Pazarlama, etkilerinden kaçınılması gereken, insanları aldatan, yanlış yönlendiren bir tehdit olarak görülmektedir. Aslında bunun
temel nedeni pazarlamanın gerçek anlamda ne olduğu konusunda, insanların yetersiz bilgi sahibi olmasıdır. İnsanların pazarlama denildiğinde aklına ilk gelen, satışa yönelik yapılan her türlü çabadır. Pazarlamanın satışa eşdeğer olduğu şeklindeki bu
yanlış anlaşılmanın ortadan kalkması için pazarlamanın işletme içerisindeki yerinin önemini anlamak ve pazarlama hakkında kapsamlı bilgiye sahip olmak gerekmektedir. 

Üretim fonksiyonu tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre belirlenir. Ancak bu ihtiyaç ve istekler, pazarlamanın tüketiciler ile yakın teması sayesinde, pazarlama araştırmaları ile belirlenmektedir. Bu yüzden, pazarlama, işletmelerin diğer bölümlerinden farklı olarak müşteriler ve tüketiciler ile ilişkiler halinde bulunmaktadır. Bu ilişkiler neticesinde pazarlama, en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur.

Pazarlamaya, işletme fonksiyonlarından biri veya bir işletmecilik felsefesi bakış açısı, tüketiciye yönelik odağı da etkilemekte ve pazarlama tanımında farklılıklar yaratmaktadır. Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association, 1985) pazarlamayı, “bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” olarak tanımlamıştır.

Bu iki tanım modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bakış açısını (yaklaşımı) ortaya koymaktadır. Bunlardan ilki AMA’nın ifade ettiği gibi Anglo-Sakson (pazarlama yönetimi) yaklaşımı olarak ifade edilen değişim yönlü bakış açısını, ikincisi ise taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri yönlü bakış açısı olan Alp-Germen (ilişkisel pazarlama) yaklaşımıdır.

Anglo-Sakson bakış açısı, değişim unsurunu ele almakta ve pazarlama faaliyetlerini işletmenin fonksiyonlarından biri olarak görmektedir. Alp-Germen bakış açısı ise pazarlamayı bir işletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli değişim
ilişkileri ve bu ilişkilerin oluştuğu ağlar üzerine odaklanmaktadır. 

Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir (Kotler, 1972:47):
• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve
ihtiyacı olan bir değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde
yapması

Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denmektedir. Pazarlar içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçları neticesinde değişim gerçekleştirilmektedir. İnsanların istek ve ihtiyaçları fiziksel ve sosyal ihtiyaçlar şeklinde iki sınıfta toplanabilmektedir. Fiziksel ihtiyaçları; açlık, susuzluk, örtünmek ve uyku gibi ihtiyaçlar oluşturmaktadır.
Bu ihtiyaçların temel özelliği, insanın doğası gereği kendiliğinden ortaya çıkmasıdır. İstekler ise bu ihtiyaçların kültürel, bireysel ve psikolojik etkiler ile şekillendirilmiş halidir. Bu açıdan insanların isteklerini giderme noktasında karşısına sınırsız sayıda
alternatifler çıkmaktadır (Armstrong, 2005:8). Abraham Maslow, bu istek ve ihtiyaçları basamaklar halinde sıralayarak, ihtiyaçlar hiyerarşisini (basamakları) ortaya koymuştur.

Fizyolojik

Güvenlik

Sevgi ve ait olmak

Saygınlık

Kendini Gerçekleştirme

Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır.
Bir işletmeden, belli bir değer karşılığında ayakkabı alan bir tüketici, onun ayağı koruma özelliğini satın almaktadır. Bu faydacı değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişim de denilmektedir.

Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır (Levy, 1959). Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktadır.

Karma değişim; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu,
bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik
olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır. Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktadır.

Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde aşağıdaki varsayımlara dayalı bir “pazarlama insanı” tanımlanmıştır (Bagozzi, 1975):
• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.
• Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.
• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir.
• Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.
• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı
olur.
• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.

Tüketici istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi aşamasında, malların ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunların tüketicilere pazarlanması ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman,
yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır.

Pazarlamanın gelişimi:
• Üretim yaklaşımı
• Ürün yaklaşımı
• Satış yaklaşımı
• Pazarlama yaklaşımı
• Sosyal pazarlama yaklaşımı
• İlişkisel pazarlama yaklaşım

Amerika Birleşik Devletleri’nde 2. Dünya Savaşından sonra doğum oranlarındaki patlama ile oluşan “The Baby Boomers” (doğum oranının yüksek olduğu zamanda doğmuş kişiler) kuşağı verilebilir. Bu yeni tüketici kuşağı, işletmelerin tüketicilere olan bakış
açısının ve tüketici egemenliğinin yeniden oluşmasına neden olarak, işletmeler ve tüketiciler arasındaki dengelerin değişmesiyle sonuçlanmıştır.

Sosyal pazarlama yaklaşımı, bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. Özellikle sağlık sorunlarının ve çevre kirliliğinin gündeme geldiği günümüz toplumlarında, çevrenin temizliğini ve sağlık sorunlarını yakından takip eden ve bu yönde faaliyet gösteren işletmeler ortaya çıkmıştır. Bu bakış açısı işletmelere, üç noktayı gözden kaçırmamayı ve dengede tutmayı önermektedir. İşletmeler, faaliyetlerinde, insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini
göz önünde bulundurmalıdır.

İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar; müşterilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve müşterilerin elde tutulmasıdır.
Bu özelliklerin temelini ise karşılıklı değer kavramı oluşturmaktadır. 

İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak aşağıdaki gibi ifade edilebilir (Yau vd., 2000): 
• Bağlılık ile ifade edilen, taraflar arasındaoluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir boyuttur. Taraflar arasında farklı
bağlılıklar ve bu bağlılıkların farklı seviyeleri vardır. Bunlar; taraflar arasında şüphenin giderilmesi, güven ve yakın ilişkilerin
oluşturulması şeklindedir. Bağlılık taraflar arasında uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kullanılmaktadır. Uzun dönemli
ilişki kurmanın doğasında bağlılığın gerekli olduğu ifade edilmektedir.
• Empati ticari ilişkilerde, tarafların durumunun diğerinin bakış açısından değerlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Bir
başkasının istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilen empati kavramı taraflar arasında olumlu ilişkinin inşa edilebilmesi için önem arz etmektedir. 

• Karşılıklılık taraflardan birinin diğeri için
ileride benzer bir davranışın kendisi için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler
sağlamasıdır. 

Güven kavramı, bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmesi olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlamada,
güven seviyesi, taraflardan birinin diğerinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdiği inanç ile ifade edilmektedir. Güven genelde alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. Satıcının kaynakları (personel, teknoloji ve sistemler)
müşterinin ilgili kaynaklara ve işletmenin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek şekilde kullanılmalıdır.
Fakat akılda tutulması gereken şey, birçok ilişkisel pazarlama durumunda, kimin güvenen kimin ise güvenilen taraf olduğunun
çok açık olmadığıdır. Örneğin en basit iki taraflı ilişkilerde bile bütün taraflar her iki konumdadır. Aynı zamanda, ilişkiler değişimle sınırlı ilişkilerden daha karmaşık bir yapıdadır (Grönroos, 1994).
• İlişkisel pazarlama yaklaşımının ayrılmaz bir öğesi de vaat kavramıdır. Pazarlamanın sorumluluğu yalnızca (ya da ağırlıklı olarak) vaatte bulunmak ve böylece pazarda belirli bir şekilde davranış sergileyen pasif aktörler olan müşterileri ikna etmek değildir. Vaatlerle meşgul olan bir işletme, sözler vererek yeni müşteriler çekebilir ve başlangıçta ilişki tesis edebilir. Fakat vaatler yerine getirilmezse, ilişki sürdürülemez ve geliştirilemez. Verilen vaatleri yerine getirmek, tüketici tatminini sağlamak, tüketiciyi elde tutmak uzun dönem kârlılık kadar önemlidir. 

Pazarlama karması (pazar sunumu) ile ifade edilen, işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içine alan yapıdır. İşletmelerde pazarlama karması oluşturma ile ilgili kararlar, pazarlama bölümüne bırakılsa da işletmenin diğer bölümleri de pazarlama ile ilgili kararlarda hayati rol oynamaktadırlar. Pazarlama karması en popüler ve bilinen ismiyle İngilizce baş harflerinin oluşturduğu, 4P’den (Product, Price, Place, Promotion-ürün, fiyat, dağıtım, pazarlama iletişimi) oluşmaktadır. Hedef pazar içinde bulunan tüketicilerin bir takım tercihleri bulunmakta ve pazarlama yöneticileri bu tercihleri belirleyerek onlara en iyi pazarlama
karmalarını sunmaya çalışmaktadır. Ancak bu karma düzenlenirken, işletmeler diğer yakın rakiplere nazaran, farklılık göstermek zorundadır. Bu açıdan pazarlama karması, rekabet koşulları içerisinde, işletmelere farklılaştırma avantajını sunmaktadır.

Müşterinin algıladığı değer, işletme tarafından kendisine sunulanlardan algıladığı toplam faydayı kendisinin fedakârlık etmek zorunda kaldığı toplam algılanan maliyetle oranlaması sonucu yaptığı değerlendirme olarak ifade edilebilmektedir. Müşterinin markada algıladığı değeri, bir kimsenin bir mal veya hizmetten algıladığı faydanın karşılığında, fedakârlık etmeye hazır olduğu
bir maliyeti (fedakârlığı) ifade etmektedir. Bu açıdan müşterinin algıladığı değer beklentiler üzerine kuruludur. Bu beklentilerin tatmin edilme düzeyi ise müşterinin uzun vadede tekrar o işletmeyi tercih etmesi ile sonuçlanan uzun soluklu bir sürecin başlangıcını oluşturmaktadır. Eğer bir işletme, müşterilerinin beklentilerini düşük seviyede tatmin edebiliyorsa, gelecekte o müşteri daha yüksek değer seviyesi için başka alternatifleri değerlendirecektir.  

Uzun dönemli değişim ilişkileri, işletmeler için oldukça değerlidir. Fakat müşteriler kendilerine daha çok değer sağlayacak diğer alternatiflere bağlanırsa, işletmeler için sorun yaşanacaktır. Bu yüzden işletmeler, değer yaratma ve bunu sürdürme açısından stratejilerini belirlerken kendilerine iki tip soru yöneltmelidirler. Birincisi; “neden müşteriler bizim ürünlerimizi tercih etmezler”, ikincisi ise; “müşteriler bizden ne isterler” sorularıdır. Birinci sorunun cevabı aranırken, işletme içi sorunlara odaklanılması, ikinci sorunun cevabı aranırken ise müşterilere odaklanılması gerekmektedir (Band, 1991:19-21). Bu da işletmelerin müşteri odaklı olması gerekliliğini ön plana çıkarmaktadır. İşletmelerin, müşteri değerinin öneminin çok hızlı bir şekilde farkına varmasıyla birlikte, değer ile ilgili bazı kavramlar da geliştirilmiştir. Bu amaçla ortaya ömür boyu müşteri değeri kavramı ortaya atılmıştır.
İşletmeler açısından değer algısı, işletmelerin müşterilerine yönelik yapacağı maliyet ve elde edeceği fayda karşılaştırmasına dayanmaktadır. İşletmenin müşteride algıladığı maliyet, o müşteriye yönelik yapacağı pazarlama yatırımı ile; fayda ise değişik müşteri kategorisinin sağlayacağı kârlılık ile ifade edilmektedir (Odabaşı, 2006:57-62).
İşletmeler, ilk seferde, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline getirmek için yatırımlar yapar. Bu aşamada kârlılık düşüktür. Daha sonra tekrarlanan satın almalar sayesinde müşteri başına düşen kârlılık oranı artmaktadır. Uzun dönemde ise tatmin olmuş müşteriye yapılan hizmetin maliyeti daha düşük olmaktadır. Müşterinin işletmeye bağlı kaldığı ve her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyeti azalırken, onun yarattığı kârlılık payı artmaktadır.