CEVAP:

Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye olan sadakatini göstermektedir. Her müdavim, tatmin edilmiş müşteridir; ancak her tatmin edilen müşteri devamlı müşteri değildir (Bowen ve Shoemaker, 1998). Goderis’e (1998) göre, müşteri sadakat düzeyinin artması için müşteri hoşnutluğunun en üst düzeyde olması, hatta %100 olması gerekmektedir. İşletmelerde tümüyle hoşnut edilmiş müşterilerin, sadece tatmin edilmiş müşterilere gore altı kez daha fazla sadık kaldıkları görülmüştür (Bowen ve Shoemaker, 1998). Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasındaki ilişkinin yanında, müşteri tatmini ile müşteri tutundurma arasında da yakın bir ilişki vardır. Müşterilerin elde tutulması için örgüt yapılanmasının müşteri hoşnutluğu doğrultusunda oluşturulması gerekmektedir (Kotler ve Armstrong , 2010). Tatmin olmuş bir müşterinin, işletmesini ya da satıcısını değiştirmesi için çok az güdüleyici mevcuttur; müşteri tatmininin arttırılmasının daha fazla duygusal sadakate ve gelecekte yeniden satın alma niyetine ve davranışına yol açtığı belirtilir. Dolayısıyla tatmin olan müşterilerin sadık olma eğilimlerinin yüksek olduğu, tatminin sadakate olumlu bir katkı sağladığı ve sadakat ile tatmin ilişkili olduğu burada vurgulanmaktadır. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati ilişkisinde, müşterilerin sadece tatmin edilmiş olmaları ile tam olarak tatminlerinin sağlanmış olmasının, sadakat düzeyini farklı etkilediği, yüksek düzeydeki bir müşteri tatmininin uzun dönemli sadakati geliştirmeye daha fazla yardım ettiği belirlenmiştir. Buna göre, rekabet ortamı tatmin-sadakat ilişkisini etkilemektedir; tercih yapmada özgür müşterilerin tatmin edilmeleri onların sadık kalmaları için yeterli değildir. Gerçek sadık müşteriler, tam tatmin olmuş müşterilerdir. Müşterileri tatmin ve sadakat düzeyleri ilişkisinin ele alındığı diğer bir karşılaştırmada dört kategori ile bu ilişki gösterilmektedir (Bayuk ve Küçük, 2007). • Tatmin olmuş/ Sadık: İşletmeler müşterilerini, hem oldukça yüksek tatmin olmuş olan hem de yeniden satın almaya oldukça istekli müşterileri içeren “tatmin olmuş /sadık” lar grubu içerisine koymaya çabalamalıdırlar. Bu müşteriler yalnızca ürünün tatmin edici olduğunu değil, aynı zamanda bunun kendi ihtiyaçları için en iyisi olduğunu hissedenlerdir. • Tatmin olmamış/ Sadakatsiz: Bunlar geleneksel olarak memnun olmayan mutsuz müşterilerdir. Ürünü ya da hizmeti beğenmezler ve diğer alternatif ürün ya da hizmetlere yönelirler. • Tatmin olmamış/ Sadık: Sahte bir şekilde sadık müşteriler olan bu grup, satıcıdan ya da üründen tatmin olmuş değildir ve bir alternatifin mevcut olmamasından dolayı potansiyel olarak rehine tutulurlar. • Tatmin olmuş/ Sadakatsiz: Satıcıdan tatmin oranları yüksek olmasına karşın, belirli bir ürünü yeniden satın almayacak olanlardır. Yani, tatmin olduklarını belirttikleri halde sadakatsiz olan müşterilerdir. Bu grubun en önemli niteliği, kendilerine sunulan çıkarı elde ettikten sonra başka arayışlara girmeleridir. Ayrıca burada, işletmenin kendi yaptırdığı tatmin anketi sonuçlarının yüksek görünüp, yanıltıcı olabileceğine de işaret edilir. Bununla birlikte bu son iki gruptaki bireylerin gelecekteki davranışlarının ne yönde olacağı ya da bu nitelikteki müşterilerin tespitinin zor olduğu kabul edilir. Bu nedenle, bu müşterilerin özel bir ilgi ve önemsemeyi gerektirdikleri ifade edilir (Bayuk ve Küçük, 2007).