Yaşanan teknolojik gelişmeler, üretim ve pazarlama koşullarının değişmesine de yol açtı. Bu durum, başlangıçta karşısındaki alternatiflerle yetinmek zorunda kalan müşterinin yeni ürün ve marka alternatifleriyle karşılaşmasına yol açtı. İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, e-perakendecilik uygulamaları ki, özellikle alışveriş siteleri müşterinin dünyanın neresinde olursa olsun ürüne ve markaya ulaşma şansını ortaya çıkardı. Bu durum geçmişte daha kolay rekabet eden ve satıcı hâkim bir pazarın unsurlarından biri olan işletmelerin, daha yoğun, daha güç ve daha şiddetli bir rekabet ortamıyla karşılaşmasına yol açtı. Öyle ki, geçmişte sadece yerel ya da daha dar kapsamda uluslararası rekabetle mücadele eden işletme, bu gelişmeler sayesinde hem yerel hem de uluslararası hatta küresel rekabet ile karşı karşıya kaldı. Bu durum özellikle müşteri açısından yeni alternatifler, daha yüksek tatmin; işletme açısından ise, müşteri kaybetme riski anlamına gelmektedir. Söz konusu riskle karşılaşan işletmeler için sadık müşteri işletmenin en önemli, vazgeçilemez temel unsuru haline dönüştü. Günümüzde işletmelerin temel ilgi odağı, müşteri sadakati yaratmaktır. Bu yönde çaba gösteren işletmeler hem yeni müşteri kazanmak, sonrasında kazandıkları müşterileri elde tutarak sadık müşteri kitlesine ulaşmak için stratejiler geliştirmektedirler. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, sadakat ile tatmin arasındaki ilişkidir. Üründe ya da markada aradığını bulamayan müşterinin, işletmeye sadık kalması elbette ki beklenemez. Dolayısıyla, önce müşteri tatmini yaratmak ve sonrasında bunu sadakate dönüştürmek gerekmektedir.

Müşteri tatmini, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. (Kotler, Keller, 2009) Müşteri Tatmini, işletmelerin bir sistem dahilinde faaliyette bulundukları göz önüne alınırsa, süreçten geçilerek çıktı olarak müşterilere sunulan ürün/hizmet açısından işletmelerin sorumluluk anlayışlarının bir göstergesi şeklinde algılanmaktadır. (Altıntaş, 2000) İşletmelerin performans ölçümlerinde; aslında amacın satış ve satıştan elde edilecek kar olduğu düşünülürse, müşteri tatmininin en önemli kriter olması gerekir. Temel alınması gereken nokta, kesinlikle aralıklarla değil, sürekli olarak müşterilerin olduğu gibi potansiyel müşterilerin de göz önüne alınmasıdır. Müşteri tatminini etkileyen faktörler, kalite, beklenti, algılar, müşteri değeri ile beraber bunları geri getirisi şikayetler, artan talep ya da sadakattir. Ürün ya da hizmetleri kullanmış ya da bu konuda deneyimli örnek müşteri kitleleri üzerinde inceleme, veri toplama ve bu verileri analiz etme ile yön çizme işlemi bağdaştırılmalıdır. Günümüzde artık işletme ne üretebileceğini değil müşterinin ne istediğini belirlemelidir. Pazarda hareketi sağlayan ve devamlılık ile beraber büyümeyi de getiren bu yaklaşımdır. (Şakar, 2006)

Müşteri tatminin sağlanması işletmeler için anahtar bir konudur. Çünkü müşteri tatmini, sadakati meydana getirir. Bu da daha iyi bir işletme performansı oluşturur (Çatı ve Koçoğlu, 2008’den Gronholdt, Martensen, Kristensen, 2000). Tatmin olmuş müşterilerin işletmeye kazandırdığı en önemli katkı müşterilerin işletmeye sadık hale gelmesidir. Tatmin olmuş müşteri (Çatı ve Koçoğlu, 2008’den Baytekin, 2005); • Daha fazla ürün satın alma yoluna gider. • İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır. • İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslenildiğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır. • Ürünü ya da markayı hatırlar. Bu yüzden çevreden gelen pek çok uyaranın etkisini zayıflatır. (Türk, 2004) Müşteri öneminin giderek arttığı günümüzde, misyonu her zaman daha fazla müşteriye erişmek olan, kazanılmış müşteriyi "elinde" bilen işletmelerin, müşteri adedinde büyüme ve kar oranını artırma isteği aslında işletmenin dar vizyonunu yansıtmaktadır. Doğru yaklaşımın, sadece "daha çok müşteri kazanma" olduğunu düşünen ve stratejisini buna göre yapılandıran işletmeleri ve özellikle bu işletmelerin müşterileri incelendiğinde, "tatminsizlik" oranının yüksek olduğu görülmektedir. Müşteri tarafındaki tatminsizlik, "kötü ürün/hizmet" alma şeklindeyken, üretici tarafında "sürekli reklam verme" ve yeteri kadar kar elde edememe şeklindedir. Bunun yanısıra, doğru yaklaşımın "müşteriyi tatmin etme, ihtiyaçlarını doğru bir şekilde karşılama" olduğunu söyleyen, stratejisini buna göre yapılandıran, örgütlenme biçiminde "Müşteri İlişkileri" odaklı departmanlar kurarak müşteriye gereken önemi veren işletmeleri ve özellikle bu işletmelerin müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir "kazanç" görülmektedir. Müşteri tarafındaki kazanç, "doyurucu ürün/hizmet" alma şeklindeyken, üretici tarafındaki kazanç, daha çok kâr elde etme şeklindedir.  Perakendeciler içinde önem taşıyan müşteri tatmini ve sadakati, bir hizmet ya da ürün üzerinden yaratılabileceği gibi, satış noktasında da yaratılabilir. Perakende sektöründe müşteri tatmini, müşteri beklentilerinin o perakende işletmesi tarafından ne oranda karşılandığı olarak da tanımlanabilir. (Yalçın, Erdoğmuş ve Çobanoğlu, 2009’den Bowen ve Shoemaker, 2003; Oliver, 1977) Mağaza bağlılığı ise müşterilerin belirli bir mağaza ya da mağaza zincirinin sürekli müşterisi olma eğilimi ve raslantısal olmayan davranışıyla çeşitli mağazalar içinden bir tanesinin seçilmesi ve bu mağazadan tutumsal bir sadakatle sürekli olarak satın almada bulunması olarak tanımlanabilir. (Yalçın, Erdoğmuş ve Çobanoğlu, 2009’den Knoxve Denison, 2000; Bloomer, Ruyter, 1988) Müşteri tatmini, mağaza bağlılığı için bir gereklilik olmakla birlikte her zaman yeterli olmayabilir, ancak tatmin olmuş müşterinin sadık müşteri olma olasılığı yüksektir. (Yalçın, Erdoğmuş ve Çobanoğlu, 2009)

Müşteri değeriyle ilgili olarak birçok tanım yapılmaktadır. Bunlardan bazıları (Selvi, 2007; Uzkurt, 2007): • Müşteri değeri en genel ifadesiyle, müşterinin algıladığı fayda ve maliyetler arasındaki oranın ifadesidir. • Müşteri değeri, müşteriye sunulan ürün ya da hizmetin ihtiyaçlarını karşılamadaki etkinliğine yönelik algısıdır. • Müşteri değeri, müşteriler tarafından performans ile maliyet arasında yapılan bir kıyaslamadır. • Müşterilerin bir ürün ya da hizmetten elde ettikleri toplam fayda değerlendirmesidir. • Müşterilerin ne istedikleri ve ürün ya da hizmeti satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. • Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmete ilişkin müşterilerin katlanmak zorunda oldukları ile elde ettikleri yararlar arasındaki ilişkidir.

Görüldüğü üzere tatmin ve değer birbirlerinden farklı kavramlardır. Uzkurt’a göre (2007) her iki kavram arasındaki farklar şöyle özetlenebilir: • Müşteri değeri satın alma öncesi ve sonrasında ortaya çıkan bir değerlendirme iken, müşteri tatmini sadece satın alma sonrası ortaya çıkan bir sonuçtur. • Müşteri değeri, müşterilerin kendilerine sunulanları nasıl değerlendireceğiyle ilgili olduğu için firmanın müşteri ihtiyaçlarını en iyi karşılayacağı stratejik bir yaklaşımı zorunlu kılar. Ancak müşteri tatmini hizmet sunan tarafın hizmetin ne kadar iyi sunduğuyla ilgili olduğu için taktiksel bir odaklanmayı gerektirir. • Müşteri tatmini mevcut müşterilerin değerlemesiyle gerçekleşirken, müşteri değeri geçmiş, mevcut ve gelecekteki potansiyel müşterilerin değerlendirmesiyle de gerçeklesen bir süreçtir. • Müşteri tatmini firma tarafından sunulanların değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkarken, müşteri değeri aynı zamanda rakip ürün ve hizmetlerin de dikkate alınarak değerlendirilmesiyle ortaya çıkan bir yargılamadır. Yukarıda ifade edilen bu farklar, kavramlar arasındaki sınırın net olarak ortaya konmasına yardım etmektedir. Öyle ki, çoğu kez yanlışlıkla birbirinin yerine bile kullanılabilen her iki kavram arasında açık farklar mevcuttur. Her iki kavram birbirinin tamamlayıcısı niteliktedir.

Nelerin müşteriyi daha memnun ettiğini öğrenmek için hedef müşteri kitlemizin genel özelliklerini bilmek ve onların beklentilerini tespit etmek ve anlamak gerekir. Daha önce de ifade edildiği gibi müşteri tatmini, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının, yani beklentilerinin tam ve beklenenin üzerinde karşılanmasıdır. Müşterilerin beklentilerinin karşılanabilmesi için öncelikle müşteri grubumuzun beklentilerini iyi analiz etmemiz gerekir. Her müşteri grubunun kendine özgü belirleyici bazı beklentileri olduğu unutulmamalıdır. Özel müşteri gruplarının beklentilerini belirlemek için özel araştırma çalışmalarının yapılmasına ihtiyaç vardır. Müşteri tatmininin değerlendirilmesinde sadece anketler ve araştırmalar değil, işletmenin müşterilerle ilgili tüm süreçleri ve bölümleri de değerlendirme kapsamına alınmalıdır. İşletmeler, bu temel süreçlerin ve bu süreçlerle birlikte diğer destek süreçlerinin birbiri ile uyumlu ve eş zamanlı çalıştıkları ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabildiği ölçüde daha çok müşteri tatmini sağlar. Burada tüm süreçler arasında uyumlu bir döngü söz konusudur. Bu döngü sayesindedir ki, değişen müşteri istek ve ihtiyaçları her aşamada dikkate alınmakta, varsa mevcut eksiklikler ve hatalar giderilmekte ya da giderilip giderilmedikleri kontrol edilerek sürekli iyileştirmeler yapılabilmektedir (Aktaş ve diğerleri, 2000).

Müşteri tatminini ölçmede en çok yapılan bazı hataları aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:

• Yanlış ve Düzensiz Ölçümleme: Müşteri hakkında bilgi toplamayı sürekli ve düzenli hale getirmek gerekir. Müşteri tatminini tek bir ölçümle tanımlamak ve buradan hareketle stratejiler belirlemek mümkün değildir. Sıklıkla bu konuda yapılan temel hata sadece müşterinin ürüne ilişkin farkındalığını ölçmek ve bunu tatmin olgusuyla eşdeğer kılmaktır. Buradaki anahtar soru müşteri beklentilerinin ne ölçüde karşılandığıdır. Bu sorunun yanıtı farkındalığın çok daha ötesindedir. Ayrıca söz konusu sorunun yanıtı bir devamlılık içerir, bir başka ifadeyle bu sorunun yanıtı belir bir zaman dilimini kapsar. Dolayısıyla tek bir kez sorulan farkındalık sorusuyla ya da ürüne ilişkin temel düşüncelerin öğrenildiği sorularla tatmin ölçümü yapmak mümkün değildir.

• Sahip Olunan Verileri Gerektiği Gibi Kullanmamak: Müşteri tatminine ilişkin veriler, tek başına anlamlı değildir. Zaman içinde toplanan diğer verilerle birlikte işletmenin sahip olduğu tatminin ölçümüne yarayacak diğer verilerle ilişkilendirerek tatmin konusunda bir fikre ulaşmak daha anlamlıdır. İşletmeler sıklıkla ellerindeki diğer verileri kullanmadan tek başına tatmin değerlerini yorumladıklarında yanlış ya da eksik düşüncelere ulaşabilirler. Burada özellikle ürün ve hizmete ilişkin yapılan araştırmalar, müşteri şikayetleri, iade oranları, satış ve stok verileri, marka geçişleri, çalışanların düşünce ve raporları gibi veriler göz ardı edilmemelidir. 

• Çalışanların Görüşlerini ve Raporlarını Önemsememek: Müşterilerin ürüne ilişkin değerlendirmelerinin ve gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkilere ilişkin önemli bir diğer kaynak ise işletmenin personelidir. Söz konusu personel ki, özellikle sürekli müşterilerle iletişim halinde olanlar müşterilerin beklenti ve taleplerine ilişkin işletmeye birinci elden veri sağlarlar. Bu yüzden çalışanların ürün ya da hizmete ilişkin değerlendirmelerini göz ardı etmek pazardan uzaklaşmak ve müşteriyi elden kaçırmak anlamına da gelebilir. 

• Müşteri Şikâyetlerinden İşletme Personelini Sorumlu Tutmak: Müşteriden gelen şikâyetlerin sorumluluğunu işletme personeline yüklemek en kolay kaçış yoludur. Burada unutulmaması gereken, müşteriden gelen şikâyetlerin aslında işletmenin tatmin seviyesini ölçmek ve arttırmak için son derece değerli bir araç olduğudur. Dolayıyla gelen şikayetleri bir ceza nedeni gibi görmek ve bu yönde yapılan hatalar, işletmelerin gerçek tatmin sonuçlarına ulaşmalarında bir engeldir.

Müşteri tatminini ölçmek için pek çok yöntemle veri toplamak mümkündür. Hem nitel hem de nicel nitelikli olabilecek bu verileri, daha önce yapılmış çeşitli çalışmalardan ya da doğrudan müşterinin kendisinden elde etmek mümkündür. Aşağıda müşteri tatmini doğru biçimde ölçümlemede kullanılabilecek yöntemlerden bir kısmı yer almaktadır. (Aktaş ve diğerleri, 2000) • Pazar ihtiyaçlarının anlaşılması: İşletmeler için pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin anlaşılması çok önemlidir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olmalı, neye ihtiyaç duydukları ve ne bekledikleri öğrenilmelidir. Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında; müşteri ziyaretleri sırasında yapılan görüşmeler, pazar araştırmaları, odak grupları, müşteri başvurular, anketler, kıyaslama çalışmaları, bu konudaki tüm yayınlar, yerel ve kültürel etkenler dikkate alınmalı ve bu kaynaklardan yararlanılmalıdır. • Ziyaretler ve görüşmeler: İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüzyüze görüşmeler yapmalıdırlar. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkındaki olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Avrupalı bir ev eşyaları perakende satıcısı yapılan bir araştırmada şöyle diyordu: “Ne zaman bir Japon satış görevlisi bizi ziyaret etse, gerçek ihtiyacımızı öğrenmek için bize her türlü soruyu sorar. Ama ne zaman Avrupalı bir satış görevlisi gelse, bize sadece ne kadar aptal olduğumuzu söyler durur. Eğer yakınırsak, hep tartışmayı kazanmaya çalışır.” Müşterimizle asla bir tartışma ortamına girmemeliyiz. Tartışmayı kazansak bile müşteri kaybederiz. Önemli olan bir müşteriyi kaybetmemek ve elde tutarak sadakatini arttırmaktır. Bu da ancak onun görüş ve isteklerinin, işletme süreçlerine bir sistem dahilinde yansıması ile olabilir. • Pazar araştırmaları: İşletmeler, müşterilerle yüzyüze ya da telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan işletme tarafından yapılabileceği gibi, bağımsız bir uzman kuruluş tarafından da yapılabilir. Müşteriler genellikle neyi satın alacaklarından çok, neyi satın almamaları gerektiğini düşünürler. Bu yüzden her zaman rasyonel davranmazlar ve kimi zaman karşılarındaki kişilerin duymak istediklerini de söyleyebilirler. • Odak grupları: Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. Burada müşteri sayısının az olması nedeniyle ele alınan konular, nispeten sıcak ve daha doğal ortamlarda konuşulabilir ve önemli ayrıntılar hakkında bilgi elde etme imkanı kolay olabilir. Açık uçlu sohbetlerde müşterilere deneyimleri anlattırılarak ürünün tasarımına, hizmetin yapısına dönük sonuçlar çıkartılabilir. • Müşteri başvuruları: Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği taktirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ipuçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikâyet ve önerileri kapsar. Öneri ve şikayetlerin ele alınması, memnun olmayan müşterilerden sadık ve mutlu müşteriler yaratılmasına, işletmenin zayıf yönlerinin ortaya çıkarılmasına, hizmetlerin geliştirilmesine ve yeni pazarların araştırılmasına destek vermektedir. • Saha çalışmaları: İşletmenin kendi ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmaları olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmalar, daha çok ürünü kullanan müşterilerin ürün ürünler ile ilgili görüşlerini gerçek çalışma şartları altındaki durumlarını konu alır. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşteri tatminsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirleyebilmesi nedeniyle önleyici niteliktedir.  • Yayınlar: İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslararası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve ne yönde geliştirilebileceğine ilişkin çok değerli bilgiler elde ederler. • Kıyaslama: Kıyaslama, sürekli gelişim için, müşteri sadakatini ve rekabet üstünlüğünü hedefleyerek, ürün, hizmet ve süreçlerde lider işletmelerin gelişmiş ve etkili uygulamalarını kendi kuruluşları ile kıyaslayarak uyarlama amacını taşımaktadır. Kıyaslama, diğer işletmelerin müşterileri memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. Alanında en iyilerle kıyaslama yapmak suretiyle başarılı işletmelerin müşterilerine uyguladıkları yenilikler örnek alınarak da müşterilerin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamada önemli bilgiler elde edilebilir. • Anket geliştirme ve gerçekleştirme: Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları taktirde anketler, pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. Müşteri anketleri ile yaratılan tatmin hakkında elde edilen bilgilerin, işletme içi göstergelerle desteklenmesi ve birbirini doğrulaması gerekir. Müşteri tatmininin ölçümü, müşterilerin marka sadakati ve iyileştirme çalışmalarının amaca ulaşıp ulaşmadığı hakkında önemli bilgiler vermektedir. • Çalışanların görüşleri: Pazarın ihtiyaçlarının anlaşılması için işletmeler kendi çalışanlarının görüşlerinden de yararlanmalıdırlar. İşletmede çalışanların özellikle pazarlama ve satış personelinin uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de yararlanılmasını sağlayacak sistemler geliştirilmelidir. 

İşletmelerin içinde bulunduğu yoğun rekabet ortamında sahip oldukları en önemli varlık, sadık müşterilerdir. İşletmenin gerek devamlılığının sağlanması gerekse kârlılık ve büyüme gibi diğer amaçlarının gerçekleşmesi, sadık müşterilerin varlığına bağlıdır. Bu yüzden günümüzde işletmelerin en önemli uğraş alanı, sadık müşteriler yaratmak ve bu müşterileri elde tutmanın yollarını bulmaktır. Üretim koşullarının değişmesi, müşterilerin karşısındaki alternatiflerin artması ve bu alternatiflerden müşterilerin artık çok daha kolay haberdar olması, kavramın işletmeler için önemini arttırmış; müşteri sadakati yaratmak bu yönde işletmelerin üzerinde düşündükleri özel stratejiler geliştirdikleri bir ilgi noktası haline dönüşmüştür. Kavramla ilgili birçok tanım yapılmaktadır. Yapılan bu tanımlar genelde, sadakat yaratma süreçlerine ilişkin tanımlamalardır ve tüketicileri neyin tatmin ettiğini ya da sadık tuttuğunu ifade etmektedirler. Genelde müşteri sadakati, tekrar satın alma sıklığı ya da benzer ürünü satın alma hacmi olarak tanımlanmıştır ve bu hala kullanılmaktadır (Altıntaş, 2000). Sadakat, bir hizmet ya da ürüne müşteri olma sıklığı ve pozitif duygunun her ikisini de içeren ve sürekli devam eden durum olarak da tanımlanmaktadır. (Dick ve Basu, 1994). Smith’e göre (1998), ihtiyaçları en üst düzeyde tatmin edilen müşteriler, diğer işletmelerin sundukları ürün ya da hizmetlerden en az düzeyde etkilenir ve “kendi otelini” ya da “kendi lokantasını” satın alırlar. Bu ve benzeri nedenlerle işletmeler, müşterilerini tatmin etmek yolu ile sadık müşteri kazanabilir ve bu müşterilerin sayısının artırılması ve elde tutulması ile rekabetten en az düzeyde etkilenerek pazar paylarını koruyabilirler (Hançer, 2003). Pazarlama literatüründe sadakat kavramı konusunda aslında tam bir fikir birliği yoktur. Dolayısıyla konu farklı yazarlar tarafından farklı boyutlardan ele alınarak tanımlanmaya çalışılmıştır. Gerçek bir marka sadakati tanımı yapmak oldukça zordur. Kavramla ilgili yapılan bazı tanımları a şağıdaki gibi belirtmek mümkündür (Selvi, 2007): • Sadakat, yeniden satın almak için uzun dönem taahhüttür (Dick ve Basu, 1994). • Sadakat, bir müşterinin sürekli alışveriş yaptığı işletmesini tutumsal olarak diğer kişilere tavsiye etme ya da ilişkisini devam ettirme arzusudur (Kim ve Yoon, 2004). • Sadakat, müşterilerin geçmiş deneyimlerine ve gelecekteki beklentilerine dayalı olarak mevcut işletmenin tekrar müşterisi olma eğilimini ifade eder (Lee ve Cunningham, 2001).

Bir müşterinin bir ürünü ya da hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır (Smith, 1998). Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim ya da tekliften elde ettiği fayda; ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne ya da hizmete yönelik duygusal bağlılığı ya da yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim ya da teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün ya da hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir (Smith, 1998). Bowen ve Shoemaker (1998) müşteri tutundurmasının daha çok ikinci güdü ile ilgili olduğunu savunmuşlardır. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir ( Hançer, 2003). Wong ve Sohal’e göre (2006), müşteri sadakati, uzun süreli işletme başarılarının önemli bir kaynağıdır. Müşteri sadakati, pazarlama literatüründe tutumsal ve davranışsal ölçü kullanılarak incelenmiştir. Örneğin Cunningham‘ın (1961) sadakat tanımı yalnızca davranış ile ilgiliyken, Dick ve Basu (1994) gibi diğer yazarların çalışmalarında sadakat, mağazaya ya da markaya karşı olan tutumla birlikte ele alınmıştır. East ve diğerlerinin (2000) belirttiği üzere, sadakat, tüketicilerin bir mağazaya ya da markaya karşı pozitif eğilimlerini ifade etmektedir). Sadakatin koşullarından biri, müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetin kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin ettiğini güçlü bir biçimde hissetmesidir. Müşteri sadakati, ürünü ya da hizmeti sunan işletmenin içinde bulunduğu her türlü rekabet koşulu ya da pazarlama çabalarından uzak bir biçimde müşteri tarafından algılanmakta ve müşterinin işletmeyi sözgelimi “kendi süpermarketi”, “kendi restoranı” ya da “kendi oteli” gibi görmesine neden olmaktadır (Yeniçeri ve Erten, 2008). Müşteriyi elde tutma maliyetlerindeki küçük bir değişim, kazançları için büyük farklar oluşturabilir ve bu etki zamanla artar. Sadık müşteriler daha çok satın alırlar, yüksek fiyattan ödeme yapmaya gönüllüdürler ve olumlu tavsiyelerde bulunurlar. Böylece sadakat ve karlılık arasında bir bağlantı oluştururlar (Selvi, 2007).

Müşteri sadakatinin ölçülmesinin yöntemlerinden biri, müşteri olma oranının ölçülmesidir (Runyon ve Stewart, 1987). Sadakat ölçümünde bu yöntemin iki önemli üstünlüğü vardır: İlk üstünlük, sadakat miktarının kolayca ölçülebilmesi; ikincisi ise birden çok işletmeye sadık olanların tespitine olanak sağlamasıdır. Bir markaya olan bağlılık ya da sadakat bir ürün kategorisi içerisindeki en çok satın alınan marka ya da işletmeye bağlı alımların aynı ürün kategorisindeki toplam satın almaların içindeki oranıdır. Müşteri sadakatinin ölçülmesinin başka yöntemleri de vardır. Örneğin, Oh (1995), bir işletmeye olan sadakati davranışların bir birleşimi şeklinde ölçerken, sadakati geçmiş deneyimler içerisindeki satın almaların oranı ve psikolojik bağlılık olarak görmekte ve kavramı belli bir mağazadan yapılacak olan satın almaların olasılığı olarak tanımlamaktadır (Altıntaş, 2003).

Davranışsal boyutlar, müşterinin bir marka, ürün ya da hizmet için tercihini gösteren tekrar satın alma davranışını ifade etmektedir. Chang ve Chen ‘e (2006) göre davranışsal sadakat, satın alma miktarı, satın alma sıklığı ya da satın alma ihtimali gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir (Çatı ve Koçoğlu, 2008). Başka bir ifadeyle, bir müşterinin aynı i şletmeden sürekli olarak tekrar satın alımlar yapması müşteri sadakatinin davranışsal boyutunu göstermektedir. Tekrarlanan satın almalar, işletmelerin iş performanslarının artmasına, daha fazla satış yapmalarına ve sonuçta kârlılıklarını arttırmalarına olanak verdiğinden sadakatin davranışsal boyutunun işletmeler tarafından yeterince anlaşılması gerekir (Selvi, 2007). Bowen ve Chen’in belirttiğine göre, (2001) davranışsal sadakat yaklaşımıyla ilgili karşılaşılan sorun, tekrar satışların her zaman markaya karşı verilen psikolojik taahhüdün bir sonucu olmamasıdır. Örneğin, seyahat eden bir kişi, kendisi için uygun gördüğü bir otelde konaklayabilir. Ancak seyahat ettiği kentte yeni bir otel açıldığında tercihini yeni otelden yana kullanabilir. Bu durumda, söz konusu kişinin ilk konakladığı otel, yeni açılan otelin daha cazip bir teklif sunmasıyla müşterisini kaybedebilir. Bu nedenle, tekrar satın alma her zaman taahhüt anlamına gelmemektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008). Davranışsal sadakat, satın alma miktarı ile ölçülür.

Tutumsal boyutlar, müşteri sadakatinin ölçümünde tutumsal boyutlar, tatmin gibi algısal ölçütler olarak da bilinmekte olup; müşterinin tutumu, düşüncesi ve duygularına dayanmaktadır. Evanschitzky ve diğerleri (2006) tutumsal sadakatin müşterilerin aynı ürün ya da hizmeti tekrar satın alma eğilimlerini, başka bir ifadeyle müşterilerin aynı ürün ya da hizmete karşı psikolojik taahhütlerini göstermektedir. Tutumsal sadakat ölçüleri marka yöneticilerine hangi nedenlerden ötürü müşterilerin rakip firmalara rağmen kendi ürünlerini satın aldıklarını ve kendi markalarının hangi güçlü yönlerinden yararlandıkları hakkında yardımcı olur. Tutumsal marka sadakati düşüncesi, tekrarlanan satın almalardan daha fazlasını içerir. Müşterilerin işletmeye karşı taahhütlerini gösteren tutumsal sadakat, bir işletmenin ürün ve hizmetlerini gelecekte de satın alma olasılığını ve bu ürün ya da hizmetleri başkalarına tavsiye etme istekliliğini göstermesi nedeniyle gerçek müşteri sadakatinin oluşmasında oldukça önemli bir faktördür (Selvi, 2007).

Birleşik Boyutlar, bu yaklaşım, müşteri sadakatini ölçmek için ilk iki boyutu kombine etmekte ve müşterilerin ürün tercihlerini, marka sadakat eğilimini, satın alma yüzdesini, yeni satın alma ve toplam satın alma miktarını esas almaktadır. Tatmin edici nitelikte bir sadakat tanımında, tutum ve davranışsal yaklaşımın ikisinin birden kullanılması önemlidir (Çatı ve Koçoğlu, 2008)

Sadık müşteri kimdir? Aslında bu soruya cevap vermek zordur. Sadık müşteriler, bir ürünü/markayı yeniden satın alan ve bu markayla ilgili bilgi aramayanlar olarak tanımlanmaktadır (Altıntaş, 2000). Örneğin, Restoran A' ya devamlı giden bir müşteri, restoran B ve C’ye de gidiyor olabilir. Bu tip müşteri sadık bir müşteri olarak değerlendirilebilir mi? Blackwell (1990), müşteri sadakatini aşağıdaki gibi sınıflandırmıştır: 

• Bölünmemiş/tam müşteri (AAAAAA), • Bölünmüş müşteri (ABABAB), • Değişken müşteri (AAABBB) ve • Bağımsız müşteri (ABCDEF).

Griffin ise (1995) müşteri tiplerini dört kategoride incelemektedir:
• Durgun sadakatli kategorinin müşteri tipi, duygusal bağlılık olmadan belli bir hizmeti tekrar satın alanları içerir. Dick ve Basu (1994) ise bu durumu yüzeysel sadakat olarak tanımlamaktadır. 

• Gizli sadakatli olanların bulunduğu kategorideki müşteriler, belli bir ürün ya da hizmete bağlılık hisseden müşteriler olmakla beraber bu ürünü sık olarak satın almamaktadır. Bu kategoriye gelişmemiş sadakat adı da verilmektedir. Gelişmemiş sadakatte, müşteri işletmeyi ya da markayı beğendiği, takdir ettiği ve duygusal olarak bağlandığı halde, işletmeden az sayıda alışveriş yapmaktadır. Başka bir ifade ile gelişmemiş sadakat, müşterilerin bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına rağmen, o işletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması olarak tanımlanmaktadır (Çatı ve Koçoğlu, 2008). 

• Üçüncü kategorideki aranan sadakatli müşteri tipi, aşırı duygusal bağlılık gösterdiği bir hizmet için çok sık gelen ya da bu özel hizmeti yüksek sıklıkta satın alan müşteridir. Bu kategorideki müşteriler, mutlak sadakatle (Dick ve Basu, 1994) tanımlanır. McGoldrick ve Andre (1997)’ ye göre mutlak sadakatin nedenleri aşağıdaki gibi belirtilebilir (Çatı ve Koçoğlu, 2008): • Tembellik: Müşteri tembelliğinden dolayı yakın olan işletmeyi sürekli olarak seçiyor olabilir. • Alışkanlık: Müşteri sürekli aynı satış noktasını ziyaret edebilir. • Rahatlık-uygunluk: Müşteri için satış noktasında açılış saati, ürünlerin seçimi, park etme, mesafe konularında kolaylık sağlanabilir. • Zaman tasarrufu: Müşterinin diğer mağazaları ziyaret etmek için yeterince zamanı yoktur. • Tam eğlence; Müşteri, satış noktasında tamamıyla mutludur değiştirmek için nedeni yoktur. 

• Sadakatsiz olan müşteriler, özel bir ürün ya da hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir. Bir başka ifadeyle, sadakatsiz müşteriler, özel bir ürün ya da hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir (Hançer, 2003). Müşteri sadakatsizliği işletmelerin pazarlama politikalarından kaynaklanabileceği gibi müşterilerin özelliklerinden de kaynaklanabilir.

McGoldrick ve Andre (1997)’ ye göre sadakatsizliğin müşteriden kaynaklanan bazı nedenleri şöyle sıralanabilir (Çatı ve Koçoğlu, 2008; Selvi, 2007): • Akıl: Bu müşteriler çapraz alışveriş sayesinde, daha iyi alışveriş yaptığını hissederler, daha iyi fiyatlar, aynı fiyata daha iyi kalite ve aynı fiyata daha çok miktar gibi farklı alternatifleri izlerler. • Kendini Adama: Bu tür müşteriler çapraz alışverişi normal bir davranış olarak düşünür ve çapraz alışverişi bir görev olarak düşünür. • Çok yönlü hoşnutluk: Müşteri birden fazla mağazayı ziyaret etmeyi, daha farklı sunumlarla karşılaşmayı yeni deneyimler elde etmeyi daha eğlenceli bulur. • Para tasarrufu: Müşteri, hem çok sınırlı geliri olduğundan hem de tatillerine, sosyal hayatına, kıyafetlerine vb. daha geniş pay ayırmak için bütçesine dikkat etmeye ihtiyaç duyar. • Merak: Müşteri, ürünler ve markalar hakkında bilgi edinmekten hoşlanır. • Vakit geçirme: Boş zamanı ve yeterli vakti olan müşteriler, çapraz alışveriş yapmayı, alternatif mağazaları dolaşmayı kendileri için yapılacak bir iş olarak tanımlayarak, zamanlarını bu yönde kullanabilirler.

İşletmeler müşteri sadakati oluşturmak için pek çok yöntem geliştirebilirler. Altan ve Engin (2004) , Müşteri sadakati oluşturmak için bir işletme tarafından yerine getirilmesi gerekenleri şu şekilde özetlemektedirler (Selvi, 2007): • Müşteri isteklerini karşılayan hizmeti vererek ilişkinin sürekli tutulması • Müşterilerin satış öncesi ve sonrası tüm ihtiyaçlarının karşılanarak müşteri tamininin sağlanması • Müşteri tatminini arttırmaya yönelik çalışmaların süreklilik arz edecek biçimde programlanması, sürekli iyileştirme • Satılan ürün ya da sunulan hizmetle ilgili kusurun düzeltilerek müşteri hoşnutsuzluğunun giderilmesi ve etkin bir şikayet yöntemi. Bunların dışında işletmeler sadakat programları uygulamak suretiyle de müşteri sadakati yaratmak için çaba göstermektedirler. Müşteri Sadakat Programları, son yıllarda, müşteriyi elde tutma ve müşteri ilişkileri yönetimi bağlamında uygulayıcı ve akademisyenlerin yoğun ilgisini kazanmıştır. Stauss ve digerlerinin belirttiği üzere (2005), bu programların temel yönetsel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek; aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadakat davranışını güçlendirmektir (Yenidoğan, 2009). Bir müşteri sadakat programı en basit anlatımla müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizmadır. En temelinde ise, müşterinin yaptığı harcama miktarına göre puan kazandırması ve müşterilerin kazandıkları bu puanları, gelecekte aynı mağazada yapacakları alışverişlerde indirim olarak kullanabilmeleri vardır. Allaway ve diğerlerinin belirttiği gibi (2006) , en tipik müşteri sadakat programı uygulamalarında, üyelik kartları kullanılarak, satın alma noktalarında alışveriş miktarı kaydedilmekte ve ödül miktarı bu verilere göre belirlenmektedir. Benzer şekilde Ziliani ve Bellini (2004) tarafından yapılan bir çalışmada, kartlar yoluyla müşterilerin kişisel bilgilerinin yanı sıra satın alma davranışları da aynı veri bankasına kaydedilmektedir. Turner ve Wilson (2006) ise, mağaza sadakat kartlarının mağaza sadakatine etkisi ile olarak; mağaza kartı sahipliğinin mağaza sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğu ifade etmişlerdir (Yeniçeri ve Erten, 2008). Mağazaların sadakat programlarının müşterilerce algılanmasının, mağaza sadakati üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Too ve diğerleri, (2001) bu uygulamaların mağaza sadakati ile ilişkisinden yola çıkarak, müşterilerin sadakat programı ile ilgili algılarının mağazaya olan sadakatlerini bu uygulamaların kendisinden daha fazla etkileyeceği düşünmektedirler (Yeniçeri ve Erten, 2008). Müşteri sadakati oluşturmak ve sürdürmek için işletmeler tarafından uygulanan sıklık programları da, sık ya da fazla alışveriş yapan müşterileri mükâfatlandırmak için yapılır. Sıklık programlarının satış arttırıcı etkisinde, müşterilerin yaptıkları alışverişlerle kazandıkları puanlar ve bu puanlar karşılığında işletme tarafından verilen ödüller söz konusudur. Taylor ve Neslin’e (2005) göre, müşterilerin topladıkları puanlar karşılığında ödül kazanmak için başka bir işletmeye yönelmeleri söz konusu değildir. Yani sıklık programları müşteriler için alışveriş yaptığı mağazayı değiştirmede bir engeldir (Varinli ve Acar, 2011). Chen-McCain ve diğerlerinin(2005) ifade ettiği gibi, işletme yöneticileri, müşteri sadakati oluşturmak için müşteri istek ve ihtiyaçlarını eksiksiz karşılama ve müşterilerin güvenini kazanma konusunda çalışanlarını eğitmelidirler. Thompson (2006) müşteri sadakati oluşturmak ve sürdürmek için işletmelere müşteri sadakat programlarının dışında dört basamaklı bir strateji önermektedir (Selvi, 2007): • Müşterilerin bakış açısından hareketle sadakat ve işletmeyi terk nedenlerini anlamak • Doğru müşteriler üzerine odaklanan bir sadakat stratejisi geliştirmek • Sistematik olarak müşterilere hak ettikleri değer sunmak ve bu konuda yapılan hatalar varsa bu hataları düzeltmek • Müşteri odaklı davranışı teşvik etmek için ölçüm ve ödül sistemi uygulamak. 

Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye olan sadakatini göstermektedir. Her müdavim, tatmin edilmiş müşteridir; ancak her tatmin edilen müşteri devamlı müşteri değildir (Bowen ve Shoemaker, 1998). Goderis’e (1998) göre, müşteri sadakat düzeyinin artması için müşteri hoşnutluğunun en üst düzeyde olması, hatta %100 olması gerekmektedir. İşletmelerde tümüyle hoşnut edilmiş müşterilerin, sadece tatmin edilmiş müşterilere gore altı kez daha fazla sadık kaldıkları görülmüştür (Bowen ve Shoemaker, 1998). Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasındaki ilişkinin yanında, müşteri tatmini ile müşteri tutundurma arasında da yakın bir ilişki vardır. Müşterilerin elde tutulması için örgüt yapılanmasının müşteri hoşnutluğu doğrultusunda oluşturulması gerekmektedir (Kotler ve Armstrong , 2010). Tatmin olmuş bir müşterinin, işletmesini ya da satıcısını değiştirmesi için çok az güdüleyici mevcuttur; müşteri tatmininin arttırılmasının daha fazla duygusal sadakate ve gelecekte yeniden satın alma niyetine ve davranışına yol açtığı belirtilir. Dolayısıyla tatmin olan müşterilerin sadık olma eğilimlerinin yüksek olduğu, tatminin sadakate olumlu bir katkı sağladığı ve sadakat ile tatmin ilişkili olduğu burada vurgulanmaktadır. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati ilişkisinde, müşterilerin sadece tatmin edilmiş olmaları ile tam olarak tatminlerinin sağlanmış olmasının, sadakat düzeyini farklı etkilediği, yüksek düzeydeki bir müşteri tatmininin uzun dönemli sadakati geliştirmeye daha fazla yardım ettiği belirlenmiştir. Buna göre, rekabet ortamı tatmin-sadakat ilişkisini etkilemektedir; tercih yapmada özgür müşterilerin tatmin edilmeleri onların sadık kalmaları için yeterli değildir. Gerçek sadık müşteriler, tam tatmin olmuş müşterilerdir. Müşterileri tatmin ve sadakat düzeyleri ilişkisinin ele alındığı diğer bir karşılaştırmada dört kategori ile bu ilişki gösterilmektedir (Bayuk ve Küçük, 2007). • Tatmin olmuş/ Sadık: İşletmeler müşterilerini, hem oldukça yüksek tatmin olmuş olan hem de yeniden satın almaya oldukça istekli müşterileri içeren “tatmin olmuş /sadık” lar grubu içerisine koymaya çabalamalıdırlar. Bu müşteriler yalnızca ürünün tatmin edici olduğunu değil, aynı zamanda bunun kendi ihtiyaçları için en iyisi olduğunu hissedenlerdir. • Tatmin olmamış/ Sadakatsiz: Bunlar geleneksel olarak memnun olmayan mutsuz müşterilerdir. Ürünü ya da hizmeti beğenmezler ve diğer alternatif ürün ya da hizmetlere yönelirler. • Tatmin olmamış/ Sadık: Sahte bir şekilde sadık müşteriler olan bu grup, satıcıdan ya da üründen tatmin olmuş değildir ve bir alternatifin mevcut olmamasından dolayı potansiyel olarak rehine tutulurlar. • Tatmin olmuş/ Sadakatsiz: Satıcıdan tatmin oranları yüksek olmasına karşın, belirli bir ürünü yeniden satın almayacak olanlardır. Yani, tatmin olduklarını belirttikleri halde sadakatsiz olan müşterilerdir. Bu grubun en önemli niteliği, kendilerine sunulan çıkarı elde ettikten sonra başka arayışlara girmeleridir. Ayrıca burada, işletmenin kendi yaptırdığı tatmin anketi sonuçlarının yüksek görünüp, yanıltıcı olabileceğine de işaret edilir. Bununla birlikte bu son iki gruptaki bireylerin gelecekteki davranışlarının ne yönde olacağı ya da bu nitelikteki müşterilerin tespitinin zor olduğu kabul edilir. Bu nedenle, bu müşterilerin özel bir ilgi ve önemsemeyi gerektirdikleri ifade edilir (Bayuk ve Küçük, 2007).

Çağdaş pazarlamanın müşteri kazanmak ve müşterileri elde tutmak olmak üzere iki odağı bulunmaktadır. Geleneksel olarak pazarlama müşterileri elde tutmaktan çok müşteri elde etme üzerinde odaklaştığından, modern pazarlama müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya çalışmaktadır. Pazarlamada çok bilinen bir gerçek vardır. Bu, yeni bir müşteri elde etmenin, varolan bir müşteriden en az beş kat daha maliyetli olduğudur (Weinstein, 2002). İşletmeler elbetteki yeni müşterileri kazanmaya çalışmak zorundadırlar. Ancak işletme, yeni müşteri kazanma çabalarını sürdürürken aynı zamanda sahip olduğu müşterileri de elde tutmalıdır. Çünkü, varolan bir müşteriye satmanın maliyeti, yeni bir müşteri satışını kazanmanın maliyetinden çok daha düşüktür (Fenwick, 2001). İyi müşterileri tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline getirme işletmeler için insanların nefes almaları kadar doğal ve vazgeçilmez önemdedir. Bunu gerçekleştirmek için birbirleriyle bağlantılı yedi önemli yönetim ilkesinin yerine getirilmesi zorunludur (Odabaşı, 2001). Bunlar: • Müşteriyi işin kalbi olarak kabullenme • İşi müşteri yönünden bakarak yönetme • İşi kaliteli gerçekleştirme • İlişkileri hareketli kılma • Sorunları yumuşatma • Müşteri tatminini kâra çevirme • Neler olduğunu ölçme
 

Reichheld’in müşteri elde tutamaya ilişkin model önerisi (1996), sadık iş görenler ve sadık yatırımcılarının bir sadık müşteri potansiyeli inşa edebilmelerinin olası olduğu ve müşteriler iyi bir değer girişimine (önerisine) sahip olurlarsa kalırlar kuramına dayanmaktadır. Bu yüzden vurgular, sürekli bir takımda sadece sadık müşterilerin olmadığı, aynı zamanda uzun dönemli ilişkilerde aynı vizyonu paylaşan iş görenler ve yatırımcılar üzerinde de yoğunlaşır (Ahmad, Buttle, 2002). Reichheld (1996) tüm müşterilerin uzun dönemli bir ilişki tercih etmediğini ifade eder. Reichheld’e (1996) göre müşterileri elde tutma başarısı bazı stratejik aşamaların gerçekleşmesine bağlıdır. Bunlar: • Elde tutmayı belirlemek ve ölçmek • Sadakati/Bağlılığı doğru müşterilerde aramak, • Dağıtım kanallarını değiştirmek • Yaratıcı seçicilik vasıtasıyla elverişsiz müşteri seçimini minimize etmek • Sadece yeni müşterileri kazanmada değil, müşterileri elde tutma içinde satış gücünü ödüllendirmek • Sadece zaferlerde değil, sürekli ödemek; • Çekmek (cezbetmek) için özel programlar tasarlamak ve en değerli müşterileri tutmak. 

Odabaşı’nın (2001) öne sürdüğü modelin aşamaları ise şunlardır: • Adım 1-“Bu İşte Hepimiz Beraberiz.” Ekip ruhunun oluşturulması ve yaşatılması, müşteri tutma modelinin en önemli adımlarından biridir ve bu adım olmadan diğerlerinin anlamı yoktur. • Adım 2-“Müşterileri Bilmek Onları Tutmak Demektir.” Eğer müşterinin gerçekte ne istediğini bilmek istiyorsan, ona sorman gerekir. Müşterileri anlamak ve bilmek için araştırmalar yapmak ve sonuçlarından yararlanmak yapılacak hataları en aza indirmeye yardımcı olabilmektedir. • Adım 3-“En İyi Müşterilere Odaklanma.” Her şirketin müşterileri kendi içlerinde, A;B;C yada çok iyi, iyi, orta diye sınıflandırılır. Doğal olarak, birinci sınıf yada A grubu müşteriler daha çok iş potansiyeline sahiptirler. Burada, 80/20 kuralı i şler. Kısaca, işin %80’i müşterilerin %20’sinden gelir. Bunu gerçekleştirmek için öncelikle müşterilerin en iyilerinin kim olduklarını bilmek gerekir. Özel yaklaşımlar ve iletişim uygulamaları ile bu müşterilerle ilişkiler kurulmaya çalışılmalıdır. • Adım 4-“Çalışanlara Yetkiler Verme.” Yönetim, müşteri tutma çabalarında örgüt içinde katalizör görevi görür. Müşterilere yakın olanların, onların sorunlarını ve ihtiyaçlarını yakından bildikleri açık olarak görülmektedir. Nelerin yapılması gerektiğini, çalışanlar söyleyebilir ve yönetim bu konuda gözlerini açmalıdır. Söylenenlerin ve önerilenlerin yerine getirilmesinde, çalışanlara yetkiler verilmesi onların işi sahiplenip güdülenmesine neden olabilecektir. Uygulamalardan elde edilecek başarılar tüm çalışanlara duyurulmalı ve herkesin birbirinden bazı şeyleri öğrenmeleri sağlanmalıdır. • Adım 5-“İç Müşteriler.” Başarı, kuruluş içinden başlayarak inşa edilir. Kuruluştaki her birim kendinden bir öncesinde ürün ya da hizmet alan müşteridir. Öncelikle, iç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmesi ve onların görüşlerinin değerlendirmeye alınması gerekmektedir. • Adım 6-“Hata İnsana Özgüdür.” Sorunu çözülen müşteri, normal hizmetin verilmesiyle tatmin olan müşteriden daha fazla sadık müşteri olma eğilimini taşımaktadır. Öte yandan, hatalarını bilen ve bunların düzeltilmesine odaklanan kuruluşlar daha başarılı olabilmektedirler. Bu konuda çalışanların eğitilmeleri ve bilgilendirilmeleri ön koşuldur. Hata ya da başarısızlık kişinin değil, sistemindir. • Adım 7-“Bağlantıyı Sürdürme.” Müşteriyle ilişkinin, bağlantının sürekli olması mutlaka satışla bağlantılı olmak zorunda değildir. Müşteri ilişkilerini daima dinamik ve canlı tutmak gerekir. “Gözden uzak olan, gönülden de uzak olur.” sözü bu konuda iyi bir rehber olabilecek niteliktedir. • Adım 8-“Müşteriyle Çok Yönlü İlişki Kurma.” Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması, işe yönelik olması ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engeller. Sosyal ilişkiler geliştirme, sporla ilgilenme, dostluk kurma gibi faaliyetlerle ilişkiler zenginleştirilip çok yönlü biçime getirilebilir. Müşteri ilişkilerinin bir diğer yönü de; yeni satışlar ve pazarlama fırsatlarının geliştirilmesidir. Çapraz satışlar ya da yeni müşteri bulmada geliştirilmiş ve sağlıklı biçimde sürdürülen ilişkilerin büyük bir önemi ve rolü vardır. • Adım 9-“Önder Olun, İzleyin yada Yoldan Çekilin.” Müşteri ilişkilerinde önemli bir konu, işin görülmesi ve zamanında bitirilmesidir. Bu amaca ulaşabilmek için katı ve hiyerarşik örgüt yapısı pek uygun düşmemektedir. Müşteri ziyaretlerini ve ilişkilerini sürdürmek sadece müşteriyle yüz yüze gelen personelin görevi değildir. Genel müdür dahil herkes, müşteri ilişkilerinde etkin rol alabilmelidir. Kendinizi müşteri yerine koyma önemli bir iletişim aracı olarak kullanılabilir. Yönetim bu konudaki tutum ve davranışı, personele örnek olacak ve benzer tutum ve davranış benimsenebilecektir. • Adım 10-“Karşılaşılan Sorun Herkesin Sorunudur.” Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında “Bu benim sorunum değil.” dememesidir. • Adım 11-“İyi İşin Farkına Varma.” Müşteriyi hoşnut tutmak şirkette herkesin görevi iken, bunu yerine getiren personelin de hoşnut tutulması bir yönetim görevidir. Güdülenmenin sadece parasal olmasının yeterli olmayacağı çok açık biçimde bilinmektedir. Ayın, haftanın personeli seçilmesi, müşteriden gelen övgülerin çalışanların önünde personele aktarılması, bu konuda verilebilecek örneklerdendir. • Adım 12-“Bugün Geçerli Olan, Yarın Geçerli Olmayabilir.” Gerçekten müşteri tutma olayının gerçekleşmesi isteniyorsa, belli bir düzeyde örgütsel esnekliğin olacağı başta kabul edilmelidir. Örgüt yapısının çabuk karar vermeye ve müşteri ihtiyacını gidermeye olanak sağlayacak biçimde esnek olması zorunludur.  

Müşteriyi elde tutabilmek için temel bir strateji ilişkinin niteliğini zaman içinde izlemek ve değerlemektir. Yıllık müşteri ilişkileri araştırması gibi temel bir pazar araştırması bu tür bir izleme stratejisinin temelini oluşturabilir. Mevcut müşterilerin elde ettikleri değeri, kaliteyi, tatmini ve işletmenin hizmetlerinden rakiplerine göre ne derece tatmin olduklarını araştırmalıdırlar. Örgüt, aynı zamanda en iyi müşterileriyle düzenli olarak yüz yüze ya da telefonla ilişki kurmalıdır. Rekabetçi bir pazarda, müşteriler temel düzeyde bir kalite ve değer elde etmedikleri sürece müşteriyi elde tutmak zordur (Öztürk, 2003). İyi tasarlanmış bir müşteri veri tabanı da müşteri elde tutma stratejileri için bir temel oluşturur. İşletmenin mevcut müşterilerinin kim olduğu (isim, adres, telefon numarası gibi), satın alma davranışları, sağladıkları gelir, bu müşterilere hizmet etmenin maliyeti, tercihleri ve pazar bölümleme bilgileri (demografik, yaşam biçimi, tüketme kalıpları gibi) bir müşteri veri tabanının temelini oluşturur. İşletme ilişkisini bitiren müşterilere ilişkin bilgiler de veri tabanında yer almalıdır. Ne yazık ki, işletmelerin büyük çoğunluğu, pazarlama yönelimli olduğunu iddia edenler bile mevcut müşterileri, geçmişteki müşterileri yada potansiyel müşterileri hakkında veri tabanına sahip değildirler. Modern pazarlama döneminde, müşteri veri tabanı bir işletme için markanın kendisi kadar öneme sahip stratejik bir varlıktır. Tüm müşterilerin modern pazarlama için uygun hedefler olmadığı ve tüm hedeflerin de işletme için müşteri olamayacağı da unutulmamalıdır (Öztürk, 2003).

Mevcut müşterilerinizi elde tutmak için, düşük maliyetli şu on stratejiyi uygulayabilirsiniz. (Bea Fields (www.bendevar.com/04.04.2005) (Çev. Umut Dereli)) 

1. Her gün 30 dakikanızı, mevcut iki müşterinizle konuşarak geçirin. Ne istediklerini, neye ihtiyaç duyduklarını ve neyi sevdiklerini/sevmediklerini sorun. Aklınıza yatan fikirleri yaşama geçirin. 

2. Şampiyon müşterilerinizi, yönetim kurulunuza katılmaya davet edin. Müşterileriniz, farklı görüşler sunacak ve onların yargılarına değer verdiğinizi anlayacaklardır. 

3. Müşterilerinizin firmanızda kazandığı başarılara ilişkin gazete/dergi haberlerini onlara postalayın. İnsanlar, başarıları hakkında bilgilendirilmekten hoşlanırlar. Klasik bir fotoğraf çerçevesi, gönderinizi daha da anlamlı kılacaktır. 

4. Yeni bir ürünü/hizmeti halka sunmadan önce, denemesi için müşterinizi çağırın. Müşterileriniz, halkın ne istediğini daha iyi bilirler. Bu, size enerji tasarrufu sağlar ve müşterinize yeni bir şeyi ilk kez onun denediği mesajını verir. 

5. Bir pazarlama faaliyeti, çalıştay ya da özel etkinlik için müşterilerinizle işbirliği yapın. Müşterilerinizle birlikte olmak için ne kadar çok fırsat yakalarsanız, kişisel bazda o kadar çok yakınlaşırsınız. 

6. Her gün değer yaratın. Promosyon malzemeleri ve indirimler, müşterilerinizi elde tutmanın ve yeni müşteriler kazanmanın güzel bir yoludur. Ücretsiz otomobil yıkama, saç kesimi, yüz bakımı ya da hediye kuponu, her zaman hoşa gider. Müşterilerinize, yaratıcı ve yeni fikirlere açık olduğunuzu göstermek için benzersiz birşey sunun. 

7. Mükemmel müşteri hizmetiyle ünlü şirketlerin başarılarını inceleyin. Profesyonellerden ders alarak işinizi büyütüp geliştirebilirsiniz. 

8. Müşterilerinizle ortak bir noktada buluşun. Onlarla ortak paylaştığınız şeyleri bulun. Sizi hatırlayacak ve arkadaşları olarak göreceklerdir. 

9. Rakibinizle zaman geçirin ve neler yaptıklarını öğrenin. Bu rekabetçi dünyada, sürekli önde olmak zordur. Daha uygun fiyatlar ve daha iyi hizmet konusunda fikir edinebilmeniz için, müşterilere yönelik bir öneri kutusu tasarlayın. 

10. Unutmayın! Hatalı bile olsalar müşterileriniz her zaman haklıdırlar. Olumlu olumsuz her tür eleştiri için onlara teşekkür edin. Onları mutlu etmek için elinizden geleni yapın.