Kriz kavramını açıklayabilmek için yapılmış pek çok tanım bulunmakta ve sosyal bilimlerin kapsamı içinde yer alan pek çok diğer alanda olduğu gibi kriz kavramı üzerinde de bir tanım birliğine varılamadığı görülmektedir. Ancak yapılan tanımlar incelendiğinde; krizin basit bir olay ya da problem olmadığı gerçeği üzerinde bir görüş birliği içinde bulunulduğu ortaya çıkmaktadır. Etimolojik olarak incelendiğinde, kriz sözcüğü Yunanca “ayrılmak” anlamına gelen krisis sözcüğüne dayanmaktadır. Dikkat çekici bir özellik olarak da Çin yazısında kriz iki sembolle ifade edilmektedir. Bu iki sembol ‘fırsat’ ve ‘tehlike’ anlamlarını ifade etmekte; yani krize aynı anda hem olumlu hem olumsuz çağrışımlar yüklemektedir. Kriz, geleceğin yeniden tanımlandığı ya da tasarımlandığı bir ortam yaratabilmekte; farklı bir ürün, başka bir organizasyon, yeni bir iş veya iş alanı, yeni bir bölge vb. birçok faktör yani gelecek şekillenmesinde etkili olabilmektedir. Krizi fırsata dönüştüren yaklaşımlar da bu gelecek tanımlaması ile ilgili olmaktadır. Oxford Sözlüğü, krizi “daha iyi ya da daha kötüye gitmek için dönüm noktası” diye tanımlamaktadır. Oxford Learner’s Dictionary’de kriz, “zor zamanlar, gelecek endişesi ve tehlikesi gibi nedenlerle ortaya çıkan yaşamsal dönüm noktası”, Türk Dil Kurumu’nun Türkçe Sözlüğü’nde ise, “sonucu tehlikeli olabilecek durum, bunalım” şeklinde ifade edilmektedir . Yapılan tüm tanımları dikkate alarak kriz kavramı hakkında geniş bir tanım yapmak gerekirse denilebilir ki kriz; bir örgütün kriz öngörme ve önleme mekanizmalarını yetersiz bırakan, üst düzey hedeflerini ve işleyiş düzenini tehdit eden, bazen örgütün yaşamını tehlikeye sokan, karar verilip uygulamaya geçilmeden önce tepki süresini kısıtlayan ve oluşumuyla da karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyarak örgütte gerilim yaratan durumdur.

Krizin ve kriz dönemlerinin en belirgin ve gerilim yaratıcı özelliği belirsizliktir. Kriz, işletlemeleri sisli bir ortamın içine sokmakta, bu nedenle de hem örgütün hem de çalışanlarının yönünün nereye doğru döneceğine ilişkin büyük bir belirsizlik ortamı yaratmaktadır. Kriz, gerilim yaratan bir düzensizlik durumu oluşturmakta ve bu düzensizlik ortamı kriz öncesi dönemde ortaya çıkan belirtilerle başlayıp dengenin yeniden sağlandığı döneme kadar örgüte hakim olmaktadır.
Örgüt için bir belirsizlik ortamı yaratmasının yanı sıra krizin dikkat çeken üç temel özelliği tehdit, zaman baskısı ve sürpriz olarak sıralanmaktadır. Tehdit, olası kayıplar yani, varolan durum ile arzulanan üst düzey hedefler arasındaki farklılık olarak algılanmaktadır. Kriz, örgütlerin hedefleri, işleyiş düzeni gibi temel direklerini tehdit altına almaktadır. Tehdidin ciddiliği kriz türlerine, krizin oluşumuna, örgütün durumuna ve ilgili hedef kitlelerin gelişen olaylara verdikleri tepkilere göre farklılık gösterebilmekte ve bu ciddilik genellikle krizin sonuçlarını, gelişimini ve alınması gereken tedbirlere ilişkin çözüm yollarını belirleyen önemli bir etken olmaktadır. Zaman baskısı, mevcut zaman ile karar verilebilecek son an arasındaki farktır. Krizi rutin durumlardan ayıran en önemli farklardan biri de zaman baskısının çok yoğun hissedilmesi ve çabuk karar verme ve çabuk uygulama zorunluluğunun bulunmasıdır. Krizde karar verme durumunda olan yöneticilerin genellikle çok ayrıntılı inceleme ve araştırmalar yapmak ya da uzun soluklu toplantılar düzenlemek gibi şansları bulunmamaktadır. Örgüt yöneticileri, kriz dönemlerinde birçok önemli görevi çok kısa süre içinde yerine getirmek zorunda kalmaktadır. Sürpriz ise, örgütü rahatsız eden beklenmedik ve ani değişimlerdir. Karar vericilerin krizi algılamadaki yetersizlikleri sürpriz niteliğini artırabilir.

• Örgütün üst düzey hedeflerini hatta varlığını tehdit etmesi
• Örgütün önleme ve öngörme mekanizmalarının yetersiz kalması
• Acil müdahale gerektirmesi ve zaman baskısı yaratması
• Beklenmedik ve ani değişiklikle sürpriz olması
• Karar vericilerde gerilim yaratması
• Korku ve paniğe yol açması
• Kontrol edilme güçlüğü olması
• Yaşamsal bir dönüm noktası olması
• Örgütün imajını, insan kaynaklarını, finans yapısını ya da doğal kaynaklarını tehdit etmesi
• Bir sistem ya da alt sistemde bütün sistemi o an ki ve /veya gelecekteki çalışması açısından psikolojik, fiziksel ve/veya varlıksal olarak etkilemesi

• Yöneticilerin gelmekte olan krizi görememeleri ve/veya gördükleri kriz sinyallerini yok
saymaları
• Yöneticilerin tahmin etme ve sezgi gücünün zayıf olması
• Yöneticilerin hızlı çevre değişimlerinde yavaş kalması
• Yöneticilerin çevredeki gelişmeler hakkında bilgi toplama yetersizliği
• Üst düzey yöneticilerin ölmesi veya plansız bir şekilde örgütten ayrılması

Kurumların kendi iç dinamikleri dışında dış çevre faktörleri de örgütsel krizlere kaynaklık edebilmektedir. Günümüzde örgütler açık sistem yaklaşımı içinde hareket eden toplumsal birer organ olarak değerlendirilmekte ve dış çevrelerinden bağımsız hareket etmeleri mümkün olmamaktadır. Bu nedenle de dış çevrede meydana gelen her türlü değişim ve gelişim örgütler için hem potansiyel fırsatları hem de krize neden olabilecek tehditleri içinde barındırmaktadır. Kurumlar sürekli değişen, dinamik bir çevrede yaşamaktadır. Bu değişim karmaşıklık ve belirsizliğe neden olarak yönetsel kararların kalitesini azaltıp örgütü krizlere sürükleyebilmekte; ayrıca çevresel faktörlerin hızla değişmesi, söz konusu değişikliklere hızlı bir biçimde uyum sağlamayı gerektirdiğinden, uyum sorunları da krize zemin hazırlayabilmektedir. Örgüt dışı faktörler içinde söz edilmesi gereken en önemli noktalardan biri doğal faktörlerdir. Bildiğimiz gibi fiziki ortam örgütlerin dış çevrelerini oluşturan alanlardan bir tanesidir ve krize kaynaklık eden doğal faktörler de söz konusu fiziki ortamla ilgili beklenmedik değişimler olarak değerlendirilmektedir. Doğal faktörler, örgüt yönetimleri tarafından kontrol edilmesi mümkün olmayan iklim, toprak, su, çevre kirliliğine vb. bağlı olarak ortaya çıkan ani felaketler olarak krize zemin hazırlamaktadır. Doğal faktörler, deprem, yangın, su baskınları gibi sadece örgütü değil, aynı zamanda toplumu da etkileyen olağandışı durumlar olması bakımından dikkat çekicidir. Doğal faktörleri krize kaynaklık eden diğer etmenlerden ayıran bir diğer özellik de etkisinin çok daha derin ve uzun süreli olarak hissedilmesi ve krizin gelişimine ilişkin belirti ve uyarıların olmaması, erken uyarı sistemi ve kriz önleme mekanizmalarının kullanılamamasıdır. Ancak burada üzerinde önemle durulması gereken nokta, doğal faktörlerden kaynaklanan krizlerin önüne geçilmesinin imkânı olmamasına rağmen bu faktörlerden kaynaklanabilecek potansiyel krizlere ilişkin tüm tedbirlerin alınması ve krizlere hazırlıklı olunması
gerekliliğidir. Dış çevre faktörlerinden biri de ekonomik faktörlerdir. Kurumun içinde çalıştığı ekonomik sistem, örgütün karşılaşabileceği belirsizlik ve karmaşıklık derecesini etkilemektedir. Merkezi planlı ekonomilerde, ekonomik birimlerin (örgütler) davranışları merkezi otorite tarafından belirlendiğinden ve tüm ekonomik sistem belirli planlı ve düzenlemelere dayandığından örgütlerin karşılaşabileceği belirsizlik ve karmaşıklık derecesi, devlet müdahalesinin bulunmadığı ve ekonomik oluşumların bir çok bağımsız öğenin etkileşimiyle gerçekleştiği pazar ekonomilerindeki bir örgütün karşılaşabileceği belirsizlik ve karmaşıklık derecesinden daha azdır. Diğer yönden ekonomik koşulların niteliği de örgütü etkiler. Ekonomik dalgalanmalar ve düzensizlik, arz-talep dengesini bozarak örgütün kullanacağı güdülerin ve satacağı ürünlerin fiyat ve miktarını, yatırım kararlarını, kâr marjlarını vb. etkileyebilmektedir. Teknolojik faktörler de örgütleri etkileyen en önemli dış çevre faktörlerinden bir tanesidir. Özellikle teknolojik değişme ve gelişme hızının çok arttığı günümüz koşullarında söz konusu değişim ve gelişimleri takip edememek, yeni teknolojiye uyum gösterememek örgütleri krizle karşı karşıya bırakabilmektedir.

• Krizin kavramsal olarak başlangıç noktası; geçmişte etkili olan yaklaşımlarda eylemlerde ifade edilen kabul görmüş inançlar ve normların karakterize edildiği evreyi ifade etmektedir.
• Kuluçka dönemi; kabul görmüş bilgi ile bağdaşmadığı fark edilmeyen olayların yavaş yavaş biriktiği evredir. Ancak bunlar geleneksel bilgiye olan güçlü inanç tarafından engellenmektedir. Gerekli bilgiye sahip, öngörü yeteneği gelişmiş ve yenilikçi bazı kişiler, bir krizin ortaya çıkabileceğini algılamış olabilir ama bu görüşleri diğer örgüt üyelerince derhal paylaşılmaz, kabul edilmez.

• Belirme anı; krizin kaçınılmaz olarak karar vericilerin dikkatini çektiği evredir. Karar vericiler, krizin bir kuluçka dönemi yaşamış olduğunu ancak, henüz algılanabilir hale geldiğini fark ederler.

• Hücum safhası; krizin doğrudan etkilerinin örgüt çalışanlarının bir çoğu tarafından tamamen anlaşılır hale geldiği evredir.

• Kurtarma safhası; durumun acilen yeniden tanımlandığı, böylece krizin en önemli özelliklerinin belirlenip kurtarma işleminin başladığı evredir.

• Yeniden yapılanma safhası; krizin etkileriyle başa çıktıktan sonra önceden kabul edilmiş inançlar, normlar, prosedürler ve hareket kurallarının, örgütün gelecek krizlerle baş etme yeteneğini geliştirmek üzere gözden geçirildiği evredir.

Kriz Öncesi Dönem: Krizin kavramsal olarak başlangıç noktası ile kuluçka evresi, kriz öncesi dönem olarak adlandırılmaktadır. Kriz öncesi dönem, kriz durumuna gelmeden önce belirtilerin aşama aşama ağırlaştığı dönemdir ve krizin ortaya çıkacağına ilişkin ipuçları bu dönemde gelişmektedir. Kriz öncesi dönem, teşhis koymadan önce semptomları teşhis edilen bir hastalığa benzemektedir. Bu semptomları hissedebilmek, belirlemek örgütün krize karşı koymasını ve krizin şiddetinin azalmasını sağlayabilir. Kriz öncesi dönemde krizi önlemek için aslında pek çok fırsat bulunmaktadır. İyi bir yönetim, problemleri belirleyerek bu dönemde yeni planlar geliştirebilir, yapıcı değişikliklere yönelebilir. Kriz öncesi dönemde yönetim, her düzeyde iletişime önem verir, ayrımcılıktan kaçınır, problemi doğru tespit edebilirse bu dönem örgütü yeni atılımlara yöneltecek bir köprü vazifesi görebilir. Kriz Dönemi: Kriz öncesi dönemde yaklaşmakta olan krizin sinyalleri alınıp, yorumlanıp, değerlendirilmemiş ve uygun tepkiler verilmemişse örgütün kriz dönemine girme olasılığı çok yüksektir. Kriz dönemine ilişkin özelliklerden öncelikle dikkat çekici olanı, krizin çalışanlar üzerinde yarattığı gerilim durumudur. Krizin çalışanlar üzerindeki ilk etkisi şok edicidir; bu dönemde duygusallık, sağduyu kaybı, panik çalışanlarda bir sorun olarak kendini göstermeye başlar. Buna bağlı olarak da örgüt çalışanlarının motivasyon, performans ve işten aldıkları tatminde ciddi anlamda düşmeler görülür; üretim ve hizmet kalitesi de olumsuz etkilenir. Kriz dönemleri örgütsel belirsizliğin en üst noktaya çıktığı dönemlerdir. Böylesi ortamlarda çalışanlar da kendi yönlerini çizememe, gelecekleri ile ilgili bireysel amaçlarını yerine getirememe ve örgütte sahip oldukları mevcut pozisyonu kaybetme ihtimalleri çerçevesinde bireysel belirsizlik yaşamaktadırlar. Belirsizlik arttıkça, kriz şiddetlenmekte ve çalışanlar üzerinde daha büyük bir baskı unsuru oluşturmaktadır. Krizin çalışanların bireysel amaçlarını tehdit etmesi oranında korku ve verimsizlik de artmaktadır. Kriz dönemlerinde sadece çalışan devrinde değil, yönetici personel devrinde de önemli artışlar görülmektedir; çünkü, kriz ile birlikte gelen stres yönetici durumunda olan kişiler üzerinde çok daha büyük bir baskı unsuru oluşturarak onların yönetim faaliyetlerini sürdürmelerini zorlaştırmaktadır. Ayrıca krizle uğraşan bireylerde yoğun miktarda bedensel ve zihinsel yorgunluk görülmekte, bunun sonucu olarak da işten ve kriz ortamından kaçış sendromu başlayabilmektedir. Kriz dönemleri çalışanları yoğun bir stres durumunda bırakmaktadır. Stres durumundaki insanlarda hem bedensel hem de psikolojik düzeyde bir dizi olay meydana gelmektedir. Bu olayların en önemlilerinden bir tanesi örgüt çalışanlarının psikolojik olarak kendilerini geri çekme davranışı içine girmeleri ve bu nedenle de örgütte işe devamsızlıkların ve işten ayrılmaların büyük oranda artış göstermesidir. Kriz dönemlerinde söz konusu hava oldukça gerilimlidir ve buna bağlı olarak da kriz öncesi dönemde başlayan örgütsel çatışmalarda artışlar olduğu görülür.cKriz dönemlerinde yöneticiler yoğun olarak kayıplarla ilgilenmekte ve çıkmazdan kurtulma yollarını aramaktadırlar. Buna bağlı bir zorunluluk olarak da kısa vadeli çözümleri kararlaştırdıkları ve basit bir mantıkla hareket ettikleri görülür. Yöneticiler, kriz dönemlerinde kararları nasıl ve hangi yöntemlerle alacaklarına ilişkin çeşitli sorunlar yaşayabilmektedir çünkü, stres altındaki yöneticilerin koşulun tüm yönlerini ayrıntılı bir biçimde görebilme perspektifi daralmaktadır. Durumdan kaynaklanan zaman baskısı nedeniyle çok karar almak için uzun süre ayırmak, ilgili tüm kişi ve grupların görüşlerini almak mümkün olmamakta; alınacak tüm kararların ivedilikle alınılması ve uygulamaya geçilmesi gerekmektedir. Yöneticiler, yaşanmakta olan krizin süresi uzadıkça ve krizin etkileri derinleştikçe daha fazla risk ve sorumluluk gerektiren kararlar almak durumunda kalmaktadır. Bu nedenle de kendi sorumluluk ve yetki alanlarını genişletmek ve normal zamanlardan daha otoriter bir yönetim tarzı benimsemek zorunda kalırlar. Buna bağlı olarak da kriz dönemlerinde örgüt genelinde otokratik davranışlar artmaktadır. Kriz dönemlerinde elbette ki belirli bir otoriteye ihtiyaç duyulmaktadır ancak otoritenin boyutlarının da çok iyi ayarlanması gerekmektedir. Otoritenin fazla kullanılması durumunda çalışanların kendilerini geri çekme davranışları daha da hızlanarak krizin etkilerini derinleştirecektir.
Kriz Sonrası Dönem: Kriz sonrası yönetim, yeniden yapılanma aşamasında kendini göstermektedir. Burada yönetimin amacı, adaptasyon, değişim ve yeniden yapılanma ile yeni bir döneme geçmektir. Kriz öncesi dönemde örgüt, kriz sinyallerini alamamış, ü aldıysa da iyi değerlendirememiş veya tedbirleri yeterli olmadığı için krize girmiştir. Kriz döneminde krizi atlatabilecek çözümler geliştiremezse zaten krizin şiddetine bağlı olarak örgüt ortadan kalkacaktır. Ancak kriz başarıyla yönetilebilmişse de örgütün çevresiyle ilişkileri bozulmuş, kendi kaynakları sınırlanmış, satış miktarı düşmüş, pazar payı gerilemiş, tüketicinin güveni azalmış, çalışanların huysuzlukları artmış olabilmektedir. Kurumlar kriz sürecini başarı ile atlatabilmek için çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bunlar; kriz ile ilgili hiç bir şey söylememek, en az düzeyde konuşmak ya da olayın duyulmasını engellemek, konuşurken dikkatli olmak gizlilik kurallarına uymak ve duyarlı davranmak, krizi oluşturan olayı kabullenmemek ve şuçu başkalarına atmak ya da onlarla paylaşmak olarak sıralanabilir. Kurumlarda kriz yönetilirken kurumun politikası, kullanılacak iletişim yöntemleri önemlidir ve kurumdaki görev alacak kişilerin eğitilmeleri gerekir. Kriz yönetimi kurumun ticari çıkarlarının ve itibarının korunmasıdır. Kriz yönetiminde bu amaçlara ulaşmak için medya ile nasıl bir ilişki kurulacağına ilişkin strateji geliştirmesi, tüm medyaya söylenenler üzerinde denetim sağlanmalı, insiyatif kurumda olmalı, doğru, güvenilir, kararlı bilgiler hızlı verilmeli ve çok konuşulmamalıdır.
Dolayısıyla yönetim, kriz sonrası dönemde de çözülmeleri önleyecek, önceki standardını yakalayacak bir yeniden yapılanma evresi ile karşı karşıyadır. Bu dönemde örgütün yapısında ya da çevre ilişkilerinde radikal değişiklikler olabilir, çevre baskısı ve medya stres yaratabilir. Burada yönetime düşen görev, mümkün olduğunca sakin ve sağduyulu biçimde hareket ederek örgütü bir arada tutmaya çalışmaktır.

Ele alındığı farklı bilim alanlarındaki değerlendirmelerin bir sonucu itibar kavramı ile ilgili olarak farklı tanımlamalar bulunmaktadır. Türk Dil Kurumu tarafından yayınlanan Türkçe Sözlük’te itibar kavramı “Arapça bir kelime olup saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında kullanılmaktadır.” şeklinde açıklanmıştır. Genel olarak itibar ile ilgili yapılan tanımlara bakıldığında, tüm tanımların ortak noktasında, itibarın kurumların bilinçli ya da bilinçsiz şekilde tüm paydaşları ile yürüttükleri iletişim çalışmaları sonucunda ortaya çıktığı görülmüştür. Dolayısı ile kurumsal itibar, en genel ifadesi ile kurumlar tarafından paydaşları ile yürüttükleri bilinçli ve planlı şekilde oluşturulan iletişim çalışmaları sonucunda ortaya çıkan, güvene, duygusal bağlılığa, sadakate, iyi niyete, sevgi ve saygıya dayanan bir kavramdır. Diğer bir tanıma göre kurumsal itibar, müşteriler, rakipler, kreditörler, endüstri analistleri ve diğer insanların işletmeyi algılayış biçimidir. Daha açık bir tanımla kurumsal itibar, işletmenin yönetim kapasitesi, stratejileri, finansal durumu, sosyal ve toplumsal sorumlulukları, uzun dönem yatırımlarının değeri, rekabetteki etikliği, gelişme düzeyi, personelinin kalitesi, nitelikli iş göreni çekme becerisi gibi konularda insanlar tarafından nasıl algılandığını belirlemektedir ve bu kriterlerle ölçülmektedir.

• Kişilik (Şahsiyet): Örgütün gerçekte ne olduğu yani karakterini ve değerler sistemini ifade eder, bir anlamda kurumun ruhudur.
• Kimlik: Örgütün kendisiyle ilgili düşünceleridir. Başka bir deyişle, örgütün kendisini nasıl gördüğü, iç paydaşlar tarafından nasıl algılandığını ifade eder. İtibarı güçlendirmek amacıyla girişilen kurumsal iletişim faaliyetlerini içerir.
• İmaj: Paydaşların örgütü nasıl gördüğüdür. Diğer bir ifade ile dış paydaşların örgütle ilgili algılamalarıdır.

Kurumsal itibar yönetimi ve ölçümlemesi ile ilgili olarak birçok çalışma yürüten Fortune Magazine dergisi, itibarın niteliklerini bazı başlıklar altında toplamıştır. Bu nitelikler hem kurumsal itibar kavramının hem de kurumsal itibarın nasıl yönetileceğinin anlaşılabilmesinde önemlidir. Bu nitelikler kurumların; yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, uzun vadeli yatırımların değeri, yenilikçilik, finansal sağlamlık, yetenekli elemanları çekme, geliştirme ve elde tutma becerisi, sosyal ve çevresel sorumluluk, kurumsal değerleri kullanmadaki bilgelikleridir. Yukarıdaki kurumsal itibar nitelikleri göz önüne alındığında, bu nitelikleri bilinçli bir şekilde yönetsin ya da yönetmesin her kurumun hedef kitleleri nezdinde mutlaka bir itibarı vardır. Bu itibarın iyi veya kötü, güçlü ya da zayıf olması onun nasıl yönetildiğine bağlıdır. Çünkü bu itibarlar niteliklerinin de dolayısı ile de kurumsal itibar yönetiminin bir etki alanı vardır. Bu etki yönetilsin ya da yönetilmesin, her iki şekilde de oluşmaktadır. Kurumlar, itibar yönetimi çalışmaları kapsamında öncelikle mevcut durumlarını analiz etmekte, bu aşamada kurumsal anlamda sahip oldukları kimlikleri, imajları ve bu imajlar ile kimliklerin tutarlılıklarını analiz etmektedirler. Sonrasında ulaşmak istedikleri itibar seviyesini mevcut stratejilerini ve rakiplerinin kurumsal anlamda itibar konumlarını analiz ederek belirlemekte ve bu noktaya ulaşabilmek adına pazarlama ve iletişim faaliyetlerini organize etmektedirler. Tüm bu faaliyetler yürütülürken aynı zamanda ulaşılmak istenilen kurumsal itibara geçiş süreci tüm basamaklarda etkin olarak kurumlar tarafından kontrol edilmekte, sürecin koordinasyonu sağlanmaktadır.

1. Adım: Durum Analizi, Mevcut Durumun Belirlenmesi, Kurumu Teşhis Etmek: Bu adımda yürütülebilecek bazı analizler aşağıdaki gibidir:
Kimlik Analizi: Tanımsal anlamda kurumlar itibarlarını tanımlarken, tüm sosyal paydaşları ile olan iletişim süreçleri gözden geçirilir. Gözden geçirilen tüm iletişim süreçlerinde kurum tarafından yürütülen reklam, halkla ilişkiler, medya ilişkileri, marka çalışmalarına dair tüm faaliyetler ile bu faaliyetler esnasında kullanılmış görsel dokümanları kapsamalıdır. Bu sayede analizin amacı kurumsal anlamda sahip olunan kimlik sisteminin, kurumun kendi kavramları ile uyumlu olup olmadığına karar verilebilecek ve analizin sonucunda kurumun kendisini nasıl algıladığı ve çalışanları ile dış çevresini nasıl algıladığı ve dış çevresi tarafından nasıl algılandığı belirlenecektir.
İmaj Analizi: Kurum kimlik analizini yaptıktan sonra, faaliyetleri ve yürüttüğü iletişim süreçleri ile kendisini hedef kitlelerine nasıl yansıttığını tespit edebilecektir. Bu sayede itibar tanımlaması ve denetlemesi mevcut algıların nasıl bir iletişim ile sağladığını gösterebilecektir. Bu noktada şu soruların sorulması gerekir:
• Kitleler kurumun pazarlarındaki performansını finansal ve finansal olmayan açılardan nasıl değerlendiriyorlar?
• Rakiplere kıyasla bu değerlendirmeyi nasıl yapıyorlar? Analizin bu aşamasında en önemli nokta ilgili kitlelerin doğru tespit edilebilmesidir. Tutarlılık Analizi: Kurumların mevcut durumunun teşhis edilmesine yönelik son çalışma ise tutarlılık analizidir.
• Kurumlar bu analiz ile hedef kitleleri tarafından algılanan imajlarını nerede itibar ile birleştiriyor ve nerede ayrılıyor?
• Ne kadar ayrılıyor?
• Sapmalar nelerdir?
Bu aşamada kurumlar kendi bünyelerinde tüm sorulara yanıt aramalıdır. Çünkü kurumsal anlamda itibar tanımlanırken bilinmesi gereken, itibarın kurumun sahip olduğu itibar profilinin o kurumun sosyal paydaşlar tarafından algılanan tüm imajlarının toplam görüntüsü olduğudur.
2. Adım: Geleceği Tasarlamak: Fombrun’a göre itibarı tanımlamanın ikinci basamağında
kurumlar, gelecekteki hedeflenen durumlarını tasarlayabilmeli, bunun için stratejik eğilimlerini ve rekabet durumlarını açıklığa kavuşturmalıdırlar. Bu bir anlamda kurumların geleceğe dair fizibilite çalışmalarıdır. Bu kapsamda gelecekteki eğilimler, rakip analizi sonuçlarından elde edilen olası gelecek senaryoları, üst yönetimin kurumun gelecekteki stratejik yönü ve kaynakları ile nerede konumlandıracağını belirlemesi süreci olarak nitelendirilebilir.
3. Adım: Geçiş Sürecini ve Değişimi Yönetmek: Kurumsal anlamda itibar tanımlanırken,
kurumlar, mevcut ve hedeflenen durumları arasındaki ayrılık ve farkları tespit ederek değişim yönetimini sorgularlar. Bu aşamada sahip olunan kimlik ve itibar, sosyal paydaşlar temelinde sorgulanır. İletişim süreçlerinin nitelikleri gerek iç gerekse dış sosyal paydaşlar ile bilgi paylaşımı ve sürecin yönetilebilmesi için önemlidir

Günümüz iş dünyasının yükselen bir değeri olarak kurumsal sosyal sorumluluk, toplumun genel iyiliğini temin edecek, gönüllü ticari uygulamaların ve kurumsal kaynaklarının katkısını sağlayacak kurumsal eylemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumsal hayırseverlik, kurumsal bağışlar, kurumların toplumsal etkinlikleri, toplumsal ilişkileri, toplumsal iletişimi, toplumsal gelişim, yerel-küresel kurumsal kimlik uygulamaları ve kurumların toplumsal düzeyde pazarlanması gibi konular da dahil olmak üzere toplumsal iyiliğe yönelik olarak adlandırılan birçok konu, kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde ele alınabilir. Burada toplumsal iyilikten kasıt yasa tarafından işaret edilen veya zaten doğal olarak yapılması gereken ve bu nedenle beklenen ticari eylemler değildir. Burada vurgulanan daha çok, bir kurumun bir uygulamayı yaparken veya katkısını koyarken eylemlerinin arkasındaki gönüllülüktür. Öyle bir katkı ortaya konulmalıdır ki bu kurumun sosyal yönden de sorumluluk taşıdığını göstermeli ve amacına yönelik olmalıdır.

Kurumlar yürüttükleri çalışmalar ile çeşitli maliyetlere katlanmaktadırlar. Sosyal sorumluluk faaliyetleri de kurumlar açısından bir maliyet niteliği taşımaktadır ve bazen bu maliyetler ciddi rakamlara ulaşabilmektedir. Günümüz yoğun rekabet ortamlarında işletmeler açısından sosyal sorumluluk faaliyetleri kısıntıya gidemeyecek kadar önemli bir olgudur. Bu noktada kurumlar uzun dönemde kâr elde etmek ve bir sosyal amaca hizmet edebilmek adına “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları (Cause Related Marketing)” uygulamalarına girişmişler ve bu kampanyalar dahilinde tüm çalışmalarını koordineli yürütebilir hale gelmişlerdir. Özünde ticari amaçlar bulunan sosyal sorumluluk kampanyaları, artık birçok kuruluşun özel olarak ilgilendiği bir konu haline gelmiştir. Günümüz kurumları, reklam harcamaları için ayırdıkları bütçelerin bir kısmını Sosyal Sorumluluk Kampanyaları gibi projelere harcamakta, ufak ve dağınık sosyal faaliyetlerde bulunmaktansa, sistematik ve ölçülebilir sonuçlar elde edecek faaliyetleri desteklemeye yönelmektedirler. En genel tanımı ile sosyal sorumluluk kampanyaları herhangi bir kurumu, ilgili bir sosyal amaç veya soruna karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma ve iletişim tekniğidir. Sosyal sorumluluk kampanyaları, tarihsel olarak yeni bir olgu değildir. Daha çok, zamanı gelmiş bir fikirdir. Zamanının gelmiş olmasından kasıt dağınık ve ufak harcamalarla yapılan kısa süreli reklama dönük yardım faaliyetlerinin artık daha uzun vadeli, stratejik ve programlanmış hale getirilmeye başlanmış olmasının zaruri olmasıdır. Geleneksel kurumsal bağışlar ve diğer yardımlar yerine iş dünyası artık, modern sosyal sorumluluk kampanyalarını yapılandırmakta ve bu alanda kullanılabilecek sayısal araştırmalar yapmaktadırlar.

Bilgi ve iletişim çağında yaşadığımız günümüzde rakipler arasından ön plana çıkmak, farkındalık yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak ve az bütçelerle geniş kitlelere ulaşmak önemli hale gelmiştir. Artık tüketiciler yalnızca bir ürün ya da hizmeti satın almıyorlar, aynı zamanda o ürünün sunduğu hayat tarzını, hikayeleri, deneyimleri ve duyguları satın alıyorlar. Son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı diğer pazarlama araçları arasından ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu etkin araç, sponsorluktur. Sponsorluk çok etkin bir iletişim tekniğidir, bağış ya da yardım değildir. Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, dolaylı olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. Dolayısı ile, sponsorluk ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır. Sam Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı ise; karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, bir organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da devlet tarafından aynî ya da nakdi destek sağlamaktır. Böyle destekler, iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın ve işin bir parçasını teşkil etmez. Başka yazarlar, akademisyenler ve kurumsal sponsorlar da farklı sponsorluk tanımları yapmışlardır. İngiltere’de faaliyet gösteren ABSA’ya göre sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak yaygınlaştırmak amacıyla bir sanat ya da spor kuruluşuna paralı ya da parasız olanaklar sağlanması olarak tanımlamaktadır. Tony Meenaghan’ın sponsorluk tanımı ise, yapılan faaliyetle birlikte ticari potansiyel kazanabilmek için faaliyete ayni veya nakdi olarak yapılan bir yatırımdır. Sponsorluğun bir diğer tanımı da, ticari bir amacı gerçekleştirebilmek için iletişim olanakları karşılığında belirli bir olayın, faaliyetin ya da gösterimin teşhiri ya da organize edilmesi için bir işletmenin bağımsız bir tarafa finansal ya da diğer materyal desteğinde bulunmasıdır. Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan, spor, kültür veya sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımdan, sponsorluğun bir durum analizi yapılarak, tespit edilmiş hedef kitlelerde göz önünde bulundurularak yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, yerine getirilmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsamaktadır. Tanımda da belirtildiği gibi, sponsorluğun uygulama alanları; spor, kültür ve sosyal alanlarda olabildiği gibi bu olayları daha da genişletmek mümkündür. Tanımda belirtilen, “kuruluşun iletişim amaçlarına ulaşma” ibaresi, sponsorluğun kuruluşun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu göstermektedir. Çünkü, kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa, o zaman sponsorluğun diğer iletişim araç ve amaçlarıyla da uyumlu olması, onlarla entegre edilmesi gerekmektedir.

Sponsorluk ve Reklam: Reklamda kitle iletişim araçları hedef kitleyi etkilemek için kullanılmaktadır. Ürün, hizmet ya da kuruluşun kendisini tanıtmasına yardımcı olan reklamlar, gazete, dergi, radyo, billboardlarda yer alabilmektedir. Sponsorluk da reklamların yer aldığı, reklamın kullanıldığı kitle iletişim araçlarından faydalanır. Fakat sponsoruğun reklam içeriği gibi önceden kontrol edilmiş mesajlara ihtiyacı yoktur, sadece belirli bir hedef kitleye mesajları veya vermek istediği imajı yansıtır. Bu işlemi de reklamın kullandığı kitle iletişim araçları ile yerine getirir. Sponsorluk faaliyetleri ayrıca reklamda da konu olabilir. Örneğin sponsorluğu yapılan tanınmış, ünlü kişilerin radyo-televizyonda sunucu olarak görünmeleri ya da sponsorluğu yapılan ünlü kişinin bir ürün, hizmet ya da kuruluşu tanıtmak için yapılan reklamlarda yer alması buna örmek olabilmektedir. Göz önünde bulundurulması gereken bir husus da, reklamın yapılan anlaşmalarla kitle iletişim araçlarında yer alması garanti iken, sponsorlukta böyle bir garantinin olmamasıdır. Sponsorluğun kitle iletişim araçlarında yer alması, bu araçlarla olan ilişkilere ve sponsorluğun önemine bağlıdır.
Sponsorluk ve Satış Geliştirme: Satış geliştirmeyle, satış yerinde hedef kitle ile iletişim kurabilmek amaçlanır. Çeşitli örnek ürünlerin verilmesi, indirim yapılması, yarışmalar düzenlenmesi gibi faaliyetlerle müşteriler satın almaya veya o ürünü denemeye teşvik edilirler. Sponsorluğu yapılan kimseler veya gruplar, sponsorluk yapan kuruluşun pazarına veya müşterilerine yönelik satış geliştirme faaliyetlerine katılabilirler. Örneğin, sponsorluğu yapılan kişi veya kuruluşun katıldığı imza günleri, konuşmalar ve sergiler gibi faaliyetler düzenlenebilir.
Sponsorluk ve Halkla İlişkiler: Halkla ilişkiler, kuruluşun değişik hedef gruplarıyla (müşteriler, potansiyel müşteriler, kanaat önderleri, finansal kuruluşlar vs.) tespit etmiş olduğu amaçlar çerçevesinde karşılıklı güven ve anlayışın oluşması, bunun sürdürülmesi ve daha iyiye gitmesi amacıyla yapılan iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Hem halkla ilişkiler hem de sponsorluk faaliyetleri birbirlerinden oldukça yararlanırlar. Sponsorluk faaliyetleri bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetleri için oldukça uygundur. Çünkü sponsorluk yapan kuruluş, kuruluş tarafından yönlendirilmeyen bir faaliyeti desteklemekte ve böylece o kuruluşun topluma karşı olan sorumluluğunu da yerine getirmesini sağlayarak, hem topluma hizmet etmekte hem de kuruluşun imajının gelişmesine hizmet etmektedir. Sponsorluk ve halkla ilişkiler çalışmaları incelendiği zaman bu alandaki faaliyetlerin birçok ortak özelliği olduğunu görmek mümkündür. Örneğin, her iki faaliyette hedef kitleye yönelik olarak uzun vadede kuruluş amaçlarını gerçekleştirmek için yapılırlar. Sponsorluk ve halkla ilişkiler faaliyetinin seçilmesi ve seçilen alanlarda faaliyette bulunulmasına karar verilmesinde toplumun ihtiyaçlarının karşılanması düşüncesi de yer alarak kuruluşların sosyal sorumlulukları ön plana çıkmaktadır.
Sponsorluk ve Ürün Tanıtımı: Ürün tanıtımı, piyasaya yeni çıkan ürünlerin kitle iletişim araçlarında duyurulması amacını taşımaktadır. Kuruluşlar yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri aracılığıyla kitle iletişim araçlarında yer almaya çalışırlar. Bir sponsorluk vasıtasıyla medyada yer almanın, ürünün veya kuruluşun tanıtımında olumlu etki sağlayacağı şüphesizdir.
Sponsorluk ve Ürün Yerleştirme: Ürün yerleştirmede bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılması söz konusudur. Özellikle sponsorluğun bir türü olan program sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelere geçmesi, sponsor kuruluşun veya markanın sinema veya televizyon programında yer alarak bir nevi gizli reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusu olabilmektedir.

Sponsorluğun yapılma nedenlerini, sponsorluğun reklam amaçları, ürün destekleme diğer iletişim ortamlarını kullanma amaçları olarak üç ana başlık altında incelenmektedir.

Medyada (Radyoda-Televizyonda) Reklamı Yasak Olan Ürünlerin Duyurulması İçin: Dünya üzerinde pek çok ülkede sigara ve tütün mamüllerinin ayrıca alkollü içeceklerin reklamının yasaklanması sonucu bu alanda faaliyet gösteren firmalar sponsorluğa yönelmişlerdir. Çünkü medyada reklamları yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların reklamı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle, bu sektörde faaliyet gösteren firmalar büyük bir ağırlıkla sponsorluğa yöneldiler. Sigara ve alkollü içki üreten firmaların radyo ve televizyonda reklam vermelerinin yasaklanması sonucu yapmış oldukları sponsorluklarla televizyonda yer almaları mümkün olmuştur. Günümüzde çeşitli şekilde sponsorluk uygulaması ile tanıtımın yapılmasına en iyi örneklerden biri “Formula 1” yarışlarına yapılan desteklerdir. Çeşitli sigara üreticileri, yüksek para destekleri ile bu yarışlarda faaliyet gösteren firmalara destek vermekte, bu sayede yarış araçları üzerinde yapılan reklam çalışmaları ile yasak olan reklam faaliyetlerini yasal olarak gerçekleştirilmektedir. Fakat Avrupa Birliği’nde alınan karar ile sigara üreticileri birlik ülkelerinde sponsorluk faaliyetlerinde bulunamayacaklardır.
Ürünleri Destelemek İçin: Bazı firmalar, firma imajını değil de belli ürün ve ürün kategorilerini desteklemek amacıyla bazı aktivitelere sponsor olmaktadırlar. Örneğin, Yamaha motosikletlerinin değil, aynı zamanda Yamaha keyboardlarını da ürettiğini duyurmak için bu sponsorluk olayını kullanmıştır. Ya da Canon firması yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri ile sadece kamera ve fotoğraf makinesi üretmediğini, bunun yanında büro malzemesi de ürettiğini anlatmıştır. Firmalar bu sayede hedef kitlelerine farklı alanlarda da faaliyet gösterdiklerini ifade edebilmektedirler.
Diğer İletişim Ortamlarını Kullanmak İçin: Bunlar, bedava reklam programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri kapsamaktadır.

İyi Niyetin Oluşturulması: Günümüzde artan rekabet ortamı içerisinde faaliyet gösteren firmalar, rekabette rakiplerini geride bırakabilmek için, çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bu yöntemlerden biri olan sponsorluk faaliyeti ile firmalar, topluma karşı olan sorumluluklarını, kuruluş amaçları ile bütünleştirerek, firmalarının sosyal sorumluluklarını yerine getirmektedirler. Firmalar ne kadar yaptıkları yardım ve sponsorluk faaliyetlerini toplumsal sorumluluk olarak aktarsalar da, bu faaliyetlerinden bir karşılık beklemektedirler. Sponsorluk faaliyetlerinin karşılıklı beklentilere dayandığını göz önüne alırsak, yapılan her faaliyette firmalar kendileri lehine bir beklentide bulunmaktadırlar. İyi niyet oluşturulması bakımından halk, toplumsal ihtiyaçlara duyarlı olan firmalara karşı hassasiyetle yaklaşmakta ve bu faaliyetleri desteklemektedirler.

Kurum İmajını Desteklemek: Yaptıkları çeşitli sponsorluk faaliyetleri ile firmalar halk kitlelerinde iyi niyet oluşturmakta, bunun yansıması olarak da, firmalar ile ilgili olarak halk kitlelerinde olumlu imaj oluşturulmaktadır. Bu sayede halk kitleleri üzerinde olumlu imaj oluşturan firmalar, faaliyet alanlarını daha rahat bir şekilde genişletebilmektedirler. Sponsorluğun önemli bir niteliği, kuruluşun imajını desteklemektir. Günümüz toplumunda bir markanın uzun süreli başarılı olmasında imaj oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü bir şirketin yapmış olduğu bir faaliyet veya yenilik bir süre sonra diğer firmalar tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya firmanın faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkarak, faaliyet alanı dışında yapmış olduğu faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı insanlarda firma hakkında olumlu bir duygunun oluşmasına neden olmaktadır.
Kurum Kimliğini Pekiştirmek: Kurum kimliği, bir kuruluşun fiziksel olarak nasıl tanındığıyla ilgilidir. Herhangi bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinde kuruluşun adını duyurmak için kullandığı materyallerde (afiş, bez pano, broşürler vs.) kurum kimliğini temsil eden logo, renk, yazı karakteri ve fiziksel unsurların kullanılması hedef kitlenin kuruluşu kurum kimliğiyle tanımasına katkıda bulunur. Fakat kullanılan bütün görsel materyallerde kuruluşun kullandığı kurum kimliği unsurlarının bir bütünlük içinde olması gerekir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluşabilmesi için kurum kimliği ögelerinin sıkça değiştirilmemesi gerekir. Sponsorluk, kullanılan kurum kimliği ile halkın kuruluşu tanımasına katkıda bulunmaktadır.
Kuruluşun İsmini Tanıtma: Firmaların bilinirlikleri ile ilgili olarak en önemli husus onların
isimleridir. Firmalar isimleri ile halk kitlelerince tanınmakta ve algılanmaktadırlar.

Bir Ürünü Yerleştirme

Satıcıları Desteklemek

Pazarlama Politikalarında Değişiklikler Oluşturmak

Yeni Bir Ürünü Tanıtma

Uluslararası Pazarlama

Ürün Kullanımını Desteklemek