CEVAP:

Marka çağrışımları nitelikler, yararlar ve tutumlar olmak üzere üç ana kategoride incelenebilir (Keller, 2013):

Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kapsamaktadır. Ürünle ya da hizmetle ilgili nitelikler, ürünlerin görsel ya da fiziksel özellikleri ya da hizmetin gerekliliklerini içerirken ürünle ilgili olmayan nitelikler ürün performansıyla direkt ilgili olmayan marka kişiliği, duygular ve deneyimler, fiyat ve marka imajı gibi unsurları içerir.

Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir. İşlevsel yararlar, tüketicilerin üründen beklediği fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçları kapsamaktadır. Ürünün kalitesi ya da kullanım kolaylığı işlevsel yararlara örnek olarak gösterilebilir. Sembolik yararlar tüketicilerin kendilerini ifade etmesini sağlayan sosyal kabulle ilgili kişisel ifadelerdir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlerin kendilerine sosyal statü kazandırdığını düşünmesi sembolik yararlardan biridir. Deneyimsel yararlar ise ürün ve hizmet kullanımı sonrası oluşan düşünce ve duygular olarak tanımlanabilir.

Tutumlar: Tüketicilerin markalarla ilgili ne düşündüğüne yönelik genel ifadeler tutumları oluşturmaktadır.