CEVAP:

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür. Bu beklenti şirketlerin finansal iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğundan kurumsal marka rekabeti günümüzde rekabetin en yaygın olduğu bir içeriğe sahiptir. Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin finansal iş sonuçları içinde bu çabalarının karşılıklarını buldukları alanlar itibar araştırmalarının iş sonuçları içinde görülür. Örneğin, tüketiciler bu şirketlerin ürün ve hizmetlerini tercih ederler, satın alırlar, tekrar satın alırlar ve tavsiye ederler. Bunun sonucu doğrudan pazar payları içine yansır. Çalışanlarının aidiyetleri yüksek olacağından hem nitelikli elemanlarını rakiplerine kaptırmazlar hem de dışarıdaki nitelikli insan kaynakları için bir adres olurlar. Çalışan giriş çıkışı düşük olacağından bu da doğrudan insan kaynakları maliyetlerinde avantaj olacaktır ki finansal bir iş sonucudur. Bireysel ve kurumsal yatırımcılar için bu tür şirketler birer referanstır. Halka açık şirketler ise hisse senetleri değerini korur ya da artırır, halka açık olmasalar bile finans kuruluşlarından cazip koşullarda kredi imkanlarına sahip olurlar ki bu da bir diğer bir iş sonucudur. Kurumsal marka stratejileri bu nedenle rekabetin ana parametresi olmuştur. Şirketler logoları ile temsil edildikleri ortamlarda bu alanları titizlikle yönetirler.