CEVAP:

Uzun dönemli değişim ilişkileri, işletmeler için oldukça değerlidir. Fakat müşteriler kendilerine daha çok değer sağlayacak diğer alternatiflere bağlanırsa, işletmeler için sorun yaşanacaktır. Bu yüzden işletmeler, değer yaratma ve bunu sürdürme açısından stratejilerini belirlerken kendilerine iki tip soru yöneltmelidirler. Birincisi; “neden müşteriler bizim ürünlerimizi tercih etmezler”, ikincisi ise; “müşteriler bizden ne isterler” sorularıdır. Birinci sorunun cevabı aranırken, işletme içi sorunlara odaklanılması, ikinci sorunun cevabı aranırken ise müşterilere odaklanılması gerekmektedir (Band, 1991:19-21). Bu da işletmelerin müşteri odaklı olması gerekliliğini ön plana çıkarmaktadır. İşletmelerin, müşteri değerinin öneminin çok hızlı bir şekilde farkına varmasıyla birlikte, değer ile ilgili bazı kavramlar da geliştirilmiştir. Bu amaçla ortaya ömür boyu müşteri değeri kavramı ortaya atılmıştır.
İşletmeler açısından değer algısı, işletmelerin müşterilerine yönelik yapacağı maliyet ve elde edeceği fayda karşılaştırmasına dayanmaktadır. İşletmenin müşteride algıladığı maliyet, o müşteriye yönelik yapacağı pazarlama yatırımı ile; fayda ise değişik müşteri kategorisinin sağlayacağı kârlılık ile ifade edilmektedir (Odabaşı, 2006:57-62).
İşletmeler, ilk seferde, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline getirmek için yatırımlar yapar. Bu aşamada kârlılık düşüktür. Daha sonra tekrarlanan satın almalar sayesinde müşteri başına düşen kârlılık oranı artmaktadır. Uzun dönemde ise tatmin olmuş müşteriye yapılan hizmetin maliyeti daha düşük olmaktadır. Müşterinin işletmeye bağlı kaldığı ve her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyeti azalırken, onun yarattığı kârlılık payı artmaktadır.