CEVAP:

Müşteri tatminini ölçmede en çok yapılan bazı hataları aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:

• Yanlış ve Düzensiz Ölçümleme: Müşteri hakkında bilgi toplamayı sürekli ve düzenli hale getirmek gerekir. Müşteri tatminini tek bir ölçümle tanımlamak ve buradan hareketle stratejiler belirlemek mümkün değildir. Sıklıkla bu konuda yapılan temel hata sadece müşterinin ürüne ilişkin farkındalığını ölçmek ve bunu tatmin olgusuyla eşdeğer kılmaktır. Buradaki anahtar soru müşteri beklentilerinin ne ölçüde karşılandığıdır. Bu sorunun yanıtı farkındalığın çok daha ötesindedir. Ayrıca söz konusu sorunun yanıtı bir devamlılık içerir, bir başka ifadeyle bu sorunun yanıtı belir bir zaman dilimini kapsar. Dolayısıyla tek bir kez sorulan farkındalık sorusuyla ya da ürüne ilişkin temel düşüncelerin öğrenildiği sorularla tatmin ölçümü yapmak mümkün değildir.

• Sahip Olunan Verileri Gerektiği Gibi Kullanmamak: Müşteri tatminine ilişkin veriler, tek başına anlamlı değildir. Zaman içinde toplanan diğer verilerle birlikte işletmenin sahip olduğu tatminin ölçümüne yarayacak diğer verilerle ilişkilendirerek tatmin konusunda bir fikre ulaşmak daha anlamlıdır. İşletmeler sıklıkla ellerindeki diğer verileri kullanmadan tek başına tatmin değerlerini yorumladıklarında yanlış ya da eksik düşüncelere ulaşabilirler. Burada özellikle ürün ve hizmete ilişkin yapılan araştırmalar, müşteri şikayetleri, iade oranları, satış ve stok verileri, marka geçişleri, çalışanların düşünce ve raporları gibi veriler göz ardı edilmemelidir. 

• Çalışanların Görüşlerini ve Raporlarını Önemsememek: Müşterilerin ürüne ilişkin değerlendirmelerinin ve gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkilere ilişkin önemli bir diğer kaynak ise işletmenin personelidir. Söz konusu personel ki, özellikle sürekli müşterilerle iletişim halinde olanlar müşterilerin beklenti ve taleplerine ilişkin işletmeye birinci elden veri sağlarlar. Bu yüzden çalışanların ürün ya da hizmete ilişkin değerlendirmelerini göz ardı etmek pazardan uzaklaşmak ve müşteriyi elden kaçırmak anlamına da gelebilir. 

• Müşteri Şikâyetlerinden İşletme Personelini Sorumlu Tutmak: Müşteriden gelen şikâyetlerin sorumluluğunu işletme personeline yüklemek en kolay kaçış yoludur. Burada unutulmaması gereken, müşteriden gelen şikâyetlerin aslında işletmenin tatmin seviyesini ölçmek ve arttırmak için son derece değerli bir araç olduğudur. Dolayıyla gelen şikayetleri bir ceza nedeni gibi görmek ve bu yönde yapılan hatalar, işletmelerin gerçek tatmin sonuçlarına ulaşmalarında bir engeldir.