CEVAP:

1. Adım: Durum Analizi, Mevcut Durumun Belirlenmesi, Kurumu Teşhis Etmek: Bu adımda yürütülebilecek bazı analizler aşağıdaki gibidir:
Kimlik Analizi: Tanımsal anlamda kurumlar itibarlarını tanımlarken, tüm sosyal paydaşları ile olan iletişim süreçleri gözden geçirilir. Gözden geçirilen tüm iletişim süreçlerinde kurum tarafından yürütülen reklam, halkla ilişkiler, medya ilişkileri, marka çalışmalarına dair tüm faaliyetler ile bu faaliyetler esnasında kullanılmış görsel dokümanları kapsamalıdır. Bu sayede analizin amacı kurumsal anlamda sahip olunan kimlik sisteminin, kurumun kendi kavramları ile uyumlu olup olmadığına karar verilebilecek ve analizin sonucunda kurumun kendisini nasıl algıladığı ve çalışanları ile dış çevresini nasıl algıladığı ve dış çevresi tarafından nasıl algılandığı belirlenecektir.
İmaj Analizi: Kurum kimlik analizini yaptıktan sonra, faaliyetleri ve yürüttüğü iletişim süreçleri ile kendisini hedef kitlelerine nasıl yansıttığını tespit edebilecektir. Bu sayede itibar tanımlaması ve denetlemesi mevcut algıların nasıl bir iletişim ile sağladığını gösterebilecektir. Bu noktada şu soruların sorulması gerekir:
• Kitleler kurumun pazarlarındaki performansını finansal ve finansal olmayan açılardan nasıl değerlendiriyorlar?
• Rakiplere kıyasla bu değerlendirmeyi nasıl yapıyorlar? Analizin bu aşamasında en önemli nokta ilgili kitlelerin doğru tespit edilebilmesidir. Tutarlılık Analizi: Kurumların mevcut durumunun teşhis edilmesine yönelik son çalışma ise tutarlılık analizidir.
• Kurumlar bu analiz ile hedef kitleleri tarafından algılanan imajlarını nerede itibar ile birleştiriyor ve nerede ayrılıyor?
• Ne kadar ayrılıyor?
• Sapmalar nelerdir?
Bu aşamada kurumlar kendi bünyelerinde tüm sorulara yanıt aramalıdır. Çünkü kurumsal anlamda itibar tanımlanırken bilinmesi gereken, itibarın kurumun sahip olduğu itibar profilinin o kurumun sosyal paydaşlar tarafından algılanan tüm imajlarının toplam görüntüsü olduğudur.
2. Adım: Geleceği Tasarlamak: Fombrun’a göre itibarı tanımlamanın ikinci basamağında
kurumlar, gelecekteki hedeflenen durumlarını tasarlayabilmeli, bunun için stratejik eğilimlerini ve rekabet durumlarını açıklığa kavuşturmalıdırlar. Bu bir anlamda kurumların geleceğe dair fizibilite çalışmalarıdır. Bu kapsamda gelecekteki eğilimler, rakip analizi sonuçlarından elde edilen olası gelecek senaryoları, üst yönetimin kurumun gelecekteki stratejik yönü ve kaynakları ile nerede konumlandıracağını belirlemesi süreci olarak nitelendirilebilir.
3. Adım: Geçiş Sürecini ve Değişimi Yönetmek: Kurumsal anlamda itibar tanımlanırken,
kurumlar, mevcut ve hedeflenen durumları arasındaki ayrılık ve farkları tespit ederek değişim yönetimini sorgularlar. Bu aşamada sahip olunan kimlik ve itibar, sosyal paydaşlar temelinde sorgulanır. İletişim süreçlerinin nitelikleri gerek iç gerekse dış sosyal paydaşlar ile bilgi paylaşımı ve sürecin yönetilebilmesi için önemlidir