CEVAP:

Bir müşterinin bir ürünü ya da hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır (Smith, 1998). Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim ya da tekliften elde ettiği fayda; ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne ya da hizmete yönelik duygusal bağlılığı ya da yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim ya da teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün ya da hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir (Smith, 1998). Bowen ve Shoemaker (1998) müşteri tutundurmasının daha çok ikinci güdü ile ilgili olduğunu savunmuşlardır. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir ( Hançer, 2003). Wong ve Sohal’e göre (2006), müşteri sadakati, uzun süreli işletme başarılarının önemli bir kaynağıdır. Müşteri sadakati, pazarlama literatüründe tutumsal ve davranışsal ölçü kullanılarak incelenmiştir. Örneğin Cunningham‘ın (1961) sadakat tanımı yalnızca davranış ile ilgiliyken, Dick ve Basu (1994) gibi diğer yazarların çalışmalarında sadakat, mağazaya ya da markaya karşı olan tutumla birlikte ele alınmıştır. East ve diğerlerinin (2000) belirttiği üzere, sadakat, tüketicilerin bir mağazaya ya da markaya karşı pozitif eğilimlerini ifade etmektedir). Sadakatin koşullarından biri, müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetin kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin ettiğini güçlü bir biçimde hissetmesidir. Müşteri sadakati, ürünü ya da hizmeti sunan işletmenin içinde bulunduğu her türlü rekabet koşulu ya da pazarlama çabalarından uzak bir biçimde müşteri tarafından algılanmakta ve müşterinin işletmeyi sözgelimi “kendi süpermarketi”, “kendi restoranı” ya da “kendi oteli” gibi görmesine neden olmaktadır (Yeniçeri ve Erten, 2008). Müşteriyi elde tutma maliyetlerindeki küçük bir değişim, kazançları için büyük farklar oluşturabilir ve bu etki zamanla artar. Sadık müşteriler daha çok satın alırlar, yüksek fiyattan ödeme yapmaya gönüllüdürler ve olumlu tavsiyelerde bulunurlar. Böylece sadakat ve karlılık arasında bir bağlantı oluştururlar (Selvi, 2007).