CEVAP:

Sembolik tüketim, tüketicilerin kendileri için kimlik yaratmaya, yarattıkları bu kimliği kanıtlamaya ve başkalarına iletmeye yardımcı olan ürünleri seçmesi, satın alması ve kullanmasıdır.

Sembolik tüketim bir başka ifadeyle anlam satın almak ile eşanlamlı olarak düşünülebilir. Günümüzde tüketicilerin kendi sembolik kimliklerini, ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürmeye, özdeşleştirmeye çalıştığı bir kültür içinde yaşamaktayız. Ürünlerle ilgili işaretler ekonomik, teknolojik ya da işlevsel olabilmektedir. Bu tür işaretler tüketicinin fiziksel, biyolojik ya da temel ihtiyaçlarına karşılık gelir. Bununla birlikte ürünler sembolik anlama dayalı işaretlere de sahiptirler. Bu işaretler tüketicinin sosyo-psikolojik ihtiyaçlarına karşılık gelir. Örneğin Lacoste ve Ralph Lauren markalı tişörtler her iki işaret açısından değerlendirildiğinde; bu tişörtlerin içerdiği pamuk oranı, yapıldığı yer, yıkama talimatlarını gösteren işaretler işlevsel işaretlere örnektir. Ancak sözü edilen markaları kullanan tüketiciler için bu işaretlerin çok fazla anlamı yoktur. Ralph Lauren’in midilli atı logosu ve Lacoste’un timsah logosu; zenginlik, rahatlık, hayranlık uyandırma, seçkinlik gibi sembolik anlamlar taşır. Bu markaları kullanan tüketiciler için bu sembolik anlamlara sahip olmak satın alma kararında daha etkilidir. Benzer şekilde, Pepsi susuzluğu gidermek kadar kendini iyi ve özgür hissettirmesi, Levi’s kot pantolonu da örtünme ve giyinmeden çok dinamik olmayı ve karşı cinsi cezbetmesi nedeniyle tercih edilebilmektedir. Dolayısıyla günümüzde tüketiciler ürünün ‘ne yapabileceğini’ değerlendirmenin yanında ‘ne anlama geldiğini’ de dikkate almaktadırlar. Sembolik tüketimde semboller yanında bazı işaretlerin de önemli roller üstlendiği görülür. Bu işaretler içinde marka, tüketicilerin psikolojik olarak etkilenmelerinde önemli bir rol tutar ve bu yönüyle markalar ‘tüketimin dili’ olarak adlandırılır. Günümüzde markalara biçilen rol, ‘bir hayat tarzı veya bir kişilik sunacak ve hislere hitap edecek bir marka yaratmak’ şeklindedir. Sembolik tüketim markanın yanı sıra alışveriş mekânları ile de yakından ilgilidir. Pek çok insan, ürünleri satın aldığı yerlere de sembolik anlamlar yüklemektedir.