Günlük yaşamın içinde onlarca, yüzlerce hatta binlerce logo ile karşılaşıyoruz. Bunların bir kısmı ürün markalarını temsil eden logolardır. Örneğin; Persil deterjanı, Sana yağı... Bunların kim tarafından üretildiği ilk bakışta göze çarpmaz. Aslında sıradan bir tüketiciyi ilk anda pek de ilgilendirmez. BP, Shell, HP, SONY, THY, APPLE gibi markalar vardır. Bunlar hem ürünü veya hizmeti temsil ederler hem de bu şemsiye altındaki alt markaları. Bir de Nike, Visa, Mastercard, McDonalds, Vaillant gibi markalar vardır ki bunlar da ürün/hizmet her ne ise aynı zamanda arkasındaki üreticinin markasını sırtlamışlardır. Kurumsal marka ve itibar ilişkisi içinden baktığımızda bu ayrıntıda bir incelemeye ihtiyaç duymayız. Her şirket kendi logosu altındaki tüm işlerden kendi ekosistemindeki tüm sosyal ortaklarında karşı sorumludur. İşte bu şirketin logosu o şirketin omuzlarında taşıdığı sorumluluğu simgeler.

Markalar vaat eder, itibar ise kazanılır. Ürünleri ve hizmetleri temsil eden markalar vaat ederler. Bu vaatler tüketicinin beklentileri ile buluştuğu sürece marka değeri yaratılır. Bu değer rekabeti yönlendirir. Şirketin değerini artırır.

Çağdaş yönetim teknikleri ürüne ait markaların yönetim biçimi ile şirkete ait kurumsal markanın yönetilme biçimini ayrı ayrı tanımlamıştır. İkisi arasındaki en temel fark; birinin öncelikle doğrudan tüketici nezdinde değer yaratacak alanları yönetmesi, diğerinde ise tüm sosyal ortaklarında (çalışanları, yatırımcıları, müşterileri, tedarikçileri, iş ortakları, kamu kurum ve kuruluşları, yerel toplum, akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, medya vb.) bu değeri yaratmak için bir uğraş veriyor olmasıdır.

İmaj var olan algıdır. Yani vitrin. İtibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir. Aynen yolda hızla yürürken tanıdık bir markanın vitrininde gördüğünüz bir ürünün sizi durdurması ve mağazanın içine çekmesi gibi. Eğer mağaza içindeki deneyimden de geçer bir not alınırsa bu itibara dönüşür. Geçer notu ise sağlayacak olan; ürünün kalitesi, çeşitliliği, fiyatı kadar görevlilerin davranışları, süreçlerin hızlı ve etkin çalışıyor olması gibi hususlardır.

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin en belirgin özellikleri şunlardır:

• Çalışanlar mutsuzdur.

• Tüketici şikayetleri umursanmaz.

• Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.

• Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.

• Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle ceza yemeleri sıradan bir durum olur.

• Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

• Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.

• Liderlik sorunu vardır.

• Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez. Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin en belirgin özelliklerinin başında etkin liderlik ve yönetim kalitesi gelir. Bu tür şirketlerde demokratik ve katılımcı bir yönetim tarzı hemen göze çarpar; ancak bu oluşumun arkasında güçlü bir liderlik gölge gibi dolaşır. Tutarlı bir vizyon, sektöründe iddialı bir misyon, alınan tüm karar ve politikaların alt yazısı gibi yansır. Kurumsal değerleri de çalışanlarla veya tedarikçilerle yapılan sözleşmelerin satır aralarına kadar tutarlı bir şekilde yansır. Bu nedenle kurum kimliğini ve onu temsil eden şirket logosunu önemserler, standart uygulamalardan şaşmazlar.

Teorik olarak markalar şirketin kendi organizasyonu içinden yönetiliyor gibi görünse de pratik hayatta kurumsal markaları şirketlerin sosyal ortaklarının beklentileri yönetir. Örneğin, tüketici şikâyetleri. İnternet ortamındaki tüketici şikâyet sitelerine baktığımızda hangi markanın nasıl yönetilmekte olduğu konusunda sahip olacağımız izlenim, o şirketin kurumsal markasına gösterdiği özeni yansıtır.

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin, “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür. Bu beklenti şirketlerin finansal iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğundan kurumsal marka rekabeti günümüzde rekabetin en yaygın olduğu bir içeriğe sahiptir. Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin finansal iş sonuçları içinde bu çabalarının karşılıklarını buldukları alanlar itibar araştırmalarının iş sonuçları içinde görülür.

Şirketlerin kriz yönetimi ile ilgili temel sorunu, şirketin en önemli varlığı olan itibarını yok edebilecek krizlere karşı düzenli antrenmanlar yapmamasıdır. Her yıl şirket yöneticilerinin en az bir kere olası kriz senaryoları geliştirecekleri kriz yönetimi ve iletişimi hazırlıkları yapmaları halinde krizlerden ürkmeleri için bir nedenleri olmayacaktır.

Kriz iletişimin etkin uygulanabilmesi için üç temel hareket noktası bulunur;

• Şirkette birinin “bu bir krizdir” demesi

• Şirketin kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve bunun aktive edilmesi

• İlk 60 dakika içinde mutlaka iletişim yapılması İtibarın görebileceği hasarın boyutu iletişimin ne kadar erken ve etkin başladığı ile ilgilidir. Burada da devreye sosyal medya girer.

2011 yılından bu yana “Dünyanın En Etik Şirketleri” projesini yöneten Ethisphere, en etik şirketleri 5 kategoride değerlendirmeye alır. Bunlar;

1. Etik ve uyum programı

2. Kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk,

3. Etik kültürü

4. Kurumsal yönetim

5. Liderlik-inovasyon ve itibar

Ham madde alırken şirketin finans ve kurumsal gücü ile tedarikçiyi ezmek yerine ona hak ettiği ücreti ödemek, gelişimlerine katkı sağlamak, ilgili yörelerin kalkınmasına destek olacak projelerin yanına yer almak, adil ve etik ticaretin kapsamını oluşturur.

Kurumsal yönetim ilkeleri şunlardır:

• Adillik

• Şeffaflık

• Sorumluluk

• Hesap verilebilirlik

İş dünyası için kurumsal yönetimin önemi ve gerekliliği şirketlerin yatırımcılara ve topluma yalan söylemesi, gerçek bilgileri ve bulguları saklaması alışkanlığından kurtulmasının bir çaresi olarak ortaya çıkmıştır. İş dünyası tarihinde kurumsal yönetim ilkelerine uymayı zorunlu hale getiren pek çok olay yaşanmıştır. Bunlardan en önemlisi Enron skandalıdır. Enron skandalında şirket yöneticileri, kendi servetlerini artırmak için yasa dışı yollara girmişler, bu şirketleri yatırımcılar adına denetlemekle görevli bağımsız denetleme kurumları da görevlerini yapmamışlardır. Böylece Enron şirketinin yanında bu şirketleri denetlemek durumundaki bağımsız denetim kurumları da “itibarlarını” kaybetmişlerdir. Enron ile iş dünyasının tüm kural ve süreçleri yeniden tanımlanmaya başlanmıştır. Ülkemizde de 2001 bankalar fiyaskosu öncesinde Enron benzeri bir durum yaşandı. Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurulu tarafından birer birer Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na devredilen tüm bankalar bağımsız denetimden geçmiş ve faaliyet raporlarına “ibra” belgeleri koymuşlardı. Hatta bu bankaların büyük bir kısmı, tek denetimle yetinmemiş, “denetimin denetimini” de yaptırtmıştı. Ama sonuçta bu bankalar artık tarih sahnesine gömülmüştür.

Kurumsal sosyal sorumluluk, bir şirketin kurulduğu andan itibaren topluma karşı da sorumlu olacağı anlayışıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar değildir. Ancak itibarın girdileri arasındadır. Kurumsal sosyal sorumluluk; bir binanın temelinin atılmasında kullanılmış harçtır. Bu harcın içinde kurumsal sosyal sorumluluk kadar, etik ve ahlaki değerler, vizyon ve kurum kültürü de bulunmaktadır. Bir diğer ifade ile bu harç olmaz ise veya yarım yamalak ise o bina çöker.

Şirketlerin kurumsal sponsorlukları, hayır işleri, aynî ve nakdî yardımları, kurumsal sosyal sorumluluğun “özlü” işlerinden bazılarıdır. Bunların yanında, şirket, çalışanlarını her yıl belli sayıda iş gününü sivil toplum kuruluşlarında çalışmak için teşvik ediyorsa ve gönüllülük duygusunun çalışanlarca benimsenmesi için bir politika geliştiriyorsa, kendi iştigal konularının dışında, toplumun beklentilerine cevap verebilecek eğitim, kültür, sanat, sağlık, spor ve benzeri alanları ticari çıkarlardan arındırılmış bir içerikle destekliyorsa kurumsal sosyal sorumluluk üst düzeyde gerçekleşiyor demektir. Vergisini zamanında ödüyor, hile hurdaya karışmıyor, sigortasız işçi çalıştırmıyor, insan haklarına ve ekolojik çevreye saygılı, bu kapsamdaki kural ve uygulamaları istismar etmiyorsa da iyi bir “kurumsal vatandaş” olma yolundadır.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araştırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bu denli   önemli hale gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:

• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması

• İş dünyasının küreselleşme süreci

• İyi kurumsal yönetim ilkeleri

• Sosyal fonlarda görülen artış

• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

Kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getiren şirketlerin avantajları şöyle sıralanabilir:

• Daha kolay fon temin ederler.

• Marka imajlarını artırırlar.

• Satışlarına katkı sağlarlar

• Çalışanların bağlılığı artarken, yeni yetenekler için öncelikli adres olurlar.

• Karar süreçlerini etkileştirirler.

• Risk yönetimini geliştirirler.

• Maliyetleri azaltırlar.

Yeryüzünün kaynakları sınırlı. Bunların kendilerini yenileme gücü doğanın kendi kanunları ile yönetiliyor. Hızla artan dünya nüfusu, buna karşın küresel ısınma nedeniyle azalan veya yok olan tarım alanları, açlık, yoksulluk sorunu ile baş etmekte güçlük çeken uluslararası toplumun gündemi, sürdürülebilirlik kavramını en üst sıralarda tutmaktadır. İnsanlığın geleceği kadar doğanın da geleceği tehdit altındadır ve bugünü yarın tükenecek kaynaklarla nasıl yönetebiliriz sorusu sürdürülebilirliğin önemini artırmaktadır.

Sürdürülebilirlik kavramının itibar yönetimi ile ilgisi “değerlerle” ilgilidir. Artık değişmekte olan değerler bir anlamda sürdürülebilirlik şemsiyesi altında buluşmuştur. Sürdürülebilirlik şemsiyesi altındaki temel yaklaşımı benimsemiş ve iş modelini buna uyarlamış şirketler; adil olmak, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlikten, etik uygulamalara, kurumsal sosyal sorumluluktan çalışan markası/işveren markası yaratmaya kadar birçok alanı yönetmek ve raporlamak durumunda kalıyorlar. Bu anlayış zaten günümüzde itibarlı olmanın reçetesi olarak tanımlanmaktadır.

1992 yılında toplanan Birleşmiş Milletler Rio Konferansı “Sürdürülebilir İnsani Gelişim” temasının lansmanını yaptı. Bunu yine Birleşmiş Milletler tarafından 1999 yılında açıklanan “Küresel İlkeler Sözleşmesi” ile sürdürdü. Sözleşmeye imza koyan şirketlerin itibar ekonomisini oluşturan yeni bir anlayışın temsilcileri olduğunu söyleyebiliriz. O yıllardan bu yana Bin Yıl Hedefleri, İklim Değişikliği Konferansları, Açlık ve Yoksullukla Mücadele gibi temalarla sürdürülebilirlik meselesi Birleşmiş Milletlerin patronajında gündemimizin içinde.

Sürdürülebilirlik günümüzde bir “yaşam tarzı” oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kaz Dağları’nda altın arayan şirketlerin doğayı tahrip etmeleri karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor, kıyılardaki balık çiftliklerini gördüğümüzde kaşlarımız çatılıyor... Enerjide rüzgârı, güneşi keşfediyoruz. Elektriği tasarruflu kullanma çabası içindeyiz. Televizyon haberlerinde barajlardaki su seviyesi dikkatimizi çekiyor. Yağmur yağdığı zaman yüzümüz gülüyor. Organik tarım yaygınlaşıyor. Ekolojik pazarlardan daha pahalı olmasına rağmen sebze-meyve alıyoruz. Marketlerdeki ürün ambalajları üzerindeki etiketleri dikkatli bir şekilde okuyoruz. Nasıl üretilmiş, kim üretmiş, içinde ne varmış... Üretirken doğaya zarar vermiş mi? İşyerlerimizi, enerji tasarrufuna yönlendiriyoruz. Geri dönüşümlü kâğıt, ambalaj ve malzemenin üretilmesini gündeme getiriyoruz. Tele/video konferanslar sayesinde uçakla daha az seyahat edip karbon emisyonlarına dikkat çekiyoruz. Yardıma ihtiyaç duyan öğrencileri okutuyoruz, onlar için kitap topluyoruz. Giyim kuşam kampanyaları yapıyoruz. Görme engellilere gidiyor onlara kitap okuyoruz. İhtiyaç sahipleri için, tekerlekli sandalye, araç-gereç temin ediyoruz. Sivil toplum kuruluşlarına üye oluyoruz.

Sürdürülebilirlik yarınları kazanmak ve güvence altına almak konusunu simgeleyen aşağıdaki adımlara dikkati çeker:

• Tanımlanmış sorunlar belki günümüzde herhangi birimizin sorunu olarak görülmeyebilir ancak sonuçta dünyanın herhangi bir yerindeki “sokaktaki vatandaşın” sorunudur. Bu sorunun birimizin kapımızı çalması an meselesidir.

• Asıl sorun, çocuklarımıza ait olan geleceğin dünyasının adım adım yok edilmesiyle ilgilidir ki bu günümüzde herkesin sorunu hâline gelmiştir.

• Tarif edilen sorunun çözümüne yönelik, hangi konum ve statüde olunursa olunsun, herkesin yapabileceği “bir şeyler vardır”.

• Sokakta yürüyen vatandaş, dünyanın neresinde olursa olsun, bu soruna yönelik olarak kimin ne yaptığını bilmek istemektedir. Enformasyon teknolojilerinin bu kadar yaygın olduğu dünyamızda bir “büyük göz” hepimizi gizlice izlemektedir.

• Dünyanın doğal kaynaklarını kullanarak ekonomik yaşamlarını sürdürmekte olan şirketler bu sorunun doğal bir parçasıdır. 

• Sorunun her boyutta yönetimi, günümüzde moral ve ahlaki değerlerle eşit tutulmaktadır. Bu konuya duyarsızlık, anında boykotlar gibi tüketici tepkisine, çalışan motivasyonunun yok olmasına, yatırımcıların elini ayağını çekmesine neden olabilmektedir.

2000’li yıllar ile birlikte şirketler sürdürülebilirlik raporları üretmeye başladılar. “Üçlü raporlama” adı verilen talep, finansal olduğu kadar şirketlerin sosyal ve çevresel alanlardaki performansının karşılığı olarak rapor sayfalarına yansıyordu. Ancak bu işin gelişi güzel yapılması kafaları karıştırdı. 2002 yılında merkezi Amsterdam’da olan ve sivil toplum kuruluşu statüsündeki Global Reporting Initiative yapılmakta olan raporlamaların içinden bir standart belirledi ve şirketlerin bu formatta raporlama yapmaya teşvik etti. O günden sonra çeşitli güncellemelerle GRI raporlaması dünyada en yaygın kabul görmüş sistem olarak tanımlandı.

Sivil toplum kuruluşlarının özellikle 1990’larda güç gösterisine başlamaları, etki alanlarını genişletmeleri, şirketleri her istediklerini diledikleri gibi yapabilecekleri anlayışından uzaklaştırdı. Aktivist ruhlu bireyler kendilerini Wall Street küresel finansal krizinden sonra “%99” olarak tanımladılar. Bu bireyler, %1’in dünyanın kaynaklarını sahiplenip yönetirken, kendilerini %99 olarak ifade ederek, başta gelir dağılımı olmak üzere bu paylaşımdan adilane bir pay alamadıklarını iddia ettiler. Dahası %99’a göre bu kaynakları sahiplenme konusunda %1 doğayı kirletiyor, çocukları, kadınları, engellileri istismar ediyor, kanunlara uymuyor ya da satır aralarındaki boşluklardan yararlanıp % 99’un daha da fakirleşmesine neden oluyor. Bu anlayış bir yandan finans sektöründe regülasyonların ve yaptırımlarının dozunun artmasına neden olurken diğer yandan % 1’i temsil eden şirketlerin itibarı nişan tahtasına döndü. Kendilerini aktivist olarak tanımlayan dünya vatandaşları ve bunların temsil ettiği sivil toplum kuruluşları bu küresel şirketlerin kâbusu oldu. Onları yatırımcılara, regülatörlere, kanun yapıcılara dahası tüketicilere şikâyet eden bir yöntem geliştirdiler. Bu çalışmalarının sonucunda marka boykotlarının yaygınlaştığını görmekteyiz.

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Daha sonra bunları açıklıyor ve özellikle tüketicilerin, yatırımcıların, regülatörlerin bu şirketleri gözlem altına almalarını istiyorlar. Public Eye son derece etkili görsellerle yönettiği web sayfası kanalıyla şirketlerin itibarını hedef alıyor. Rüşvet, yolsuzluk, suiistimaller, çalışan haklarındaki yetersizlikler, doğayı kirletme, tüketici hakları gibi alanlarda ortalama 60 bin oya ulaşan bir güçle En Sorumsuz şirket listeleri oluşturuyor. Benzer bir diğer oluşum Corporate Watch adı altında faaliyet gösteriyor. Etkili haber alma kaynakları olan Corporate Watch sadece şirketlerin değil devletlerin de itibarlarını hedef alan bir yayın politikası ile kamuoyu oluşturan etkililiğe sahiptir.

Marka boykotu bir firmanın yanlış davranışı nedeni ile olabilir. Örneğin; Kanadalı balıkçıların acımasız fok avları tüketicilerin en fazla boykotuna maruz kalan uygulamalar arasında. Bu fokların derilerinden, yağlarından ve diğer unsurlarından yararlanarak üretim yapan markaların, ürünlerini satacak tüketici arayacakları günler çok uzakta değil gibi. İkinci olarak boykot, dış etkenlerden dolayı da yapılabilir. Örneğin, ABD’nin Irak’ı işgali nedeniyle başlatılan Amerikan markalarına boykot günahı olan olmayan tüm Amerikan markalarının zarar görmesine neden oldu. İslamiyet’i konu alan karikatür krizi nedeniyle Danimarka daha çok uzun yıllar kendisini ve Danimarka kökenli ürünleri İslam ülkelerinde pazarlayamayacak. Çinli tüketicilerin %49’u Danimarka, %46’sı Fransız ürünlerinin kullanımını reddediyor.

BP, SHELL, SONY, THY, APPLE gibi markalar vardır. Bunlar hem ürünü veya hizmeti temsil ederler hem de bu şemsiye altındaki alt markaları. Örneğin, hem Sony televizyon vardır ama bir de Play Station adını taşıyan bir Sony ürünü.

Nike, Visa, Mastercard, McDonalds, HP, Vaillant gibi markalar ürün/hizmet her ne ise aynı zamanda arkasındaki üreticinin markasını sırtlamışlardır.

Markalar vaat eder. Ürünleri ve hizmetleri temsil eden markalar vaat ederler. Bu vaatler tüketicinin beklentileri ile buluştuğu sürece marka değeri yaratılır. Bu değer rekabeti yönlendirir. Şirketin değerini artırır. Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır. Bu nedenle vaat önemlidir. Markaları yönetenlerin de bu nedenle birinci önceliği “tüketicidir”.

İtibar ise kazanılır. Başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibar değildir. Toplumun takdiri ile elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını ise sadece rakamlarla ifade etmek güçtür. Çünkü itibar yarınların güvencesidir.

Markanın değer taşıdığı alanlarda hedef kârın somut bir şekilde maksimize olmasıdır. Bu nedenle, çağdaş yönetim teknikleri ürüne ait markaların yönetim biçimi ile şirkete ait kurumsal markanın yönetilme biçimini ayrı ayrı tanımlamıştır. İkisi arasındaki en temel fark; birinin öncelikle doğrudan tüketici nezdinde değer yaratacak alanları yönetmesi, diğerinde ise tüm sosyal ortaklarında (çalışanları, yatırımcıları, müşterileri, tedarikçileri, iş ortakları, kamu kurum ve kuruluşları, yerel toplum, akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, medya vb.) bu değeri yaratmak için bir uğraş veriyor olmasıdır

“İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir. Aynen yolda hızla yürürken tanıdık bir markanın vitrininde gördüğünüz bir ürünün sizi durdurması ve mağazanın içine çekmesi gibi. Eğer mağaza içindeki deneyimden de geçer bir not alınırsa bu itibara dönüşür. Geçer notu ise sağlayacak olan; ürünün kalitesi, çeşitliliği, fiyatı kadar görevlilerin davranışları, süreçlerin hızlı ve etkin çalışıyor olması gibi hususlardır

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür. Bu beklenti şirketlerin finansal iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğundan kurumsal marka rekabeti günümüzde rekabetin en yaygın olduğu bir içeriğe sahiptir. Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin finansal iş sonuçları içinde bu çabalarının karşılıklarını buldukları alanlar itibar araştırmalarının iş sonuçları içinde görülür. Örneğin, tüketiciler bu şirketlerin ürün ve hizmetlerini tercih ederler, satın alırlar, tekrar satın alırlar ve tavsiye ederler. Bunun sonucu doğrudan pazar payları içine yansır. Çalışanlarının aidiyetleri yüksek olacağından hem nitelikli elemanlarını rakiplerine kaptırmazlar hem de dışarıdaki nitelikli insan kaynakları için bir adres olurlar. Çalışan giriş çıkışı düşük olacağından bu da doğrudan insan kaynakları maliyetlerinde avantaj olacaktır ki finansal bir iş sonucudur. Bireysel ve kurumsal yatırımcılar için bu tür şirketler birer referanstır. Halka açık şirketler ise hisse senetleri değerini korur ya da artırır, halka açık olmasalar bile finans kuruluşlarından cazip koşullarda kredi imkanlarına sahip olurlar ki bu da bir diğer bir iş sonucudur. Kurumsal marka stratejileri bu nedenle rekabetin ana parametresi olmuştur. Şirketler logoları ile temsil edildikleri ortamlarda bu alanları titizlikle yönetirler.

Kurumsal markalarını “yanlış” yöneten şirketlerin en belirgin ve temel özelliği çalışanlarının mutsuz olmasıdır. İkinci belirgin özellikleri ise tüketici şikâyetlerini “umursamaz” oluşlarıdır. Özellikle hızlı tüketim, telefon operatörleri ve yüksek müşteri sayısına sahip teknoloji şirketlerinde bu iki belirgin özellik çok çarpıcı bir şekilde karşımıza çıkar. Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:

• Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.

• Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.

• Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle ceza yemeleri sıradan bir durum olur.

• Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

• Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.

• Liderlik sorunu vardır.

• Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.

• Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin en belirgin özelliklerinin başında etkin liderlik ve yönetim kalitesi gelir. Bu tür şirketlerde demokratik ve katılımcı bir yönetim tarzı hemen göze çarpar; ancak bu oluşumun arkasında güçlü bir liderlik gölge gibi dolaşır. Tutarlı bir vizyon, sektöründe iddialı bir misyon, alınan tüm karar ve politikaların alt yazısı gibi yansır. Kurumsal değerleri de çalışanlarla veya tedarikçilerle yapılan sözleşmelerin satır aralarına kadar tutarlı bir şekilde yansır. Bu nedenle kurum kimliğini ve onu temsil eden şirket logosunu önemserler, standart uygulamalardan şaşmazlar.

Kurumsal markaların şirket içinden yönetildiği sanılır. Teorik olarak markalar şirketin kendi organizasyonu içinden yönetiliyor gibi görünse de pratik hayatta kurumsal markaları şirketlerin sosyal ortaklarının beklentileri yönetir. Örneğin, tüketici şikâyetleri. İnternet ortamındaki tüketici şikâyet sitelerine baktığımızda hangi markanın nasıl yönetilmekte olduğu konusunda sahip olacağımız izlenim, o şirketin kurumsal markasına gösterdiği özeni yansıtır. Sivil toplum kuruluşları bir diğer paydaş grubu olarak karşımıza çıkar. Farklı alanlara odaklanmış sivil toplum kuruluşları şirketlerin faaliyetlerini mercek altına alırlar. Beğenmedikleri şirketleri kamuoyuna şikâyet ederler. Şirketleri, yani o şirketleri temsil eden kurumsal markaları rekabet ortamında zor durumda bırakırlar. Aslında kurumsal markaların hangi ilkelerle yönetileceği konusu doğrudan şirket tarafından açılımı yapılan; vizyon, misyon ve değerlerdedir. Şirketler, bu kavramları içinde bulundukları toplumun duyarlılıklarını dikkate alarak geliştirmiş ve samimiyetle uyguluyorlarsa kendi kurumsal markalarını da etkin olarak yönetiyorlar çıkarımını yapabiliriz.

a. Şirkette birinin “bu bir krizdir” demesi

b. Şirketin kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve bunun aktive edilmesi

c. İlk 24 saat içinde mutlaka iletişim yapılması

Kriz iletişiminin omurgası artık sosyal medya ortamları oldu. Dijital platformlarının hayatımızın içinde bu kadar yoğun yer almadığı dönemlerde kriz iletişimin etkin uygulanabilmesi için üç temel hareket noktası bulunurdu;

a. Şirkette birinin “bu bir krizdir” demesi

b. Şirketin kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve bunun aktive edilmesi

c. İlk 24 saat içinde mutlaka iletişim yapılması

Günümüzde bunlar yine geçerli olmakla birlikte ilk 24 saat tanımı ilk 60 dakika oldu. İtibarın görebileceği hasarın boyutu iletişimin ne kadar erken ve etkin başladığı ile ilgili. Burada da devreye sosyal medya giriyor

Ethisphere 2014 yılı değerlendirmelerinde 50 sanayi dalında etik değerlerini günlük yaşama yansıttığını belirlediği 144 şirketi listesine aldı (http://web.ethisphere.com/ worlds-most-ethical/wme-honorees/, Erişim tarihi: 25.02.2016). En etik şirketler 5 kategoride değerlendirmeye alınıyor. Bunlar; etik ve uyum programı, kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk, etik kültürü, kurumsal yönetim, liderlik-inovasyon ve itibar… Her bir kriter için belirlenen puanların toplamından bir katsayı elde ediliyor. Şirketlerin konuyla ilgili raporlarından derlenen bilgiler bir danışma kurulu süzgecinden geçiriliyor, şirketler nezdinde bir anket yapılıyor ve liste oluşturuluyor.

Etik olma tutkusu adil ticaret ve etik ticaret kavramlarını ortaya çıkardı. (Ethical Trading Initiative) 1990’ların başında yaygınlaşmaya başlanan bu uygulamalar günümüzde bir “tüketici tercihine” dönüştü. Ham madde alırken şirketin finans ve kurumsal gücü ile tedarikçiyi ezmek yerine ona hak ettiği ücreti ödemek, gelişimlerine katkı sağlamak, ilgili yörelerin kalkınmasına destek olacak projelerin yanına yer almak, adil ve etik ticaretin kapsamını oluşturuyor

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanıyor.

Önce bir tespit yapalım. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar değildir. Ancak itibarın girdileri arasındadır. Kurumsal sosyal sorumluluk; bir binanın temelinin atılmasında kullanılmış harçtır. Bu harcın içinde kurumsal sosyal sorumluluk kadar, etik ve ahlaki değerler, vizyon ve kurum kültürü de bulunmaktadır. Bir diğer ifade ile bu harç olmaz ise veya yarım yamalak ise o bina çöker. Kurumsal sosyal sorumluluk, bir şirketin kurulduğu andan itibaren topluma karşı da sorumlu olacağı anlayışıdır. Bunun için ne ayrı bir düzenleme yapmaya gerek vardır, ne de ayrı bir tanımlamaya. Bir şirket topluma karşı ya sorumludur ya da değildir. Bunun arası olamaz. Kurumsal itibarın yönetilmesinde, kurumsal sosyal sorumluluk bu nedenle yönetimin asli uygulama alanıdır.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araştırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının önemli hale gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:

• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması

• İş dünyasının küreselleşme süreci

• İyi kurumsal yönetim ilkeleri

• Sosyal fonlarda görülen artış

• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

• Tanımlanmış sorunlar belki günümüzde herhangi birimizin sorunu olarak görülmeyebilir ancak sonuçta dünyanın herhangi bir yerindeki “sokaktaki vatandaşın” sorunudur. Bu sorunun birimizin kapımızı çalması an meselesidir.

• Asıl sorun, çocuklarımıza ait olan geleceğin dünyasının adım adım yok edilmesiyle ilgilidir ki bu günümüzde herkesin sorunu hâline gelmiştir.

• Tarif edilen sorunun çözümüne yönelik, hangi konum ve statüde olunursa olunsun, herkesin yapabileceği “bir şeyler vardır”.

• O sokakta yürüyen vatandaş, dünyanın neresinde olursa olsun, bu soruna yönelik olarak kimin ne yaptığını bilmek istemektedir. Enformasyon teknolojilerinin bu kadar yaygın olduğu dünyamızda bir “büyük göz” hepimizi gizlice izlemektedir.

• Dünyanın doğal kaynaklarını kullanarak ekonomik yaşamlarını sürdürmekte olan şirketler bu sorunun doğal bir parçasıdır.

• Sorunun her boyutta yönetimi, günümüzde moral ve ahlaki değerlerle eşit tutulmaktadır. Bu konuya duyarsızlık, anında boykotlar gibi tüketici tepkisine,çalışan motivasyonunun yok olmasına, yatırımcıların elini ayağını çekmesine neden olabilmektedir

Sürdürülebilirlik günümüzde bir “yaşam tarzı” oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kazdağları’nda altın arayan şirketlerin doğayı tahrip etmeleri karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor, kıyılardaki balık çiftliklerini gördüğümüzde kaşlarımız çatılıyor... Enerjide rüzgârı, güneşi keşfediyoruz. Elektriği tasarruflu kullanma çabası içindeyiz. Televizyon haberlerinde barajlardaki su seviyesi dikkatimizi çekiyor. Yağmur yağdığı zaman yüzümüz gülüyor, yarattığı çamura ve ıslaklığa aldırmıyoruz, şikâyet etmiyoruz. Organik tarım yaygınlaşıyor. Ekolojik pazarlardan daha pahalı olmasına rağmen sebze-meyve alıyoruz. Marketlerdeki ürün ambalajları üzerindeki etiketleri dikkatli bir şekilde okuyoruz. Nasıl üretilmiş, kim üretmiş, içinde ne varmış... Üretirken doğaya zarar vermiş mi? Bunlar yoğun bir şekilde ilgi alanımıza girdi. Evlerimizde başlayan bu alışkanlığı işyerlerimize taşımaya başladık. İşyerlerimizi, enerji tasarrufuna yönlendiriyoruz. Geri dönüşümlü kâğıt, ambalaj ve malzemenin üretilmesini gündeme getiriyoruz. Tele/video konferanslar sayesinde uçakla daha az seyahat edip karbon emisyonlarına dikkat çekiyoruz. Kişisel gelişimimize paralel, eğitsel anlamda, sosyal içerikli bir şeyler yapmak istiyoruz. Yardıma ihtiyaç duyan öğrencileri okutuyoruz, onlar için kitap topluyoruz. Giyimkuşam kampanyaları yapıyoruz. Görme engellilere gidiyor onlara kitap okuyoruz. İhtiyaç sahipleri için, tekerlekli sandalye, araç-gereç temin ediyoruz. Sivil toplum kuruluşlarına üye oluyoruz. Onların yönetim kadroları içinde yer alıp birikim ve deneyimlerimizi onların misyonuna hamur ediyoruz. Gönüllülük duygusunun coşkusu ile bir işe yaradığımızın mutluluğunu yudumluyoruz

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Daha sonra bunları açıklıyor ve özellikle tüketicilerin, yatırımcıların, regülatörlerin bu şirketleri gözlem altına almalarını istiyorlar (http://www.ethicalconsumer.org/boycotts/boycottslist.aspx, Erişim tarihi: 25.02.2016). Public Eye son derece etkili görsellerle yönettiği web sayfası kanalıyla şirketlerin itibarını hedef alıyor. Rüşvet, yolsuzluk, suiistimaller, çalışan haklarındaki yetersizlikler, doğayı kirletme, tüketici hakları gibi alanlarda ortalama 60 bin oya ulaşan bir güçle En Sorumsuz şirket listeleri oluşturuyor. Benzer bir diğer oluşum Corporate Watch adı altında faaliyet gösteriyor. Etkili haber alma kaynakları olan Corporate Watch sadece şirketlerin değil devletlerin de itibarlarını hedef alan bir yayın politikası ile kamuoyu oluşturan etkililiğe sahiptir.