CEVAP:

İşletmelerin içinde bulunduğu yoğun rekabet ortamında sahip oldukları en önemli varlık, sadık müşterilerdir. İşletmenin gerek devamlılığının sağlanması gerekse kârlılık ve büyüme gibi diğer amaçlarının gerçekleşmesi, sadık müşterilerin varlığına bağlıdır. Bu yüzden günümüzde işletmelerin en önemli uğraş alanı, sadık müşteriler yaratmak ve bu müşterileri elde tutmanın yollarını bulmaktır. Üretim koşullarının değişmesi, müşterilerin karşısındaki alternatiflerin artması ve bu alternatiflerden müşterilerin artık çok daha kolay haberdar olması, kavramın işletmeler için önemini arttırmış; müşteri sadakati yaratmak bu yönde işletmelerin üzerinde düşündükleri özel stratejiler geliştirdikleri bir ilgi noktası haline dönüşmüştür. Kavramla ilgili birçok tanım yapılmaktadır. Yapılan bu tanımlar genelde, sadakat yaratma süreçlerine ilişkin tanımlamalardır ve tüketicileri neyin tatmin ettiğini ya da sadık tuttuğunu ifade etmektedirler. Genelde müşteri sadakati, tekrar satın alma sıklığı ya da benzer ürünü satın alma hacmi olarak tanımlanmıştır ve bu hala kullanılmaktadır (Altıntaş, 2000). Sadakat, bir hizmet ya da ürüne müşteri olma sıklığı ve pozitif duygunun her ikisini de içeren ve sürekli devam eden durum olarak da tanımlanmaktadır. (Dick ve Basu, 1994). Smith’e göre (1998), ihtiyaçları en üst düzeyde tatmin edilen müşteriler, diğer işletmelerin sundukları ürün ya da hizmetlerden en az düzeyde etkilenir ve “kendi otelini” ya da “kendi lokantasını” satın alırlar. Bu ve benzeri nedenlerle işletmeler, müşterilerini tatmin etmek yolu ile sadık müşteri kazanabilir ve bu müşterilerin sayısının artırılması ve elde tutulması ile rekabetten en az düzeyde etkilenerek pazar paylarını koruyabilirler (Hançer, 2003). Pazarlama literatüründe sadakat kavramı konusunda aslında tam bir fikir birliği yoktur. Dolayısıyla konu farklı yazarlar tarafından farklı boyutlardan ele alınarak tanımlanmaya çalışılmıştır. Gerçek bir marka sadakati tanımı yapmak oldukça zordur. Kavramla ilgili yapılan bazı tanımları a şağıdaki gibi belirtmek mümkündür (Selvi, 2007): • Sadakat, yeniden satın almak için uzun dönem taahhüttür (Dick ve Basu, 1994). • Sadakat, bir müşterinin sürekli alışveriş yaptığı işletmesini tutumsal olarak diğer kişilere tavsiye etme ya da ilişkisini devam ettirme arzusudur (Kim ve Yoon, 2004). • Sadakat, müşterilerin geçmiş deneyimlerine ve gelecekteki beklentilerine dayalı olarak mevcut işletmenin tekrar müşterisi olma eğilimini ifade eder (Lee ve Cunningham, 2001).