üzere, bilgi kaynakları tüketicinin geçmiş bilgi ve
deneyimlerinden, dış dünyasındaki bilgi kaynaklarına
kadar uzanan geniş bir olanaklar zinciridir. Bu zincirin ne
ölçüde kullanıldığı ise satın almanın önemine, algılanan
risk derecsine, araştırmanın maliyetine, çözümün acil olup
olmadığına ve benzeri durumlara göre değişkenlik gösterir
(İslamoğlu, 2003: 31). Ancak tüketici tarafından kapsamlı
bir araştırmanın yapılması, az sayıdaki tüketici satın alma
kararlarında söz konusu olduğunu da belirtmek gerekir.
Özellikle alışılmış ve sınırlı karar alma eylemlerinde,
tüketicilerin az miktarda dışsal bilgi araştırmasında
bulunma ihtiyacı hissetmesi ya da hiç dışsal bilgi
araştırmasında bulunmadıkları görülür (Hawkins, Best ve
Coney, 2004: 529).

Satın alma eylemi iki belirleyici bileşenden oluşur. Bunlardan ilki, satın alma niyeti, ikincisi ise durumsal etkiler olarak gruplandırılabilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 374). Tüketici satın alma karar sürecinde, seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasından sonraki aşama olan satın alma kararında, tüketicinin satın alma niyeti, diğerlerinin tutumları ve beklenmeyen durumsal faktörlerin etkisindedir (Kotler, 2000: 181-182) (Şekil 3.7). Satın alma kararını etkileyen ilk faktör, diğer bireylerin tutumlarıdır. Bir kişinin satın almayı düşündüğü seçenek üzerinde, diğer kişilerin o kişiye yakınlık derecesine göre etkisi bulunabilir. İkinci faktör ise beklenmeyen durumsal faktörlerdir (Kotler, 2000: 182). Tüketicinin malî durumundaki değişiklikler, markanın fiyatındaki değişim, satıcıdan kaynaklanan olumsuzluklar gibi nedenlerle satın alma kararı ertelenebilir ya da satın alma kararından vazgeçilebilir. Buna ek olarak durumsal faktörler içinde mağaza ortamı da diğer bir etki konusu olarak değerlendirilmelidir. Mağazanın genel atmosferi, imajı gibi faktörler, tüketicinin satın alma kararını etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 376). Görüldüğü üzere satın alma eyleminin başlamasında temel etken satın alma niyetinin oluşmasıdır. Satın alma niyetinin ortaya çıkması için, tüketici tarafından genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması gerekir. Eğer tüketici, bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yani satın alma niyeti yok iken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise bu çeşit satın almalara plansız satın alma denir (Odabaşı ve Barış, 2002: 376). Plansız satın almalar, tüketici satın alma karar sürecinin aşamalarının satın alma sırasında gerçekleşmesi durumudur ve bu durumda tüketici önceden düşünmediği bir ürünü satın alır. Söz konusu satın alma davranışı tamamen plansız olarak gerçekleşebileceği gibi satın alma sırasındaki değerlendirmelere bağlı olarak ya da yapılan planlı bir alışverişin getirdiği plansız alımlar şeklinde olabilir. Tüketici, satın alma karar sürecinin bu aşamasında, önceki süreçler kapsamında oluşan bir eylem gerçekleştirecektir. Satın alma kararının oluşumunun yanı s ıra eyleme geçirilme biçimi de önem taşımaktadır. Bu kapsamda tüketici bir satın alma kararı alırken, satın alma ile ilgili olarak beş alt karar geliştirebilir (Kotler, 2000: 182):

• Marka kararı; A markasının tercih edilebilmesi,
• Kimden satın alacağı kararı; B mağazasını veya Internet kanalıyla satış sitelerinin tercih edilebilmesi,
• Nicelik kararı; bir adet veya ihtiyacı olan sayıda ürün almanın istenilebilmesi,
• Zamanlama kararı; hafta sonu ya da ihtiyacın önemi ve acilliğine göre satın almaya karar verilebilmesi,
• Ödeme şekli kararı; kredi kartı ile veya peşin olarak ödemenin düşünebilmesi.

Tüketici, satın alma sonrası uyumsuzluk
yaşayabilir. Tüketici tarafından yaşanılan uyumsuzluk
(çelişki), o ürün ya da markayı tercih etmesinde rasyonel
davranıp davranmadığı düşünmesinden kaynaklanır. Ancak
tüketici, daha sonra ürünü kullanır. Bazı durumlarda ise
tüketici, aldığı karardan memnun olmaz ve uyumsuzluğunu
giderememesi nedeniyle ürünü kullanmamayı tercih
edebilir (kullanmama). Kullanım sonrasında ürün
tüketicinin beklentilerini karşılamamış ise elden çıkarılır ya
da bir sonraki aşama olan değerlendirmeye alınır.
Değerlendirme sonucunda ürün, tüketicinin beklentisini
karşılamıyor ise tüketici tarafından şikâyet konusu olabilir
(tüketici şikâyeti). Satın alma sonrası tüketici davranışının
son aşaması olan tatmin düzeyinde ise, ürünün tüketici
tarafından kullanılması sonucunda alınan tatmin düzeyine
ilişkin sonuçlar meydana (tüketici sadakati, tekrar satın
almalar, kullanımın artması, marka değişimi, kullanımın
sonlanması) gelir. Tüketicinin üründen elde ettiği tatmin
derecesi, onun daha sonraki davranışını etkileyecektir. Eğer
tüketici üründen tatmin olmuşsa, o ürünü tekrar satın alma olasılığı yüksek olacaktır. Örneğin, otomobil satın alımları
üzerine yapılan araştırmalarda, tüketicilerin en son
kullandıkları markalardan tatmin olduklarında, aynı marka
otomobili tekrar satın alma eğiliminde oldukları
görülmektedir (Kotler, 2000: 183).

Ürünün kullanımından sonra tatmin olmayan
tüketiciler, eyleme geçme ve pasif davranarak eylemsiz
kalma olmak üzere iki tür davranış sergileyebilir (Odabaşı
ve Barış, 2002: 393; Hawkins, Best ve Coney, 2004: 641).
Eylemsizlik durumu, şikâyet konusunda tüketici tarafından
hiçbir şeyin yapılmamasıdır. Ancak tüketiciler, o ürün ve
marka hakkında bir sonraki satın alma davranışlarını
etkileyecek uygunsuz tutumlar edinirler (Hawkins, Best ve
Coney, 2004: 641). Eyleme geçme ise edilgin ve etkin
olmak üzere iki şekilde gerçekleşir. Edilgin davranışlar,
aynı markayı bir daha satın almamak, işletmeyi boykot
etmek ve söz konusu markanın niteliği hakkında yakınlarını
uyarmak olarak kendini gösterir. Etkin davranışlar ise satın
alma sonrasında memnuniyetsizlik derecesi yüksek olan
tüketicilerde görülür. Etkin davranışlara örnek olarak mal
ya da hizmet kusurunun düzeltilmesini istemek, yargı
yollarına başvurmak ve şikâyet merkezlerine (üreticiye,
satıcıya, tüketici derneklerine, vb.) başvuruda bulunmak
sayılabilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 393-394). Görüldüğü
üzere tüketici, satın alma kararından kaynaklanan
tatminsizlik sonucunda çeşitli davranışlar sergilemektedir.
Ancak tüketici, söz konusu durumda hangi tür davranış
içinde bulunursa bulunsun, ürün ve marka konusunda
edindiği deneyimi, bir sonraki satın alma davranışında
kullanacaktır. Başka bir satın alma kararının araştırma
sürecinde tüketici, tüm ürün ve markaları değerlendirirken
ilgili markaya ait yargılarını ve deneyimlerini içsel
araştırma düzeyinde kullanır. İlgili markaya ait geçmiş
deneyimlerin olumlu olması durumunda tüketici o markaya
satın alma kararında öncelik verecektir.

Tüketicilerin satın alma kararı; öncesi ve sonrası olan, aşamalar halinde gerçekleşen bir davranışdır. Bu nedenle tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır. 

Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Seçenekler hakkında bilgi edinmek, satın alma kararının oluşabilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle satın alma karar sürecinde tüketici tarafından elde edilen bilgiler, seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılır. Mevcut sorunun çözümüne yönelik seçenekleri değerlendiren tüketici, uygun bulduğu birini seçer. Bu eylem satın alma karar sürecinde, satın alma kararının oluşumu anlamına gelir. Satın alma kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası değerlendirmelerde bulunur. 

Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır. Bu nedenle insanlar kendileri ve yakın çevreleri için yaşamları boyunca çeşitli sorunların üstesinden gelmek amacıyla birçok mal ve hizmet talebinde bulunur. Bilinçli tüketicinin satın alma karar süreci kapsamında temel amacı, kendisine rahatsızlık veren sorunun çözümünü bulmaktır. 

Durumsal etkiler olarak ifade edilen kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışında sistematik etki yapan tüm faktörler olarak tanımlanır. Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir.

Satın alma sırasında tüketicinin duygularına hitap eden öğelerdir. Söz konusu etkilere örnek olarak, mağaza içi satın almalarda, mağaza atmosferinde kullanılan dekor, ışık, koku, hava ve sesler gösterilebilir.

Bazı durumlarda tüketiciler, satın alma kararlarında sadece kendi istek ve beklentilerini dikkate alarak hareket etmez. Bireyin satın alma davranışını etkileyen farklı insanlar da bulunmaktadır. Bu insanlar aileden olabileceği gibi kişinin sosyal çevresinden de olabilir. Bu etkinin temelinde kişinin sosyal yaşamında üyesi olduğu gruplara uyum sağlamak adına yaptığı davranışların satın alma kararlarına olan yansıması söz konusudur.

Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen bir diğer faktör ise zamandır. Tüketicilerin zaman baskısı altındaki acil karar alma durumlarında, yeterli düzeyde bilgi edinme ve seçenekleri değerlendirme şansı olmayacaktır. Satın alma davranışına zaman boyutunun bir diğer etkisi de satın alma faaliyetinin başlamasına ilişkindir. Örneğin, maaşların ve ikramiyelerin alındığı zamanlarda ve yılbaşı, bayram gibi özel günlerde yapılan alışverişler buna örnek gösterilebilir. 

Amaç, belirli bir satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Satın alma amacı, aynı ürün kategorisindeki satın almalarda bile farklı seçim ölçütlerinin kullanılmasına neden olur. Örneğin, bir başka kişiye hediye almak için yapılan satın almanın sonucu, bireyin kendi kullanımına yönelik satın almanın sonucu olan marka ile aynı olmayabilir.

Satın alma sırasında tüketicinin duygusal yapısı büyük önem taşır. Kişinin duygusal yapısı, satın alma sürecinde seçenekler hakkında bilgi edinilmesini ve seçeneklerin değerlendirimesini etkilemektedir. Alışveriş sırasında sıkılmak, aç ve uykusuz olmak gibi faktörlerden kaynaklanan durumlar satın alma karar süreci aşamalarını olumsuz yönde etkiler.

Tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik ve finansal durum satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasındadır. Zamlardan kaynaklanan fiyat artışları gibi ekonomik etkiler alışveriş türünü ve yoğunluğunu etkilemektedir. Tüketicinin finansal durumundaki kalıcı veya geçici değişimler de tüketicinin satın alma kararlarında oldukça etkilidir. Ödeme kolaylıklarının yanı sıra internet sitelerinden satın alma olanakları, dağıtım firmalarının sağladığı kolaylıklar da tüketicinin satın alma faaliyetini destekleyen ve kolaylaştıran öğelerdendir.

Satın alma sonucunda ortaya çıkabilecek riskler şunlardır:

• Finansal risk
• Preformans riski
• Fiziksel risk
• Psikolojik risk
• Sosyal risk
• Zaman riski

Tüketici satın alma karar sürecinin birçok aşamasını doğrudan etkileyen bir durum da marka sadakatidir. Marka sadakati, bir markaya yönelik olarak tesadüfen gerçekleşmeyen ve ön yargılara dayanan, taraflı ve uzun süreli satın almaya yönelik davranışa dayalı tepki olarak tanımlanır. Marka sadakati olan ürünlerin satın alma kararlarının sonucunda tüketici çoğunlukla aynı markayı satın alır.

Tüketici satın alma karar süreci, her zaman beş aşamada gerçekleşmez. Bu aşamalar alınan kararın ve satın alınan ürüne verilen öneme göre değişkenlik gösterir. Tüm bu durumlar, tüketicilerin satın alma davranışlarının “alışılmış, sınırlı ve kapsamlı karar alma eylemi” olmak üzere üç bölümde incelenmesine olanak sağlar.

Alışılmış karar alma eylemi, çoğunlukla algılanan risk düzeyi düşük olan satın almalarda görülür ve rutin karar alma eylemi olarak bilinir. Tüketici tarafından bir sorunun fark edilmesiyle başlayan satın alma karar süreci, kapsamlı değerlendirme yapılmaya ihtiyaç duyulmadan bir markanın seçimi ile sonuçlanır. Ancak satın alma sonucunda tüketici, üründen beklediği başarıyı elde edememiş ise bir değerlendirme yapar. Alışılmış kararlar, marka sadakatine yönelik satın almalar ve yeniden satın almalar olmak üzere iki ayrı grupta incelenir. 

Sınırlı karar alma eylemi kapsam olarak, alışılmış karar alma ve kapsamlı karar alma eylemleri arasında yer alır. Genel olarak sınırlı karar alma eylemi, birkaç olası çözümü olan bir sorunun, tüketici tarafından fark edilmesi ile başlar. Bu tür kararlarda, sorunun çözümüne yönelik olarak tüketici, çok kapsamlı bir değerlendirme yapmaz. Sınırlı sayıdaki seçenekler, basit seçim ölçütleri kullanılarak tüketici tarafından değerlendirilir.

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın çeşit satın alma sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık değerlendirme de söz konusu olmaktadır. Bu tür karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan satın almalarda görülür.

Sorunun belirlenmesi, tüketicinin şimdiki durumu ile arzuladığı durum arasındaki farkın algılanmasının bir sonucu olarak tanımlanır. Bir tüketicinin şimdiki durumu, onun içinde bulunduğu zamandaki hali ve duygularına yönelik bireysel algılarıdır. Tüketicinin arzuladığı durum ise içinde bulunduğu zamanda olmak istediği hali tanımlanır. Tüketicinin şimdiki ve arzulanan durumundaki her türlü değişiklik, tüketici tarafından bir sorun olarak algılanır. Tüketici sorunları, aktif ve aktif olmayan sorunlar olmak üzere iki kısımda incelenir. Aktif sorunlar tüketicinin farkında olduğu, aktif olmayan sorunlar ise tüketicinin henüz farkında olmadığı sorunlar olarak tanımlanır.

Bir tüketim ya da ihtiyaç sorununun tanımlanması, tatmin edici bir çözümün olup olmadığına ve eğer varsa mevcut potansiyel çözümlerin neler olduğunu gündeme getirir. Bu kapsamda satın alma kararının oluşabilmesi için tüketicinin aşağıdaki konular üzerine bilgi sahibi olması gerekir:

1. Sorunun çözümü için uygun değerlendirme ölçütlerine ilişkin bilgi,
2. Olası seçeneklere ilişkin bilgi,
3. Her bir seçeneğin değerlendirme ölçütlerine yönelik başarı düzeyine ilişkin bilgi sahibi olunmalıdır.

Bazı temel kavramlar, tüketicilerin seçenekler konusundaki değerlendirmelerinin anlaşılması açısından önem taşır. Birincisi, tüketici ihtiyacını karşılamaya çalışır. İkincisi, tüketici üründen bazı faydalar sağlamayı düşünür. Üçüncü olarak ise tüketici, her ürünü belirli bir ihtiyacını tatmin etmek (gidermek) için birbirlerinden farklı yetenekler sunan bir özellik demeti olarak görür. Ürünlerin ilgi uyandıran özellikleri, tüketiciler ve ürünlere göre değişkenlik gösterir.

Plansız satın almalar, tüketici satın alma karar sürecinin aşamalarının satın alma sırasında gerçekleşmesi durumudur ve bu durumda tüketici önceden düşünmediği bir ürünü satın alır. Söz konusu satın alma davranışı tamamen plansız olarak gerçekleşebileceği gibi satın alma sırasındaki değerlendirmelere bağlı olarak ya da yapılan planlı bir alışverişin getirdiği plansız alımlar şeklinde olabilir.