CEVAP:

Tüketicilerin satın alma kararı; öncesi ve sonrası olan, aşamalar halinde gerçekleşen bir davranışdır. Bu nedenle tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun Tüketicilerin olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır. Bu nedenle insanlar kendileri ve yakın çevreleri için yaşamları boyunca çeşitli sorunların üstesinden gelmek amacıyla birçok mal ve hizmet talebinde bulunur. Güzel bir gece kıyafeti bir bayanının gideceği bir davette şık görünmesini sağlarken, bir başka satın alma kararında çocukları için seçeceği özel okul onların geleceği konusunda daha endişelenmesini sağlayacaktır. Bu çerçevede sorunların üstesinden gelebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini anlamak önem taşımaktadır. Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir (Şekil 3.1). Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Bilgi araştırması, sorunun olası çözümlerine ilişkin olarak birey tarafından yapılan araştırmadır. Söz konusu araştırma kapsamında tüketiciler mevcut sorunlarına çözüm getiren seçenekler hakkında bilgi edinirler. Seçenekler hakkında bilgi edinmek, satın alma kararının oluşabilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle satın alma karar sürecinde tüketici tarafından elde edilen bilgiler, seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılır. Mevcut sorunun çözümüne yönelik seçenekleri değerlendiren tüketici, uygun bulduğu birini seçer. Bu eylem satın alma karar sürecinde, satın alma kararının oluşumu anlamına gelir. Ancak satın alma eyleminin gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci sona ermez. Satın alma kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası değerlendirmelerde bulunur. Tüm bu aşamalar tüketici satın alma karar sürecinin genel olarak işleyişini belirtir. Ancak günlük yaşantımızdaki birçok satın alma davranışının sadece söz konusu süreç ile açıklanması mümkün değildir. İnsanlar günlük yaşamaında çoğu durumlarda olduğu gibi satın alma kararlarında da rasyonel davranamazlar. Tüketicilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumlardan etkilenmektedir. Tüketici satın alma karar sürecini açıklamadan önce tüketicinin içinde bulunduğu durumları anlamak gerekir. Bu durumlar, tüketicinin benzer satın almalarda bile farklı tepkiler vermesine neden olabilir. Durumsal etkiler olarak ifade edilen bu kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışında sistematik etki yapan tüm faktörler olarak tanımlanır. Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 334):

• Fiziksel Etkiler
• Sosyal Ortam
• Zaman
• Amaç
• Duygusal Durum