CEVAP: Paul Lazarsfeld ve arkadaşlarının önderliğinde geliştirilen niceliksel alan araştırması yapan sosyal bilimciler oluşturur. Lazarsfeld’in iletişime getirdiği yönetimsel araştırma yönelimi (şirketler ve kurumların amaçlarını gerçekleştirmek için araştırma yapma yönelimi) Amerika’da iletişime yaklaşımın ana karakterini çizdi ve günümüzde bu karakter küresel egemenlik kazandı. Araştırmalarda izleyicilerin algı, tutum, tercih ve davranışları incelendi. Lazarsfeld, Merton ve benzerlerinin önderliğinde, kitle iletişim sosyolojisi, 1930’lardan beri, izleyici ve etkiler üzerine eğilerek gelişti. Talcott Parsons’un yapısal-işlevselci (veya yapısal-görevselci) sosyolojik yaklaşımı da kullanılarak geliştirilen bu yönelim, nicel araştırmalarında izleyiciyi ve etkiyi anlamaya çalışırken, nitel açıklamalarında, örneğin, kitle iletişiminin sistemdeki yeri ve sistem tutmadaki rolü üzerinde durdular. Parsons (1960) kitle iletişim sisteminin, farklılaşmış toplumsal sistem olduğunu belirtir. Bu sistem, izleyiciye dört seçme özgürlüğü sunar: (a) Gazete, dergi, kitap, radyo ve televizyon istasyonları ve programları arasında seçim yapma; (b) içerik şekilleri ve kalite çeşitleri arasında seçim yapma; (c) tercihinde harcadığı para ve (ç) izlemeyi zaman içinde saptayıp, ona göre izleyip izlememe, şimdi okuma ya da bir yana koyup sonra okuma.