Reklamın amacı dendiğinde kastedilen şey tasarlanan reklam mesajı ile hedef kitlede istendik yönde bir değişim yaratmaktır. Bu da iletişim hedefi olarak tanımlanabilir. İletişim stratejisi belirleme sürecinde reklamın iletişim hedef ve amaçlarının açıklıkla ortaya konması gerekmektedir. Reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili farkındalık yaratmak, hedef kitleyi bilgilendirmek, olumlu marka imajı yaratmak, satın alma niyeti oluşturmak gibi amaçlar reklamın iletişim amaçları arasında yer almaktadır.

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihtiyaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir (Moriarty, Mitchell ve Wells, 2012:198).

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.

Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir. Sözü edilen reklam amaçları; algı ile ilgili amaçlar, duygusal amaçlar, bilişsel amaçlar, çağrışımla ilgili amaçlar, ikna ile ilgili amaçlar, davranışla ilgili amaçlardır.

Marka değeri ile ilgili literatüre bakıldığında üzerinde henüz uzlaşılmış bir tanımı olmadığı görülmektedir. Çok boyutlu bir kavram olan marka değeri markanın finansal değerleri gibi somut özelliklerinin yanı sıra, olumlu izlenim, sadakat ve olumlu imaj gibi soyut değerleri de içinde barındırmaktadır. Marka değeri kavramı, üç farklı kategoride tanımlanabilir (Şahin, 1998’den aktaran Meral, 2011: 78):

• Markanın, satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir varlığı  olarak toplam değeri ifade eder.

• Tüketicinin marka ile bağlantısının gücünü gösteren bir ölçümdür.

• Tüketicinin marka hakkındaki inançlarının tanımıdır.

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler şu şekilde sıralanabilir (Russel ve Lane, 1993’den aktaran Uztuğ, 2008: 46):

• Marka farkındalığı

• Pazar payı

• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi diğer etkenler)

• Liderlik

• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık

• İmaj

• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği

• Marka sadakati

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir (Aaker, 2010: 46). Bunlar:

• Marka farkındalığı (bilinirlik)

• Marka çağrışımları

• Algılanan kalite

• Marka sadakati

Güçlü markalar yaratmanın ilk adımı markaların tüketiciler tarafından tanınmasını ve bilinmesini sağlamaktır. Tüketicilerin zihinlerinde oluşturulacak soyut ve somut nitelikteki marka çağrışımları ile de markanın tüketici algısındaki yeri güçlendirilmektedir. Her marka için vazgeçilmez bir unsur olan kalite algısı markaların sürekli iyileştirme nosyonu ile hareket ettiğinin bir göstergesi olarak görülmelidir. Tüketici ile marka arasında uzun dönemli bir bağlılık ilişkisi oluşturarak da kendisine sadık tüketiciler edinmeyi başaran markaların marka yönetim sürecini başarıyla yönettiği söylenebilir.

Markaların tüketicilerle olan ilk temaslarında amaç fark edilmektir. Tüketicilerin ilgisini çekmeyi ve belleğine yerleşmeyi başaran markalar rekabetçi avantaj kazanmaktadır. Günümüz iletişim ortamında, çok sayıda mesaja maruz kalan tüketicilerin dikkatini çekmek, kendini tanıtmak ve hatırlanabilir olmak markaların en önde gelen amaçlarındandır. Buradan hareketle pazarlama iletişim çabalarının marka farkındalığı ile başladığını söylemek mümkündür. “Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir” (Keller, 2013:73).

Tüketicilerin markalarla ilgili olumlu fikir, tutum ya da satın alma niyeti oluşturması için öncelikle markanın farkında olması ve onu hatırlaması gerekmektedir. Yüksek derecede olan marka farkındalığı kurumlara birçok avantaj kazandırmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Keller, 2013:74) :

1. Öğrenme ile İlgili Avantajlar: Pazarlamacıların markayla ilgili tüketicilerin zihninde olumlu imaj yaratmalarının yolu markayla ilgili bilgilerin kolay öğrenilmesinden ve olumlu marka çağrışımları yaratmaktan geçer. Yüksek marka değerini hedefleyen markalar için tüketicilerin zihinlerinde yer edinmek ilk aşama olarak görülmektedir.

2. Dikkate Alma ile İlgili Avantajlar: Marka farkındalığı yüksek olan bir marka, tüketicinin marka tercih etme sürecinde zihninin bir yerlerinde yer alır ve alternatifleri tercih etme olasılığını azaltır.

3. Seçim Avantajı: Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma esnasında diğer alternatiflerden bilindik markaya yönelmesini sağlar. Araştırmalar, tüketicilerin satın alma eylemini gerçekleştirirken daha tanıdık, bildik markaları tercih ettiklerini göstermektedir.

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklamdaki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir. Olumlu marka çağrışımlarının en önemli işlevi olumlu tutum, duygu ya da satın alma niyeti oluşturmaya yardımcı olmasıdır. Birçok marka, iletişim stratejisini planlarken kendi ürün ya da hizmetlerine uygun çağrışımlar yaratarak tüketicilerin zihinlerine çengel atmayı amaçlarlar. Hatırlanırlığı arttıran marka çağrışımları rakiplerden ayrışmayı da kolaylaştırmaktadır.

Marka çağrışımları nitelikler, yararlar ve tutumlar olmak üzere üç ana kategoride incelenebilir (Keller, 2013):

Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kapsamaktadır. Ürünle ya da hizmetle ilgili nitelikler, ürünlerin görsel ya da fiziksel özellikleri ya da hizmetin gerekliliklerini içerirken ürünle ilgili olmayan nitelikler ürün performansıyla direkt ilgili olmayan marka kişiliği, duygular ve deneyimler, fiyat ve marka imajı gibi unsurları içerir.

Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir. İşlevsel yararlar, tüketicilerin üründen beklediği fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçları kapsamaktadır. Ürünün kalitesi ya da kullanım kolaylığı işlevsel yararlara örnek olarak gösterilebilir. Sembolik yararlar tüketicilerin kendilerini ifade etmesini sağlayan sosyal kabulle ilgili kişisel ifadelerdir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlerin kendilerine sosyal statü kazandırdığını düşünmesi sembolik yararlardan biridir. Deneyimsel yararlar ise ürün ve hizmet kullanımı sonrası oluşan düşünce ve duygular olarak tanımlanabilir.

Tutumlar: Tüketicilerin markalarla ilgili ne düşündüğüne yönelik genel ifadeler tutumları oluşturmaktadır.

Tüketicilerin kalite ile ilgili fikirlerinin nasıl oluştuğuna yönelik birçok araştırma yapılmaktadır. Kalite algısının kategorilere göre farklılık gösterebildiği bilinmektedir. Ancak algılanan kalite ilgili tanımlanan boyutlar şu şekildedir (Keller, 2013);

• Temel bileşenler ve tamamlayıcı özellikler,

• Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve hizmet verebilme durumu,

• Tarzı ve tasarımı.

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar (Aaker, 2010: 36);

1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)

2. Fiyat konusunda hassas olanlar

3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)

4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)

5. Bağlılar

Markalarla tüketiciler arasındaki tüm iletişim çabalarını içeren pazarlama iletişimi faaliyetleri ikna edici iletişim süreci olarak planlanmaktadır. Pazarlamaya söz konusu olan her yaklaşımın bir tür iletişim olduğu düşünülürse ürün tasarımından, dağıtıma, fiyattan reklam çalışmalarına kadar olan geniş bir yönetim sürecini içermektedir (Odabaşı ve Oyman, 2009). Bu süreç, markanın satın alınmasından başlayarak satış sonrası hizmeti de içeren bir süreçtir. Bu süreç planlanırken itme ve çekme stratejileri uygulanmaktadır. İtme stratejisine markalar dağıtım kanalları aracılığı ile sahip oldukları ürün ya da hizmeti nihai tüketiciye ulaştırmayı hedeflerler. Aracıları ve satış gücünü hedeeyen itme stratejisinde markalar aracılardan promosyon ürünlerini dağıtmalarını ve sergilemelerini ister ve ürüne doğru itmeyi amaçlar. İtme stratejisinin tersine çekme stratejisinde ise hedef nihai tüketicidir. Pazarlama iletişim karmasında yer alan elemanlar kullanılarak tüketicilerin markalara çekilmesi amaçlanır. Tüketici talebi yaratmak ve bunu sürdürmek için çekme stratejileri sıkça kullanılır. Markalar için ideal olanı itme ve çekme stratejilerinin bir arada kullanılmasıdır. Hem tüketicilere hem de aracılara yönelik olarak planlanan iletişim faaliyetleri ile ürün ya da hizmetlerin satın alınması teşvik edilir

Pazarlama karmasında “tutundurma” ögesi olarak adlandırılan pazarlama iletişimi çalışmalarının planlanmasında iki temel yaklaşım kullanılır: (Parente, 2004)

1. Medya Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşımda pazarlama karması belirlenirken her türlü iletişim bir mesaj iletimi ya da tüketicilerde yaratılan bir izlenim olarak kabul edilir. Dolayısıyla her tutundurma aracı etkili bir şekilde marka ile temas etme noktasında değerlendirilebilir. Değerlendirme kriteri olarak uygun maliyet,ulaşım ve sıklık gibi ögeler kullanılabilir. Bu yöntemin problemli yönü tutundurma karmasında yer alan halkla ilişkiler ya da satış tutundurma gibi iletişim çabalarının ölçümünde yaşanan zorluklardır.

2. Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği

• Broşür: Spesifik bir bilgi

• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.

• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.

• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

Reklamların hedef kitleyle buluştuğu mecralar reklam mecraları olarak adlandırılır. Doğru yer ve doğru zamanda reklamın mesajı tüketicilere ulaştırılır. Reklamın istenen etkinliğe ulaşabilmesi için mecra seçimi önem taşımaktadır.

Radyo geniş kitlelere ulaşım olanağı sağlayan kitle iletişim araçlarından biridir. Görsel niteliği olmadığı için reklamcıların yaratıcılıkta zorlandığı bir mecradır, bu nedenle reklamın etkililiğinin televizyona göre düşük bir mecra olduğu söylenebilir. Ancak bazı markalar işitsel yoldan da tüketicileri yakalayabilmektedir. Bununla birlikte sadece radyo reklamları kullanarak hedef kitlede istendik yönde davranış değişimi sağlamak da oldukça zordur. Öte yandan, evde, okulda ya da yolda dinlenebildiği için hedef kitleye ulaşım açısından reklamverenlere kolaylık sağlamaktadır. Dolayısıyla diğer mecralarla entegre bir şekilde kullanılması daha uygundur. Akılda kalıcılık görsel yolla sağlanamadığı için etkili ses, müzik ya da efektlerle radyo reklamlarının etkinliği artırılabilir. Televizyona kıyasla daha ekonomik bir mecra olan radyo ile her yaştan ve her sosyo kültürel yapıdan insana hızlı bir şekilde ulaşılabilmektedir. Özellikle son yıllarda tematik radyoların ortaya çıkışı ile spesifik hedef kitlelere ulaşmak daha da kolay hale gelmiştir.

Açıkhava reklamları markalara farklı fırsatlar sunmakta, görünürlüğünün yüksek olması ve televizyona nazaran maliyeti düşük bir mecra olması sebebiyle avantajlı bir araç olarak görülmektedir. Tüketiciler, dışarıda dağınık bir dikkate sahip olsa da etkili görsel ve sözel mesajlarla tanıtım yapılır. Açıkhava reklamlarında yoldan geçen, bir yerden bir yere yetişen insanların saniyeler içinde mesaj iletiminin gerçekleşmesi gerekir. Dolayısıyla kısa ve öz kelimeler ve göze çarpan görsellerle tüketiciye haykıran bir üslup kullanılır

Klasik yaklaşım günümüzde hâlâ var olmasına rağmen, pazar yapısında ve iletişim teknolojilerinde yaşanan değişikliklerle birlikte reklam stratejileri planlanırken klasik yaklaşım tercih edilmemektedir. Bunun sebepleri  şu şekilde sıralanabilir:

1. Ürünlerin Aynılaşması: Bazı kategorilerde farklılaşmanın çok zor olması nedeniyle tüketicileri memnun etmek zorlaşmaktadır.

2. Reklam Kirliliği: Mesaja boğulmuş tüketici profili markaların tüketicilerle olan iletişimini zorlamaktadır. Ürün ya da hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamada ne kadar başarılı olursa olsun, reklamı görmezden gelen ve reklamdan kaçınan bir hedef kitleye ulaşmak markalar için eskisinden daha da zor hale gelmiştir.

3. Vaat Kirliliği: Reklamların iddia ve vaatleri artık günümüz şüpheci tüketicisi tarafından sorgulanmaktadır.