CEVAP:

Müşteri tatminini ölçmek için pek çok yöntemle veri toplamak mümkündür. Hem nitel hem de nicel nitelikli olabilecek bu verileri, daha önce yapılmış çeşitli çalışmalardan ya da doğrudan müşterinin kendisinden elde etmek mümkündür. Aşağıda müşteri tatmini doğru biçimde ölçümlemede kullanılabilecek yöntemlerden bir kısmı yer almaktadır. (Aktaş ve diğerleri, 2000) • Pazar ihtiyaçlarının anlaşılması: İşletmeler için pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin anlaşılması çok önemlidir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olmalı, neye ihtiyaç duydukları ve ne bekledikleri öğrenilmelidir. Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında; müşteri ziyaretleri sırasında yapılan görüşmeler, pazar araştırmaları, odak grupları, müşteri başvurular, anketler, kıyaslama çalışmaları, bu konudaki tüm yayınlar, yerel ve kültürel etkenler dikkate alınmalı ve bu kaynaklardan yararlanılmalıdır. • Ziyaretler ve görüşmeler: İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüzyüze görüşmeler yapmalıdırlar. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkındaki olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Avrupalı bir ev eşyaları perakende satıcısı yapılan bir araştırmada şöyle diyordu: “Ne zaman bir Japon satış görevlisi bizi ziyaret etse, gerçek ihtiyacımızı öğrenmek için bize her türlü soruyu sorar. Ama ne zaman Avrupalı bir satış görevlisi gelse, bize sadece ne kadar aptal olduğumuzu söyler durur. Eğer yakınırsak, hep tartışmayı kazanmaya çalışır.” Müşterimizle asla bir tartışma ortamına girmemeliyiz. Tartışmayı kazansak bile müşteri kaybederiz. Önemli olan bir müşteriyi kaybetmemek ve elde tutarak sadakatini arttırmaktır. Bu da ancak onun görüş ve isteklerinin, işletme süreçlerine bir sistem dahilinde yansıması ile olabilir. • Pazar araştırmaları: İşletmeler, müşterilerle yüzyüze ya da telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan işletme tarafından yapılabileceği gibi, bağımsız bir uzman kuruluş tarafından da yapılabilir. Müşteriler genellikle neyi satın alacaklarından çok, neyi satın almamaları gerektiğini düşünürler. Bu yüzden her zaman rasyonel davranmazlar ve kimi zaman karşılarındaki kişilerin duymak istediklerini de söyleyebilirler. • Odak grupları: Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. Burada müşteri sayısının az olması nedeniyle ele alınan konular, nispeten sıcak ve daha doğal ortamlarda konuşulabilir ve önemli ayrıntılar hakkında bilgi elde etme imkanı kolay olabilir. Açık uçlu sohbetlerde müşterilere deneyimleri anlattırılarak ürünün tasarımına, hizmetin yapısına dönük sonuçlar çıkartılabilir. • Müşteri başvuruları: Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği taktirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ipuçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikâyet ve önerileri kapsar. Öneri ve şikayetlerin ele alınması, memnun olmayan müşterilerden sadık ve mutlu müşteriler yaratılmasına, işletmenin zayıf yönlerinin ortaya çıkarılmasına, hizmetlerin geliştirilmesine ve yeni pazarların araştırılmasına destek vermektedir. • Saha çalışmaları: İşletmenin kendi ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmaları olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmalar, daha çok ürünü kullanan müşterilerin ürün ürünler ile ilgili görüşlerini gerçek çalışma şartları altındaki durumlarını konu alır. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşteri tatminsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirleyebilmesi nedeniyle önleyici niteliktedir.  • Yayınlar: İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslararası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve ne yönde geliştirilebileceğine ilişkin çok değerli bilgiler elde ederler. • Kıyaslama: Kıyaslama, sürekli gelişim için, müşteri sadakatini ve rekabet üstünlüğünü hedefleyerek, ürün, hizmet ve süreçlerde lider işletmelerin gelişmiş ve etkili uygulamalarını kendi kuruluşları ile kıyaslayarak uyarlama amacını taşımaktadır. Kıyaslama, diğer işletmelerin müşterileri memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. Alanında en iyilerle kıyaslama yapmak suretiyle başarılı işletmelerin müşterilerine uyguladıkları yenilikler örnek alınarak da müşterilerin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamada önemli bilgiler elde edilebilir. • Anket geliştirme ve gerçekleştirme: Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları taktirde anketler, pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. Müşteri anketleri ile yaratılan tatmin hakkında elde edilen bilgilerin, işletme içi göstergelerle desteklenmesi ve birbirini doğrulaması gerekir. Müşteri tatmininin ölçümü, müşterilerin marka sadakati ve iyileştirme çalışmalarının amaca ulaşıp ulaşmadığı hakkında önemli bilgiler vermektedir. • Çalışanların görüşleri: Pazarın ihtiyaçlarının anlaşılması için işletmeler kendi çalışanlarının görüşlerinden de yararlanmalıdırlar. İşletmede çalışanların özellikle pazarlama ve satış personelinin uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de yararlanılmasını sağlayacak sistemler geliştirilmelidir.