CEVAP:

Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Anlaşılırlık : “Etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir”. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciyle etkileşime girene kadar metafor, metafor değildir. Stern’e (1988) göre, hedef kitlenin önemli oranda bir bölümü niyet edilen metafor mesajını her zaman anlamıyor. Phillips de
1997’deki çalışmasında reklamda metaforun anlaşılmasının önemini vurgulamıştır. McQuarrie ve
Phillips’e göre tüketiciler metafor kullanılan reklamlardan çok sayıda farklı ve olumlu anlamlar
çıkarabilmektedirler. Bu da metafor kullanmayan reklamlara göre bir avantajdır.