CEVAP:

Reichheld’in müşteri elde tutamaya ilişkin model önerisi (1996), sadık iş görenler ve sadık yatırımcılarının bir sadık müşteri potansiyeli inşa edebilmelerinin olası olduğu ve müşteriler iyi bir değer girişimine (önerisine) sahip olurlarsa kalırlar kuramına dayanmaktadır. Bu yüzden vurgular, sürekli bir takımda sadece sadık müşterilerin olmadığı, aynı zamanda uzun dönemli ilişkilerde aynı vizyonu paylaşan iş görenler ve yatırımcılar üzerinde de yoğunlaşır (Ahmad, Buttle, 2002). Reichheld (1996) tüm müşterilerin uzun dönemli bir ilişki tercih etmediğini ifade eder. Reichheld’e (1996) göre müşterileri elde tutma başarısı bazı stratejik aşamaların gerçekleşmesine bağlıdır. Bunlar: • Elde tutmayı belirlemek ve ölçmek • Sadakati/Bağlılığı doğru müşterilerde aramak, • Dağıtım kanallarını değiştirmek • Yaratıcı seçicilik vasıtasıyla elverişsiz müşteri seçimini minimize etmek • Sadece yeni müşterileri kazanmada değil, müşterileri elde tutma içinde satış gücünü ödüllendirmek • Sadece zaferlerde değil, sürekli ödemek; • Çekmek (cezbetmek) için özel programlar tasarlamak ve en değerli müşterileri tutmak. 

Odabaşı’nın (2001) öne sürdüğü modelin aşamaları ise şunlardır: • Adım 1-“Bu İşte Hepimiz Beraberiz.” Ekip ruhunun oluşturulması ve yaşatılması, müşteri tutma modelinin en önemli adımlarından biridir ve bu adım olmadan diğerlerinin anlamı yoktur. • Adım 2-“Müşterileri Bilmek Onları Tutmak Demektir.” Eğer müşterinin gerçekte ne istediğini bilmek istiyorsan, ona sorman gerekir. Müşterileri anlamak ve bilmek için araştırmalar yapmak ve sonuçlarından yararlanmak yapılacak hataları en aza indirmeye yardımcı olabilmektedir. • Adım 3-“En İyi Müşterilere Odaklanma.” Her şirketin müşterileri kendi içlerinde, A;B;C yada çok iyi, iyi, orta diye sınıflandırılır. Doğal olarak, birinci sınıf yada A grubu müşteriler daha çok iş potansiyeline sahiptirler. Burada, 80/20 kuralı i şler. Kısaca, işin %80’i müşterilerin %20’sinden gelir. Bunu gerçekleştirmek için öncelikle müşterilerin en iyilerinin kim olduklarını bilmek gerekir. Özel yaklaşımlar ve iletişim uygulamaları ile bu müşterilerle ilişkiler kurulmaya çalışılmalıdır. • Adım 4-“Çalışanlara Yetkiler Verme.” Yönetim, müşteri tutma çabalarında örgüt içinde katalizör görevi görür. Müşterilere yakın olanların, onların sorunlarını ve ihtiyaçlarını yakından bildikleri açık olarak görülmektedir. Nelerin yapılması gerektiğini, çalışanlar söyleyebilir ve yönetim bu konuda gözlerini açmalıdır. Söylenenlerin ve önerilenlerin yerine getirilmesinde, çalışanlara yetkiler verilmesi onların işi sahiplenip güdülenmesine neden olabilecektir. Uygulamalardan elde edilecek başarılar tüm çalışanlara duyurulmalı ve herkesin birbirinden bazı şeyleri öğrenmeleri sağlanmalıdır. • Adım 5-“İç Müşteriler.” Başarı, kuruluş içinden başlayarak inşa edilir. Kuruluştaki her birim kendinden bir öncesinde ürün ya da hizmet alan müşteridir. Öncelikle, iç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmesi ve onların görüşlerinin değerlendirmeye alınması gerekmektedir. • Adım 6-“Hata İnsana Özgüdür.” Sorunu çözülen müşteri, normal hizmetin verilmesiyle tatmin olan müşteriden daha fazla sadık müşteri olma eğilimini taşımaktadır. Öte yandan, hatalarını bilen ve bunların düzeltilmesine odaklanan kuruluşlar daha başarılı olabilmektedirler. Bu konuda çalışanların eğitilmeleri ve bilgilendirilmeleri ön koşuldur. Hata ya da başarısızlık kişinin değil, sistemindir. • Adım 7-“Bağlantıyı Sürdürme.” Müşteriyle ilişkinin, bağlantının sürekli olması mutlaka satışla bağlantılı olmak zorunda değildir. Müşteri ilişkilerini daima dinamik ve canlı tutmak gerekir. “Gözden uzak olan, gönülden de uzak olur.” sözü bu konuda iyi bir rehber olabilecek niteliktedir. • Adım 8-“Müşteriyle Çok Yönlü İlişki Kurma.” Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması, işe yönelik olması ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engeller. Sosyal ilişkiler geliştirme, sporla ilgilenme, dostluk kurma gibi faaliyetlerle ilişkiler zenginleştirilip çok yönlü biçime getirilebilir. Müşteri ilişkilerinin bir diğer yönü de; yeni satışlar ve pazarlama fırsatlarının geliştirilmesidir. Çapraz satışlar ya da yeni müşteri bulmada geliştirilmiş ve sağlıklı biçimde sürdürülen ilişkilerin büyük bir önemi ve rolü vardır. • Adım 9-“Önder Olun, İzleyin yada Yoldan Çekilin.” Müşteri ilişkilerinde önemli bir konu, işin görülmesi ve zamanında bitirilmesidir. Bu amaca ulaşabilmek için katı ve hiyerarşik örgüt yapısı pek uygun düşmemektedir. Müşteri ziyaretlerini ve ilişkilerini sürdürmek sadece müşteriyle yüz yüze gelen personelin görevi değildir. Genel müdür dahil herkes, müşteri ilişkilerinde etkin rol alabilmelidir. Kendinizi müşteri yerine koyma önemli bir iletişim aracı olarak kullanılabilir. Yönetim bu konudaki tutum ve davranışı, personele örnek olacak ve benzer tutum ve davranış benimsenebilecektir. • Adım 10-“Karşılaşılan Sorun Herkesin Sorunudur.” Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında “Bu benim sorunum değil.” dememesidir. • Adım 11-“İyi İşin Farkına Varma.” Müşteriyi hoşnut tutmak şirkette herkesin görevi iken, bunu yerine getiren personelin de hoşnut tutulması bir yönetim görevidir. Güdülenmenin sadece parasal olmasının yeterli olmayacağı çok açık biçimde bilinmektedir. Ayın, haftanın personeli seçilmesi, müşteriden gelen övgülerin çalışanların önünde personele aktarılması, bu konuda verilebilecek örneklerdendir. • Adım 12-“Bugün Geçerli Olan, Yarın Geçerli Olmayabilir.” Gerçekten müşteri tutma olayının gerçekleşmesi isteniyorsa, belli bir düzeyde örgütsel esnekliğin olacağı başta kabul edilmelidir. Örgüt yapısının çabuk karar vermeye ve müşteri ihtiyacını gidermeye olanak sağlayacak biçimde esnek olması zorunludur.