REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK Dersi GÖRSEL-SÖZEL METAFOR KULLANIMI soru cevapları:
Toplam 78 Soru & Cevap#1
SORU: Retorik nedir?
CEVAP: Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır.
#2
SORU: Retorik figürlerin reklamda kullanılmasının amacı nedir?
CEVAP: Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar.
#3
SORU: Metafor kullanımının amacı nedir?
CEVAP: Beyin sembollerle çalışır, işler, düşünür ve hayal görür. Metaforlar bilinçaltı düşünceleri bilinçli farkındalığa taşırlar. Etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Aslında, kelimenin tam anlamıyla dünyayı algılamamıza yardım ederler. Metaforlar aynı zamanda hayal gücümüzü de etkiler. Metaforlar olmadan hayal kurmak mümkün değildir. Metaforik konuşmak gerekirse, metafor, hayal gücünün lokomotifidir.
#4
SORU: Farklı kültürdeki insanlar açısından metafor nasıl bir etki göstermektedir?
CEVAP: Metaforlarla gerçekleşen kavrama, insanlar arasında evrenseldir. Her kültür ve toplum, bu tür ifadeleri kullanır, ancak belli düşünceleri ifade ederken farklı duyusal ve harekete ait sistemleri vurgulayabilirler.
#5
SORU: Reklamda metafor kullanımının ne gibi avantajları vardır?
CEVAP: Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır. Bir şirketin reklam mesajlarında kullandığı metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler. Doğru metafor kullanıldığında, tüketiciler, aslında bir reklamın yazılarında veya grafiğinde mevcut olmayan bilgileri görebilirler.
#6
SORU: Reklamlarda kullanılan metaforlara ne gibi örnekler verilebilir?
CEVAP: Örneğin tüketiciler bir koala ayısını içeren bir içecek reklamı izlediklerinde, içeceğin ılık içilmesi gerektiğini düşünürler. Buna zıt olarak, kutup ayısını içeren bir reklam izlediklerinde ise, içeceğin soğuk içilmesi gerektiği sonucuna varırlar.
#7
SORU: Retorik araçların reklamların ikna ediciliği ile ne gibi bir ilgisi vardır?
CEVAP: Reklamların amacı sadece bilgi vermek değil aynı zamanda ikna etmektir. Tanıdık olanı farklı bir şekilde anlatan retorik araçlar, kurnazca reklamlarda sık sık karşımıza çıkar. Taşıdıkları ek anlamlar onların ikna edici etkisini artırır. Günümüzde tüketicinin reklama karşı daha ilgisiz olması retorik araçların kullanımını zorunlu hale getirmiştir. Bulgular retorik araçları kullanan reklamların yüksek hatırlanma ve iknaya yol açtığını gösterir.
#8
SORU: Metaforların marka oluşturma konusundaki faydaları nelerdir?
CEVAP: Bir metafor markanın kişiliğini karakterize etmek için kullanılabilir. Örneğin bir yatırım bankası agresif ama aynı zamanda da sofistike olduklarını anlatmak için reklamlarında görsel metafor olarak bir eskrimci kullanabilir.
#9
SORU: Reklamda bir ürünün yararlarını göstermek amacıyla nasıl bir metafor örneği verilebilir?
CEVAP: Buna örnek olarak demirden zengin bir kahvaltı gevreğinin reklamında kâseden gevrekleri çeken bir mıknatıs kullanılabilir.
#10
SORU: Reklamda görsel ve sözel metaforların etkileyicilik açısından farkları nelerdir?
CEVAP: Görsel metafor kullanan reklamlar sözel metafor kullanan reklamlara göre daha çok olumlu düşünce oluşturur. İnsanlar görsel metafor kullanılan reklamları gördüklerinde bu pozitif düşüncelere daha çabuk ve anında ulaşırlar. Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler, çünkü meşgul tüketiciler genellikle reklamlar üzerinde düşünmeye çok fazla vakit ayırmazlar.
#11
SORU: Anlaşılırlık değişkeninin metafor kullanımındaki önemi nedir?
CEVAP: Metafor çalışmalarında anlaşılırlık önemli bir değişkendir ve etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciyle etkileşime girene kadar metafor, metafor değildir.
#12
SORU: Tüketicinin reklam mesajını yanlış yorumlamasından kaynaklanan çıkarımlar nasıl düzeltilebilir?
CEVAP: Tüketiciler reklamcının niyetlenmediği bir takım yanlış çıkarımlarda bulunabilirlerse de bu yanlış anlaşılmalar hedefe yönelik pazarlama ve uzun süreli kampanyalarla ez aza indirgenebilir.
#13
SORU: Metaforlarda çıkarım nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: Metaforlarda çıkarım, izleyiciyle dolaylı olarak iletişim kuran bilgi olarak tanımlanmaktadır. Çıkarımlar okuyucuların mesajdan çıkardıkları anlamlardır.
#14
SORU: Gözden kaçması zor olan güçlü çıkarım ile ilgili nasıl bir örnek verilebilir?
CEVAP: Örneğin, herhangi bir reklamda görülen kaplumbağanın güçlü çıkarımı yavaşlık olabilir.
#15
SORU: Zayıf çıkarımların güçlü çıkarımlardan farkı nedir?
CEVAP: Zayıf çıkarımlar çok daha az belirgindir. Tüketicinin onları ortaya çıkarması için birtakım sonuçlara sıçraması gerekir. Reklamcılıkta zayıf çıkarımlar reklamcının amaçladığı bir şey olabileceği gibi tüketicilerin reklam görselini kişisel bilgilerine dayanarak kendilerine özgü okumalarından da kaynaklanabilir.
#16
SORU: Zayıf çıkarıma nasıl bir örnek verilebilir?
CEVAP: Örneğin, eğer tüketiciler kaplumbağaların uzun bir yaşam süreleri olduğu sonucuna varırlarsa, reklamında kaplumbağa kullanan bir şirketin vermek istediği mesajın uzun süredir iş yaşamında olmaları olduğuna karar verebilirler.
#17
SORU: Metaforlarda uygunluk prensibi neyi ifade etmektedir?
CEVAP: Uygunluk prensibi, metaforun yorumlanmasını değerlendirmede önemli bir rol oynar. Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar. Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar.
#18
SORU: Bir şampuan reklamında kullanılan kelebek metaforunun uygunluk prensibi açısından nasıl bir özelliği vardır?
CEVAP: Şampuanları reklamında kullanılan kelebek güzelliğin kültürel bir sembolüdür.
#19
SORU: Reklam bilgisi ile çıkarımlar arasında ne gibi bir ilişki bulunmaktadır?
CEVAP: Reklam bilgisi aynı zamanda yapılan çıkarımların değerini de etkiler. Tüketiciler reklamlarda negatif anlamdan çok pozitif anlam arama eğilimindedirler. Görsel metaforlar da aynı şekilde değerlendirilirler; tüketiciler bir reklamın amacının bir ürünü tanıtmak olduğunu bildiklerinden reklamdaki görsel öğeler arasındaki ilişkinin sadece olumlu veya uygun boyutlarına bakarlar. Olumlu bir çıkarımda bulunmak beğeni gibi reklamın kendine yönelik olumlu bir tepkiyle karıştırılmamalıdır.
#20
SORU: Max Black’in sözel metaforlardaki etkileşim teorisine göre belirlenen özneler arasındaki ilişki nedir?
CEVAP: Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforik ifade ikincil özneden birincil özneye birtakım özelliklerin aktarılması şeklinde işler. Metaforik ifadenin yaratıcısı aktarılacak özellikleri seçer, vurgular, organize eder.
#21
SORU: Metaforik ifadenin bağlamında birincil ve ikincil özne ne şekilde etkileşir?
CEVAP: Bu iki özne şu şekillerde etkileşmektedir: (a) birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır ve (b) onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder ve (c) karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur.
#22
SORU: Birincil ve ikincil özneler yer değiştirebilir mi?
CEVAP: Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımı birincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Temel olarak burada tanımlanan iki öznenin eşleştirilmesi ya da uyumu sürecidir. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. A, B’dir, B, A’dırdan tamamen farklı bir metafordur ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur.
#23
SORU: Benzetme ve metafor arasındaki farkı göstermek için nasıl bir örnek verilebilir?
CEVAP: BÖrneğin, İnsan bir kurttur ile Kurt gibi insan ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir.
#24
SORU: Semantik bakış metaforun işlemesi açısından yeterli midir?
CEVAP: Metaforun işlemesi onu oluşturan semantik elemanlardan anlam çıkarılmasından çok daha fazlasını içerir. Metaforun üretimi ve yorumlanması en iyi ihtimalle sadece kısmen dilsel bir karaktere sahip pek çok kavramsal elemana başvurmayı içerir. Durumsal bağlam metaforda baskın bir rol oynadığından, metafora semantik bir bakış her zaman pragmatik bir bakışla da tamamlanmalıdır.
#25
SORU: Düz anlamlı birincil özne ve mecazi ikincil özne nasıl bir özellikler ağını tanımlamaktadır?
CEVAP: Bu ifade karmaşık bir özellikler veya nitelikler ağını tanımlar. Dahası, bu nitelikler tamamen farklı bir doğaya sahip olabilir: doğalarında var olduğu sanılan özellikleri gösterebilirler; sadece kabul görmüş yarı gerçekleri oluşturabilirler, geleneksel olarak onlarla özdeşleştirilmiş yaygın inanışları, batıl inançları, duyguları, tutumları yansıtabilirler. Fakat bu nitelikler her zaman genel olarak kabul görmüş bir çerçevede bulunmayabilirler. Özel olarak yaratılmış bağlama göre, sözel ya da değil, geleneksel anlamlarını aşan, hatta onların yerine geçen özel görünümler kazanabilirler.
#26
SORU: Birincil ve ikincil özne arasında kurulan benzerliğin önceden var olup olmaması zorunlu mudur?
CEVAP: Metaforun iki terimi arasındaki benzerlik önceden var olmak zorunda değildir, çoğunlukla metafor tarafından yaratılırlar.
#27
SORU: Metafor olduğu tanımlanan şeye sorulması gereken sorular nelerdir?
CEVAP: • Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? • İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? • Hangi özellikler ikincil özneden birincil özneye aktarılmıştır ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz?
#28
SORU: Sözel metaforlara ne gibi örnekler verilebilir?
CEVAP: Sözel metaforlara örnek olarak, ömrünün sonbaharı, Dünya bir sahnedir. Kadınlar ve erkekler de oyuncular, Yaşam bir yolculuktur gibi örnekler verilebilir. Yolculuğun özellikleri, yolculuk denince akla gelen nitelikler yaşama aktarılmıştır.
#29
SORU: Sözel metaforun ne gibi avantajları vardır?
CEVAP: Sözel metafor reklamcıya ilginç bir şey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin benim temizleyicim en iyisidir demek yerine benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur veya benim arabam harikadır yerine arabam rüzgâr gibi sürmenizi sağlar diyebilir.
#30
SORU: Görsel metafor nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.
#31
SORU: Görsel metafora nasıl bir örnek verilebilir?
CEVAP: Buna örnek olarak kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılması örnek gösterilebilir.
#32
SORU: Toplumdaki değişim ve reklam başarısı arasında nasıl bir bağ vardır?
CEVAP: Reklam, değişen sosyal, kültürel ve ekonomik çevrenin bir parçasıdır ve başarısı reklamcıların toplumun değişimini önceden tahmin edip, ona göre tepki verme yeteneklerine göre değişir. Toplum sosyal, ekonomik ve politik koşullardan olduğu kadar teknolojik gelişmelerden de etkilenir ve sonucunda toplumsal değişim reklamda yansıtılır.
#33
SORU: Metaforları bu kadar kullanışlı hale getiren özellik nedir?
CEVAP: Metaforları bu kadar yararlı hale getiren, onların bir tür düşünsel stenografi olmaları ve normal şartlarda 20 sözcük ile açıklayabileceğiniz bir şeyi tek bir imaj ile anlatabilmeleridir.
#34
SORU: Bir sembol sistemi olarak resimler görsel retorik teorisine göre nasıl değerlendirilmektedir?
CEVAP: Görsel retorik teorisi resimlerin ikna amacıyla kullanılan bir sembol sistemi olduğunu onaylamaktadır. Sembolik görsel reklam imgelerinin tüketiciler tarafından nasıl anlaşıldığının açıklanmasında retorik yaklaşım oldukça yaygındır.
#35
SORU: Sosyal değişkenler tüketicinin ilgisini çekmek konusunda ne gibi bir öneme sahiptir?
CEVAP: Reklam toplumun ekonomik ve politik durumlarını yansıtır, bu nedenle de görselleri bu sosyal değişkenlerle ilgili olan ve onlar tarafından etkilenen tüketicilere çekici gelecek şekilde yaratılmalıdır.
#36
SORU: Günümüzde tüketicinin dikkatini çekmek neden daha zorlaşmıştır?
CEVAP: Günümüzde gerek teknolojik gelişmeler gerekse iletişim ortamlarının artması sebebiyle tüketici daha seçici hale gelmiş, reklama karşı da bir direnç geliştirmiştir. Seçeneklerin artması ve tüketicinin bilinçli hale gelmesi ona ulaşmayı ve dikkatini çekmeyi imkânsız hale getirmiştir. Bu nedenle tüketicinin dikkatini çekmek, reklama katılımını ve reklamdan keyif almasını sağlamak amacıyla reklamda retorik figürler ve özellikle de görsel metafor kullanımı çok daha önemli bir hale gelmiştir.
#37
SORU: Reklam görselleri temel olarak kaça ayrılmaktadır?
CEVAP: Reklam görselleri düz anlamlı ve sembolik olarak ikiye ayrılırlar.
#38
SORU: Metaforlardaki birincil ve ikincil öznelerden hangisi reklamı yapılan üründür?
CEVAP: Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir.
#39
SORU: Reklamı yorumlayan kişinin reklamcının asıl niyetini biliyor olması, bir özneden diğerine aktarılacak özellikler açısından neyi ifade etmektedir?
CEVAP: Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar.
#40
SORU: Okuyucunun reklama dahil edilmesi açısından metaforların üstlendiği görev nedir?
CEVAP: Metaforlar okuyucunun kafasında önceden var olan imajları kullanırlar, bu imajları mesajın hedefine çekerler ve okuyucudan mesajı tamamlamasını isterler. Araştırmalar tüketicilerin birbirinden farklı iki şey arasında bağlantı kurmak üzere onu çözmeye çalışırken gerçekleşen bilişsel jimnastikten keyif aldıklarını göstermektedir.
#41
SORU: Belirsizlik ve doğrudan anlatım konusunda görsel metaforlar ne gibi çeşitlilikler gösterebilir?
CEVAP: Görsel metaforlar doğrudan olabilecekleri gibi incelikli ve zekice düşünülmüş de olabilirler. Bazıları çok belirsiz olabilir ve görseli ürünle bağdaştırmak için birkaç zihinsel sıçrama gerektirebilirler. Kimi zaman o bağlantıyı kendilerinin kurmasını gerektirecek bir meydan okuma okuyucunun hoşuna gider.
#42
SORU: Görsel metafordaki belirsizliğin nasıl sakıncaları olabilir?
CEVAP: Reklamcının aradaki bağlantıyı belli belirsiz kurması ve okuyucuya bunu çözmek için meydan okuması bazı izleyicilerin hoşuna gitse de bazen belirsiz, anlaşılması zor görsel bilmeceler kullanmak izleyicinin o reklamda anlatılmak isteneni anlamamasına ve reklama ilgisini kaybetmesine neden olabilir. Bu nedenle hedef kitlenin anlayabileceği görsel bilmeceler kullanmak önemlidir.
#43
SORU: Sözel metin ile karmaşık reklam görselleri arasında nasıl bir tamamlayıcı ilişki vardır?
CEVAP: Sözel metnin karmaşık reklam görsellerinin anlamını tüketicilere açıklamada yardımcı olduğu düşünülür. Görsel metaforun anlamına dair ipucu veren başlıkların anlaşılmayı artırması sonucu reklamın beğenilmesi de artmaktadır.
#44
SORU: Bir ayakkabının kelebek şeklinde gösterilmesi metaforundaki pozitif ve negatif iddialar neler olabilir?
CEVAP: Bu gibi bir görseldeki pozitif iddialar ayakkabının hafif, renkli, güzel ve canlı olarak gösterilmesidir. Görselden çıkan negatif iddia ise ayakkabının kısa ömürlü olarak görülebilmesidir.
#45
SORU: Görsel metaforun anlaşılmasında faydalı olabilecek sözel desteğe ne gibi bir örnek verilebilir?
CEVAP: Sindirime yardımcı bir ürünün reklamında hızlı sindirimi anlatmak için su kaydırağından dışarı fırlayan şaşırmış suratlı tavuk metaforu kullanılabilir. Ürünün kutusunun yanında yer alan hızlı sindirim yazısı da görsel metaforun anlamının çıkarılmasına yardımcı olmak için kullanılan sözel destektir.
#46
SORU: Karmaşık bir görselin sözel metinle açıklanmasından doğabilecek olumsuzluklar neler olabilir?
CEVAP: Metaforu tamamen açıklayan başlıklar anlaşılmayı artırsa da tüketicilerin reklamın mesajını yorumlarken aldıkları keyfi azaltarak reklamın beğenilmesini olumsuz etkilemektedir. Metafor kullanırken izleyici ne metaforu hiç anlamayacak kadar çok dışarıda bırakılmalı, ne de metaforu tamamen açıklayarak onu çözmekten aldıkları keyif azaltılmalıdır. Eğer izleyici fazla dışarıda bırakılırsa, konu esrarengiz bir anlaşılmazlıkta kalır; eğer fazla dahil edilirse de reklam, izleyiciyi sıkmış olur.
#47
SORU: McCabe metaforları temel olarak ne şekilde sınıflandırmıştır?
CEVAP: McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır. Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir.
#48
SORU: Tek resimle (terimle) oluşturulan metaforlar nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlarda burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler.
#49
SORU: Resimsel bağlamın çıkarılması ne gibi sonuçlar doğurur?
CEVAP: Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir.
#50
SORU: İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlarda her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez.
#51
SORU: İki resimle oluşturulan görsel metaforlarda sözel bağlamı kaldırmak ne gibi sonuçlar doğurabilir?
CEVAP: Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir.
#52
SORU: Resimsel benzetmeler nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: Resimsel benzetmelerde her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler.
#53
SORU: Resimsel benzetmelerde iki terimin tanımlanmasında resimsel bağlamın kaldırılmasının bir etkisi var mıdır?
CEVAP: Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez.
#54
SORU: Resimsel benzetmelerde sözel bağlamı kaldırmak ne gibi sonuçlar doğurur?
CEVAP: Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Genellikle iki resim yan yana kullanılır.
#55
SORU: Sözel-resimsel metaforlar nasıl tanımlanmaktadır?
CEVAP: Sözel-resimsel metaforlarda terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur.
#56
SORU: Sözel-resimsel benzetmelerde sözel bağlamı kaldırmak ne gibi sonuçlar doğurur?
CEVAP: Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez.
#57
SORU: Metnin kaldırılması sözel-resimsel metaforlarda ne gibi sonuçlar ortaya çıkarır?
CEVAP: Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar.
#58
SORU: Sözel-resimsel metaforlarda görsel ve sözel terimler hangi öğelerin karşılığıdır?
CEVAP: Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.
#59
SORU:
Retorik nedir?
CEVAP:
Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır. Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar.
#60
SORU:
Metafor nedir?
CEVAP:
Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka
bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan
varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve
böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir.
#61
SORU:
Reklamlarda metaforlardan niçin yararlanılır?
CEVAP:
Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır. Bir şirketin reklam mesajlarında kullandığı metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler
#62
SORU:
Metafor olarak tanımlanan bir şeye sorulması gereken sorular nelerdir?
CEVAP:
Metafor olduğu tanımlanan herhangi bir şeye sorulması gereken 3 kritik soru vardır. Bu sorular:
1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz?
2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz?
3. Hangi özellikler ikincil özneden birincil özneye aktarılmıştır ve bu özelliklere nasıl karar
veriyoruz?
#63
SORU:
Görsel metafor nedir?
CEVAP:
Görsel metafor; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.
#64
SORU:
Görsel metaforun incelenmesine yönelik sorulması gereken sorular nelerdir?
CEVAP:
Görsel metaforun incelenmesi ile ilgili sorulabilecek sorular;
1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz?
2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz?
3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar
veriyoruz? (Forceville, 1996)
#65
SORU:
Görsel metafor türleri kaç tanedir? Bunlar nelerdir?
CEVAP:
Görsel metafor türleri 4 tanedir. Bunlar;
1.Tek resimle oluşturulan metaforlar
2. İki resimle oluşturulan metaforlar
3. Resimsel temsiller (benzetmeler)
4. Sözel – Resimsel metaforlar
#66
SORU:
Tek resimle oluşturulan görsel metafor türünü açıklayınız.
CEVAP:
Tek resimle oluşturulan görsel metaforlarda ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez – fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir.
#67
SORU:
İki resimle oluşturulan görsel metafor türünü açıklayınız.
CEVAP:
İki resimle oluşturulan görsel metaforlarda her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir.
#68
SORU:
Görsel metafor türü olan resimsel benzetme nedir?
CEVAP:
Resimsel benzetmelerde her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Genellikle iki resim yanyana kullanılır.
#69
SORU:
Sözel-resimsel metafor türünü açıklayınız.
CEVAP:
Sözel-resimsel metaforlardan biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.
#70
SORU:
Reklamcılıkta niçin metaforlar kullanılır?
CEVAP:
Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda
marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık
ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından
beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve
gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır.
#71
SORU:
Görsel metaforlar sözel metaforlara göre niçin daha etkilidir?
CEVAP:
Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler, çünkü meşgul tüketiciler genellikle reklamlar üzerinde düşünmeye çok fazla vakit ayırmazlar.
#72
SORU:
Metafor çalışmalarındaki değişkenler nelerdir? Açıklayınız.
CEVAP:
Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Anlaşılırlık : “Etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir”. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciyle etkileşime girene kadar metafor, metafor değildir. Stern’e (1988) göre, hedef kitlenin önemli oranda bir bölümü niyet edilen metafor mesajını her zaman anlamıyor. Phillips de
1997’deki çalışmasında reklamda metaforun anlaşılmasının önemini vurgulamıştır. McQuarrie ve
Phillips’e göre tüketiciler metafor kullanılan reklamlardan çok sayıda farklı ve olumlu anlamlar
çıkarabilmektedirler. Bu da metafor kullanmayan reklamlara göre bir avantajdır.
#73
SORU:
Metaforlar nelerden oluşur?
CEVAP:
Metafor iki ‘şey’den oluşur: düz anlamlı’ birincil özne ve ‘mecazi’ ikincil özne.
#74
SORU:
Reklam nedir?
CEVAP:
Reklam, değişen sosyal, kültürel ve ekonomik çevrenin bir parçasıdır, ve başarısı reklamcıların
toplumun değişimini önceden tahmin edip, ona göre tepki verme yeteneklerine göre değişir.
#75
SORU:
Reklamlarda görsellerden yararlanmak niçin önemlidir?
CEVAP:
Reklamlarda görsellik izleyicinin dikkatini çekmek ve harekete geçirmek açısından son derece
önemlidir. Özellikle günümüzde gerek teknolojik gelişmeler, gerekse iletişim ortamlarının artması
sebebiyle tüketici daha seçici hale gelmiş, reklama karşı da bir direnç geliştirmiştir. Seçeneklerin artması
ve tüketicinin bilinçli hale gelmesi ona ulaşmayı ve dikkatini çekmeyi imkansız hale getirmiştir. Bu
nedenle tüketicinin dikkatini çekmek, reklama katılımını ve reklamdan keyif almasını sağlamak amacıyla
reklamda retorik figürler ve özellikle de görsel metafor kullanımı çok daha önemli bir hale gelmiştir.
#76
SORU:
Birincil ve ikincil özne reklam için ne anlama gelir?
CEVAP:
Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar.
#77
SORU:
Metaforların reklamlarda etkin olmasını sağlayan şey nedir?
CEVAP:
Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir.
Okuyucunun kafasında önceden var olan imajları kullanırlar, bu imajları mesajın hedefine çekerler ve
okuyucudan mesajı tamamlamasını isterler.
#78
SORU:
McCabe'ye göre metaforlar kaça ayrılır? açıklayınız.
CEVAP:
McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak
amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz
aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır.Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir.