CEVAP:

Pazarlama karmasında “tutundurma” ögesi olarak adlandırılan pazarlama iletişimi çalışmalarının planlanmasında iki temel yaklaşım kullanılır: (Parente, 2004)

1. Medya Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşımda pazarlama karması belirlenirken her türlü iletişim bir mesaj iletimi ya da tüketicilerde yaratılan bir izlenim olarak kabul edilir. Dolayısıyla her tutundurma aracı etkili bir şekilde marka ile temas etme noktasında değerlendirilebilir. Değerlendirme kriteri olarak uygun maliyet,ulaşım ve sıklık gibi ögeler kullanılabilir. Bu yöntemin problemli yönü tutundurma karmasında yer alan halkla ilişkiler ya da satış tutundurma gibi iletişim çabalarının ölçümünde yaşanan zorluklardır.

2. Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği

• Broşür: Spesifik bir bilgi

• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.

• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.

• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.