CEVAP:

İşletmeler müşteri sadakati oluşturmak için pek çok yöntem geliştirebilirler. Altan ve Engin (2004) , Müşteri sadakati oluşturmak için bir işletme tarafından yerine getirilmesi gerekenleri şu şekilde özetlemektedirler (Selvi, 2007): • Müşteri isteklerini karşılayan hizmeti vererek ilişkinin sürekli tutulması • Müşterilerin satış öncesi ve sonrası tüm ihtiyaçlarının karşılanarak müşteri tamininin sağlanması • Müşteri tatminini arttırmaya yönelik çalışmaların süreklilik arz edecek biçimde programlanması, sürekli iyileştirme • Satılan ürün ya da sunulan hizmetle ilgili kusurun düzeltilerek müşteri hoşnutsuzluğunun giderilmesi ve etkin bir şikayet yöntemi. Bunların dışında işletmeler sadakat programları uygulamak suretiyle de müşteri sadakati yaratmak için çaba göstermektedirler. Müşteri Sadakat Programları, son yıllarda, müşteriyi elde tutma ve müşteri ilişkileri yönetimi bağlamında uygulayıcı ve akademisyenlerin yoğun ilgisini kazanmıştır. Stauss ve digerlerinin belirttiği üzere (2005), bu programların temel yönetsel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek; aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadakat davranışını güçlendirmektir (Yenidoğan, 2009). Bir müşteri sadakat programı en basit anlatımla müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizmadır. En temelinde ise, müşterinin yaptığı harcama miktarına göre puan kazandırması ve müşterilerin kazandıkları bu puanları, gelecekte aynı mağazada yapacakları alışverişlerde indirim olarak kullanabilmeleri vardır. Allaway ve diğerlerinin belirttiği gibi (2006) , en tipik müşteri sadakat programı uygulamalarında, üyelik kartları kullanılarak, satın alma noktalarında alışveriş miktarı kaydedilmekte ve ödül miktarı bu verilere göre belirlenmektedir. Benzer şekilde Ziliani ve Bellini (2004) tarafından yapılan bir çalışmada, kartlar yoluyla müşterilerin kişisel bilgilerinin yanı sıra satın alma davranışları da aynı veri bankasına kaydedilmektedir. Turner ve Wilson (2006) ise, mağaza sadakat kartlarının mağaza sadakatine etkisi ile olarak; mağaza kartı sahipliğinin mağaza sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğu ifade etmişlerdir (Yeniçeri ve Erten, 2008). Mağazaların sadakat programlarının müşterilerce algılanmasının, mağaza sadakati üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Too ve diğerleri, (2001) bu uygulamaların mağaza sadakati ile ilişkisinden yola çıkarak, müşterilerin sadakat programı ile ilgili algılarının mağazaya olan sadakatlerini bu uygulamaların kendisinden daha fazla etkileyeceği düşünmektedirler (Yeniçeri ve Erten, 2008). Müşteri sadakati oluşturmak ve sürdürmek için işletmeler tarafından uygulanan sıklık programları da, sık ya da fazla alışveriş yapan müşterileri mükâfatlandırmak için yapılır. Sıklık programlarının satış arttırıcı etkisinde, müşterilerin yaptıkları alışverişlerle kazandıkları puanlar ve bu puanlar karşılığında işletme tarafından verilen ödüller söz konusudur. Taylor ve Neslin’e (2005) göre, müşterilerin topladıkları puanlar karşılığında ödül kazanmak için başka bir işletmeye yönelmeleri söz konusu değildir. Yani sıklık programları müşteriler için alışveriş yaptığı mağazayı değiştirmede bir engeldir (Varinli ve Acar, 2011). Chen-McCain ve diğerlerinin(2005) ifade ettiği gibi, işletme yöneticileri, müşteri sadakati oluşturmak için müşteri istek ve ihtiyaçlarını eksiksiz karşılama ve müşterilerin güvenini kazanma konusunda çalışanlarını eğitmelidirler. Thompson (2006) müşteri sadakati oluşturmak ve sürdürmek için işletmelere müşteri sadakat programlarının dışında dört basamaklı bir strateji önermektedir (Selvi, 2007): • Müşterilerin bakış açısından hareketle sadakat ve işletmeyi terk nedenlerini anlamak • Doğru müşteriler üzerine odaklanan bir sadakat stratejisi geliştirmek • Sistematik olarak müşterilere hak ettikleri değer sunmak ve bu konuda yapılan hatalar varsa bu hataları düzeltmek • Müşteri odaklı davranışı teşvik etmek için ölçüm ve ödül sistemi uygulamak.