Tüketim her toplumda, her dönemde ve her toplumsal aşamada var olan ve üretim eylemi ile arasında çok sıkı bir bağ olan bir eylemdir. Tüketimden söz edebilmek için bir şeyin üretilmiş olması gerekir. Dolayısıyla üretim ve tüketim aynı eylemin birer parçası gibidirler. Bu açıdan bakıldığında insanların savunmada ve beslenmede kullanmak için doğadaki nesnelere şekil vermesiyle ilk üretimin yapılması tüketimin başlangıcı olarak kabul edilebilir. Ancak tarım toplumlarının ortaya çıkmasından önceki çok uzun yılları kapsayan bu dönemde, insanların büyük bölümü küçük ve genellikle göçebe gruplar halinde yaşamışlar ve kendi ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir üretim faaliyeti içerisinde bulunmuşlardır. Tarım toplumuyla birlikte insanların kırsal yerleşim merkezlerinde toprakları ekip biçtikleri bir yaşam tarzı ortaya çıkmıştır. 19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarım toplumuna dayalı ve durağandır. Tarıma dayalı ekonomilerde ise; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmekteydi. Malların pazarda satılması sınırlıydı. Malların değişimi (mübadele) daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak yapılmaktaydı.

18 yüzyılın ilk çeyreğinde İngiltere’de buhar makinesinin bulunması ve 19. yüzyılın başlarında demir ve çelik endüstrisindeki gelişmelerle birlikte demiryolu ve denizyolu ulaşımının gelişmesi ekonomilerin tarımdan endüstrileşmeye doğru yön değiştirmesini sağlamıştır. Yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan ‘Endüstri (Sanayi) Devrimi’ ile birlikte küçük atölyelerden, seri üretimin yapıldığı fabrika sistemine geçiş yaşanmıştır.

Kapitalizmin ‘Üretim Kapitalizmi’ olarak adlandırılan ilk dönemi, üretimi ve çalışanları temsil eden fabrikanın merkezi bir öneme sahip olduğu bir dönemdir. Bu dönemde sermayenin artırılması ve üretim süreçlerinin geliştirilmesi için daha çok çalışma, birikim/tasarruf yapma olumlu değerler olarak kabul edilmiştir. Üreten ama az tüketen bir anlayış kabul görmüştür. Tüketim mallarının yüksek fiyatları karşısında işçilerin düşük ücret almaları tüketimin kitlesel hale gelmesini zorlaştırmıştır. Bu dönemde tüketim olgusu ‘yok etmek, boşa çıkarmak, kullanıp bitirmek, israf etmek’ olarak tanımlanmaktadır.

Tarihsel açıdan değerlendirildiğinde 19. yüzyılın sonlarına kadar ön planda olan üretim süreci, yeni bir yüzyılın başlangıcıyla birlikte yerini yavaş yavaş tüketim sürecinin önem kazanmasına bırakmıştır. Özellikle 1920’ler, 19. yüzyılın büyük bölümünde egemen olan çelik, makine ve kimyasalların üretimi gibi ağır sermaye mallarından çok, giderek daha farklı ve daha geniş kitlelere hitap eden tüketim mallarının üretilmesine tanık olmuştur. Bu dönemdeki tüketim malları içerisinde simgesel değeri en fazla olan mal ise otomobil olmuştur. Amerikalı otomobil üreticisi Henry Ford’un normal aileler için seri otomobil üretmesi, Batı kapitalizminin gelişmesinde çığır açıcı bir olay olarak nitelendirilmiştir. Henry Ford’un bu girişimiyle birlikte yalnızca seri üretim yapılmamış aynı zamanda ürünlerin standart hale getirilmesi de sağlanmıştır. Otomobilin yanı sıra pek çok tüketim malı otomasyona dayalı teknik işbölümü sayesinde düşük maliyetlerle üretilmiştir. Demiryolu ve telefon gibi ulaşım ve iletişimle ilgili alt yapıların gelişmesi, büyük şirketlerin ortaya çıkmaya başlaması, ambalajlama tekniklerinin ilerlemesi, yaygın satış temsilciliklerinin kurulması ve markalaşmaya, reklamlara ve endüstriyel tasarıma daha fazla önem veren pazarlama anlayışıyla birlikte tüketim malları daha geniş coğrafi pazarlarda ve daha geniş kitlelerin tüketimine sunulmuştur. Dolayısıyla bu yeni dönem aynı zamanda dayanıklı tüketim mallarının yaygın olarak tüketilmeye başlandığı bir dönemi de temsil etmektedir.

20. Yüzyıldan itibaren değişen tüketim kavramıyla birlikte, Bu dönemde uygulanan istihdam ve gelir politikalarıyla fabrikalarda çalışan mavi yakalı işçilerin sayısı, gelirleri ve yaşam düzeyleri artmıştır. Böylelikle farklı sosyal sınıfların (işçi sınıfı gibi) tüketim mallarına erişimi mümkün hale gelmiştir. Özellikle 1950’li yıllara varıldığında Amerika Birleşik Devletleri’nde artık iyice yerleşmiş olan ‘kitlesel tüketim’ önce İngiltere’de sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde çalışan grupların arasında gelişmeye başlamıştır. Böylelikle kapitalizm üretim mallarının üretiminden tüketim mallarının üretilmesine doğru bir dönüşüm geçirmiştir. Bu dönüşüm ‘Tüketim Kapitalizmi’ olarak adlandırılmaktadır. Üretim kapitalizmi aşamasında çalışma, tasarruf, tutumluluk, sermaye birikimi olumlu değerler olarak kabul edilirken, tüketim kapitalizmi için harcama, ürün/hizmet satın alma ve tüketme olumlu değerler olarak görülmeye başlanmıştır. Bu yıllardaki tüketim kalıplarına bakıldığında giyim kuşama, eğlenceye ve evlerin süslenmesine yönelik ürünlerin tüketildiği bir dönemdir. 1960’ların sonu ile 70’lerin başlarında yaşanan petrol krizinin Batı ülkelerini krize sürüklemesi nedeniyle tüketim kapitalizminde kısa süreli bir duraklama yaşanmıştır. 1980’lerle birlikte dünya genelinde liberal eğilimlerin ve küreselleşmenin etkilerinin artmasıyla tüketim toplumunun olgunlaşma sürecinin doruk noktasına ulaştığını söyleyebiliriz.

• Tüketim kültürü tüketmenin kültürüdür. Sürekli yeni ürünlerin geliştirilmesi, ürünlerin fonksiyonel ve psikolojik açıdan kullanım ömürlerinin kısalması, tek kullanımlık olarak tasarlanması, elde bulunan kullanılabilir ürünlerin elden çıkartılmasına neden olmaktadır. Bu durum hem talep artışını hızlandırmakta hem de tüketicilerin tatmin düzeylerinin daha yükseğe çıkarılmasına neden olmaktadır.
• Tüketim kültürü, pazar ekonomisinin var olduğu toplumların kültürüdür. Ürün ve tüketim kültüründe tüketim evrensel ve kişisel olmayan bir nitelik taşır. Bu nitelik tüketim kültürünün kitlesel tüketim ile özdeşleşmesinden kaynaklanır. Endüstri devrimi öncesinde tüketim belirli bir sınıfın yapabileceği bir eylem iken, endüstri devrimi sonrasında ortaya çıkan kitlesel üretim ile birlikte üretilen ürünler ısmarlama olmadığından her yerdeki bireyler tarafından tüketilir hale gelmiştir.
• Tüketim kültürü; özgürlük, özel yaşam ve özel seçimler ile özdeşleştirilen bir kavramdır. Bir tüketici olmak seçim yapma, ne istediğine ve paranı nasıl harcayacağına karar vermek demektir.
• Tüketim kültürü toplumda kimlik ve statünün belirlenmesi ve gösterilmesi anlamında ayrıcalıklı bir ortamı sağlar. Feodal toplumlarda sınıf ve statü kavramları geçişkenliği olmayan ve değişmez yapılar iken, tüketim kültürünün var olduğu post- geleneksel toplumlarda sosyal kimlik bireyler tarafından oluşturulmalıdır. Statü ve kimlik bireye önceden verilmiş ya da edinilmiş özellikler değildir. Sosyal kimlik tüketim kültüründe tüketimin bir fonksiyonu olarak görülür. Tüketim ürünleri sosyal görüntümüzün, yaşam biçimimizin ve sosyal gruplarımızın oluşmasında önemli bir role sahiptir.
• Tüketim kültürü; işaretler, anlamlar, imajlar ve görseller ile dalgalanıp durur. Tüketim kültürünün var olduğu toplumlarda reklamlar, mağaza düzenlemeleri, teşhir ve tanzim, ürünlerin ambalajları ve tasarımları aracılığıyla ürünler hakkında görsel ve işitsel mesajlar sunulur.
• Tüketim kültürü tüketici gereksinimlerinin ilke olarak sınırsız ve doyurulamaz olduğu düşüncesine dayalıdır. Pek çok kültürde ihtiyaçların doyurulamaz olma olasılığı, sosyal ya da ahlaki bir hastalığı işaret ederken, tüketim kültüründe bireylerin sınırsız ihtiyaçlara sahip olabileceği ilkesi, bu kültür içinde yaşayanlar için olağan kabul edilir ve genel olarak sosyo- ekonomik ilerleme için gerekli bir durum olarak görülür.

Tüketim kültürünün batılı ülkeler dışında diğer ülkelere yayılmasında birbiriyle bağlantılı dört faktör etkili olmuştur:

• 1990’lı yıllarda dünya genelinde faaliyet gösteren 135’den fazla çok uluslu şirket bulunmaktaydı. Bu şirketlerin gelirleri, kimi ülkelerin Gayri Safi Milli Hasılası’nın üzerindeydi. Çok uluslu bu şirketler, tüketicilerin yaşamlarını şekillendirmede büyük bir etkide bulunmuştur.
• 1990’lı yıllarda önce Doğu Avrupa ülkelerinde ve Rusya’da sosyalizmin çöküşü, ardından kapitalizmin Çin’de yükselişi ile birlikte ‘küresel kapitalizm’ dünya genelinde kabul gören bir ekonomik sistem haline gelmiştir.
• Tüketicilere yönelik ürünlerin sayısındaki ve çeşitliliğindeki artış ile birlikte tüketiciler maddi sahiplikler elde etmeye meyletmeye başlamışlardır. Alışveriş yapma ve tüketme, boş zaman aktiviteleri ve günlük hayatın anlamı olarak görülmeye başlamıştır.
• Bu gelişmelerle bağlantılı olarak dünya genelinde homojen tüketim kalıpları oluşmuştur. Dünyanın farklı ülkelerindeki tüketicilerin benzer şeyleri yedikleri, içtikleri, giyindikleri, benzer müzikleri dinledikleri, benzer televizyon programlarını ve filmleri izledikleri, benzer arabalara bindikleri ve benzer otellerde tatil yaptıkları bir dönem başlamıştır. Anneler ve babalar gününde, sevgililer gününde ve yılbaşında gerçekleştirilen tüketim ritüellerine yalnızca batılı ülkelerde değil dünyanın daha az gelişmiş ve farklı kültürlere sahip diğer ülkelerinde de rastlanmaktadır.

Tüketim toplumu, tüketim kültürünün genel olarak toplumun bireylerinin çoğunda egemen olduğu toplumu ifade etmektedir. Tüketim kültürü modernleşmekte olan toplumların belli üst kesimlerinde egemen olsa da toplumun genelinde bu kültür tarzı pek görülmeyeceği için, bu toplumlarda tüketim kültürü var olsa da bu toplumlar tüketim toplumu olarak adlandırılamaz. Bu nedenle tüketim kültürünün sınırlı nimetlerinden faydalanan toplumlar için ‘tüketici toplumları’ demek daha yerindedir. Tüketici toplumları üretici olmaktan çok tüketicidirler. Bu toplumların gelirleri ve harcamaları arasında gelir aleyhine dengesizlik bulun- maktadır. Tüketici toplumları yerli/geleneksel tüketim tarzıyla modern sonrası tüketim tarzı arasında sıkışmış ve bir adaptasyon süreci yaşamak durumunda olan toplumlardır. Tüketim toplumlarında toplumun üst sınıfıyla birlikte orta sınıfı hatta alt sınıfı yeni tüketim tarzlarını yerine getirirken, tüketici toplumlarda gelir gider dengesinin olduğu üst sınıf dışında kalan orta sınıf bile yeni tüketim tarzına katılma konusunda çoğu zaman zorlanır. Tüketici toplumlarda orta ve alt sınıflarda tüketim mallarına karşı istek olmasına rağmen bunu gerçekleştirme gücü olmamaları ciddi huzursuzluklara neden olur. Tüketim kültürü bağlamında tüketim ve tüketici toplumları dışında kalan üçüncü toplum türü ise, ‘kanaatkâr toplumlar’ dır. Kanaatkâr toplumlar yeni tüketim alışkanlıkları karşısında umursamazca davranan hatta yeni tüketim kültüründen bihaber olan toplumlardır. Kendi hallerinde yaşarlar ve geleneksel tüketim alışkanlıklarının çizdiği rotada devam ederler. Tüketici toplumlarına nazaran gelirine göre tüketim talebinde bulunan, daha tatminkâr toplumlardır. Kanaatkâr toplumlar merkeziyetçi, siyasal ve ekonomik sistemle yönetilirler. Bazen kapitalist ekonomi karşısında alternatifler üretmeye çalışırlar. En basit tüketimin olduğu kanaatkâr toplumlardan tüketimin doruklarını yaşayan tüketim toplumlarına doğru ilerleme ancak tüketim kültürüyle gerçekleşmektedir. Çünkü tüketim kültürü tüketim toplumunun kaynağı ya da sebebidir.

Sembolik tüketim, tüketicilerin kendileri için kimlik yaratmaya, yarattıkları bu kimliği kanıtlamaya ve başkalarına iletmeye yardımcı olan ürünleri seçmesi, satın alması ve kullanmasıdır.

Sembolik tüketim bir başka ifadeyle anlam satın almak ile eşanlamlı olarak düşünülebilir. Günümüzde tüketicilerin kendi sembolik kimliklerini, ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürmeye, özdeşleştirmeye çalıştığı bir kültür içinde yaşamaktayız. Ürünlerle ilgili işaretler ekonomik, teknolojik ya da işlevsel olabilmektedir. Bu tür işaretler tüketicinin fiziksel, biyolojik ya da temel ihtiyaçlarına karşılık gelir. Bununla birlikte ürünler sembolik anlama dayalı işaretlere de sahiptirler. Bu işaretler tüketicinin sosyo-psikolojik ihtiyaçlarına karşılık gelir. Örneğin Lacoste ve Ralph Lauren markalı tişörtler her iki işaret açısından değerlendirildiğinde; bu tişörtlerin içerdiği pamuk oranı, yapıldığı yer, yıkama talimatlarını gösteren işaretler işlevsel işaretlere örnektir. Ancak sözü edilen markaları kullanan tüketiciler için bu işaretlerin çok fazla anlamı yoktur. Ralph Lauren’in midilli atı logosu ve Lacoste’un timsah logosu; zenginlik, rahatlık, hayranlık uyandırma, seçkinlik gibi sembolik anlamlar taşır. Bu markaları kullanan tüketiciler için bu sembolik anlamlara sahip olmak satın alma kararında daha etkilidir. Benzer şekilde, Pepsi susuzluğu gidermek kadar kendini iyi ve özgür hissettirmesi, Levi’s kot pantolonu da örtünme ve giyinmeden çok dinamik olmayı ve karşı cinsi cezbetmesi nedeniyle tercih edilebilmektedir. Dolayısıyla günümüzde tüketiciler ürünün ‘ne yapabileceğini’ değerlendirmenin yanında ‘ne anlama geldiğini’ de dikkate almaktadırlar. Sembolik tüketimde semboller yanında bazı işaretlerin de önemli roller üstlendiği görülür. Bu işaretler içinde marka, tüketicilerin psikolojik olarak etkilenmelerinde önemli bir rol tutar ve bu yönüyle markalar ‘tüketimin dili’ olarak adlandırılır. Günümüzde markalara biçilen rol, ‘bir hayat tarzı veya bir kişilik sunacak ve hislere hitap edecek bir marka yaratmak’ şeklindedir. Sembolik tüketim markanın yanı sıra alışveriş mekânları ile de yakından ilgilidir. Pek çok insan, ürünleri satın aldığı yerlere de sembolik anlamlar yüklemektedir.

Tüketicileri sembolik tüketim davranışına yönelten nedenler incelendiğinde, tüketimin sembolik anlamı iki şekilde kendini gösterir: Tüketimin içe dönük (özel) yansıması ve tüketimin dışa dönük (sosyal kültürel dünya) yansıması. Tüketimin içe dönük yansımasında tüketim nesneleri benliğin oluşturulmasını ve ifade edilmesini kolaylaştıran araçlardır. Tüketici sahip olduğu ürünlerle içe dönük durumda ‘ben kimim?’ sorusunu cevaplandırır. Dışa dönük yansımasında ise, tüketicinin sahip olduğu ürünler statüsü, prestiji, bir gruba olan aidiyeti hakkında bilgi vermede rol oynar. Sahip olduğu ürünler tüketicinin ‘Ne olarak bilinmek istiyorum?’ sorusuna cevap verirler.

Tüketim kültürünün önemli tüketim türlerinden bir diğeri ise, ‘hedonik tüketimdir’. Hedonizm veya diğer bir ifadeyle hazcılık, hayatın anlamının zevk ve hazda olduğunu iddia eden bir felsefeye dayanır. Hazcılık, zevk veren veya ıstıraptan kurtaran şeyi iyi, ıstıraba sebep olan şeyi ise kötü olarak tanımlayan bir ahlâk teorisidir. Hedonizm, haz arayıcılığı olarak insanın kendisini zevke adaması şeklinde kabul görürken, hedonik tüketim, tüketimin haz boyutundan tat almak olarak ifade edilir.

Bir başka ifadeyle hedonik tüketim duygusal, anlık ve haz yaratan satın almaları ifade eden bir kavramdır. Tüketim kültüründe çalışmaya değer vermekten daha az çalışıp daha fazla mutluluk ya da çıkar elde etmeye doğru bir yönelim olduğu için, hazcılığa yatkın bir hayat tarzı söz konusudur. Toplumun büyük bölümü fizyolojik ihtiyaçlarını giderirken dahi haz almaya yönelik eğilimler gösterir. Bu doğrultuda açlık ihtiyacını gidermek için içerikten çok görüntüye önem verebilmekte, normal barınma yerlerini oldukça gösterişli ve lüks mekânlar haline dönüştürebilmektedir.

Tüketicinin ürünlerden haz almasını sağlayan unsurlar; duyuların tatmini, korunma, dinlenme, iyi vakit geçirme, başarılı olma, merak ve yeni deneyimler kazanma, kullanım kolaylığı, uzun süreli kullanma, bakım kolaylığı, ekonomiklik, sağlıklı olma, beğenilme, prestij kazanma, modaya uyma, farklı olma, başkalarını mutlu etme, yeni bilgiler edinmedir. Hedonik tüketim konusunda yapılan araştırmalarda; performansa dayalı sanatlar olarak bale, opera, modern dans, sahne oyunları, plastik sanatlar, resim, fotoğraf, heykel, nakış gibi yüksek kültür ürünlerinin ve popüler kültür ürünleri olan sinema, konser ve modaya uygun giyimin hedonik ürünler olduğu ifade edilmektedir.

Tüketim kültüründe hedonizm alışveriş yapma beklentilerinin önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Tüketiciler alışveriş ve satın alma eylemlerinden yararcı ve hedonik beklentilerini karşılamayı beklerler. Yararcı beklentilerde tüketici ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine ağırlık verir. Hedonik beklentilerde ise, eğlence, sembolik değerler ve statü arayışı, tensel zevkler,
fanteziler üzerine odaklanılır. Yılbaşı alışverişlerinde bazılarının ‘kendimi şekerleme dükkânındaki bir çocuk gibi hissediyorum’ demeleri, oyuncak almayı sevenlerin ‘içimdeki küçük çocuk’ benzetmeleri yapmaları ya da ‘alışveriş yapmak sorunlarımdan uzaklaşmamı ve günlük stresimi atmamı sağlar’ açıklamaları alışverişin sadece ürüne sahip olmanın ötesinde bir anlam taşıdığını göstermektedir. Hedonik alışveriş, tüketicilerin alışveriş yaparak ya da yapmaksızın mağaza mağaza dolaşarak bundan haz almasıdır.

Tüketicileri hedonik alışverişe yönlendiren farklı nedenler vardır:

• Sosyal Tüketiciler aileleri, arkadaşları ve başka insanlarla bu şekilde bir araya gelerek sosyal bir etkileşim gerçekleştirirler.
• Macera arayışı. Tüketicilerin alışveriş merkezine, mağazalara gittiklerinde macera arama ya da başka bir dünyada olma hislerini ifade Bu tür alışverişler, heyecan verici görüntülerin, kokuların ve seslerin olduğu bir dünyaya giriş şeklinde tanımlanır.
• Neşelenme isteği. Tüketiciler hedonik alışverişle, rutin hayatın akışından uzaklaşırlar.
• Fikir edinmek. Tüketiciler, yeni eğilimler ve ürünler hakkında fikir edinir ve bilgi sahibi
• Başkalarını mutlu etmek. Kişilerin bir başkası için alışveriş yaparken yaşadığı keyfi içermektedir.
• Yarış heyecanı. Bazı tüketiciler alışverişi sanki kazanılacak bir oyun gibi görürler. Bu oyun içinde ucuzluk dönemlerini beklemek, indirimleri takip etmek ve kelepir malları bulmak bu tüketicilere büyük bir haz verir.

Tüketim kültürünün ortaya çıkışından önce reklamcılıkta, ürünün tanıtılması esastır. Özellikle yiyecek, kişisel bakım ve evle ilgili yeni ürünlerin nasıl kullanılacağı bilinmediğinden, ürün özellikleri ve bireylerin istekleri arasında doğal bir ilişki olduğu kabul edilmemektedir. Reklamlarda gittikçe artan markalı ürünlerin gündelik yaşamın içine yerleştirilerek kullanım nedenlerinin detaylı bir şekilde anlatıldığı ‘nedensellik’ yöntemi geçerliydi. Dolayısıyla reklamlar bu dönemde eğitimsel bir işlev üstlenmiştir. Basılı medyada ürünün tüm niteliklerinin, işlevlerinin ve fiyatının anlatıldığı bu reklamlarda, tüketici rasyonel bir karar verici olarak düşünülmüştür. Yazılı metin reklam metninin esas kısmını oluşturur. Daha sonraları gazete ve dergilerde ürünün niteliklerine dair tartışmaların yapıldığı illüstrasyonlar, fotoğraflar ve görsel düzenekler kullanılmaya başlanmıştır. Bu dönemdeki reklam söylemi, mantıklı bir söylemdir; duyguya yer yoktur, bilgilendirme ve akılcılık esastır. Tüketim kültürünün dünyaya yayılmasıyla birlikte reklamcılıkta ‘yaşam tarzı formatı’ olarak adlandırılan yeni bir dönem başlamıştır. 1965’li yıllardan günümüze dek geçen zamanda reklam metinlerinde yaşam tarzına yönelik sunumların ağırlıkta olduğu görülmektedir. Reklamlarda belirli bir ürünle belirli bir yaşam tarzı arasında bağlantı kurulur. Örneğin son yıllarda inşaat firmalarının yaptıkları konut reklamlarında ‘yaşam tarzı reklam’ anlayışından yararlanılmaktadır. Konut reklamlarında konutun özellikleri sıralanırken bu evlere sahip olan bireylerin farklı bir yaşama adım atacakları mesajı verilmektedir. 24 saat güvenliğin olduğu, spor ve eğlenceye yönelik sosyal tesislerin yer aldığı, alışveriş imkânının olduğu, eşsiz bir manzaraya sahip, konforlu bu konutlara sahip olan bir bireyin, site tipindeki böylesi bir konutta ayrıcalıklı bir yaşama ulaşacağı vurgulanmaktadır.

Üretim Kapitalizmi döneminde tüketim kavramı yok etmek, boşa çıkarmak, kullanıp bitirmek ve israf etmek olarak tanımlanmaktadır.

Tüketim kapitalizmi, kapitalizmde üretim mallarının üretiminden tüketim mallarının üretilmesine doğru yaşanan süreci ifade eder.

Günümüzde tüketim olgusu, basit maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketilmesini içermektedir.

Tüketim olgusunun en belirgin özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

• Tüketim ürünleri hem çeşit hem de miktar olarak artmaktadır

• Alışveriş bir boş zaman uğraşı olarak görülmektedir ve katalogla satış, posta ile satış, internetten satış gibi alışverişin değişik biçimleri artış göstermektedir.

• Boş zaman etkinlikleri ve spora verilen önemin artmasıyla birlikte bu ihtiyaçları karşılayacak farklı hizmetlerin ortaya çıktığı görülmektedir.

• Satın alma ve tüketim alanları artış göstermektedir. Alışveriş merkezlerinin artışı gibi.

• Parayı ödünç alma konusundaki kısıtların ortadan kalktığı görülmektedir ,redi kartlarının ve tüketici kredilerinin yaygınlaşması gibi. Bu durumda tüketiciler tüketim isteklerini ertelemek yerine hemen satın almaya meyletmektedirler.

• Tüketicilerin daha çok örgütlendikleri görülmektedir 5üketici dernekleri ve :eşiller Partisi gibi.

• Ambalaj, promosyon ve teşhirin satın almadaki etkisi artmaktadır

• Ürünlerin biçim, tasarım ve görünümlerine verilen önem artmaktadır

• Reklamın günlük yaşamımızdaki etkisi artmaktadır

• Tüketim ürünleriyle ilgili seçim yapmaya karşı koymak olanaksız hale gelmektedir

• Bazı tüketicilerde alkol ve uyuşturucu bağımlılığı gibi alışveriş bağımlılığı oluşmaktadır.

• Sanat eserleri, antikalar, pullar ve fotoğraflar gibi kişisel ve kolektif koleksiyonlara duyulan ilgi armaktadır.

Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan ve statü arayışını, ilgi uyandırmayı, yenilik arayışını yansıtan özelliklere sahip ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürü ifade etmektedir.

Tüketim toplumu, tüketim kültürünün genel olarak toplumun bireylerinin çoğunda egemen olduğu toplumları ifade eder.

Tüketici toplumları, tüketim kültürünün sınırlı nimetlerinden faydalanan toplumları ifade eder. Tüketici toplumları üretici olmaktan çok tüketicidirler.

Kanaatkâr toplumlar yeni tüketim alışkanlıkları karşısında umursamazca davranan hatta yeni tüketim kültüründen bihaber olan toplumlardır.

Sembolik tüketim; tüketicilerin kendileri için kimlik yaratmaya, yarattıkları bu kimliği kanıtlamaya ve başkalarına iletmeye yardımcı olan ürünleri seçmesi, satın alması ve kullanmasıdır.

Ürünler, markalar, alışveriş yapılan yerler birer sembol olabildiğine göre tüketicileri sembolik tüketim davranışına yönelten nedenler neler olabilir?

• Statü ya da sosyal sınıfı belirtmek

• Kendini tanımlayıp bir role bürünmek

• Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek

• Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek

• Kimliğini yansıtmak

Tüketici sahip olduğu ürünlerle içe dönük durumda ‘ben kimim?’ sorusunu cevaplandırır.

Tüketimin dışa dönük yansımasında, tüketicinin sahip olduğu ürünler statüsü, prestiji, bir gruba olan aidiyeti hakkında bilgi vermede rol oynar. Sahip olduğu ürünler tüketicinin ‘Ne olarak bilinmek istiyorum?’ sorusuna cevap verirler

Hedonik tüketim; duygusal, anlık ve haz yaratan satın almaları ifade eden bir kavramdır.

Hazcılık, zevk veren veya ıstıraptan kurtaran şeyi iyi, ıstıraba sebep olan şeyi ise kötü olarak tanımlayan bir ahlâk teorisidir.

Hedonik alışveriş, tüketicilerin alışveriş yaparak ya da yapmaksızın mağaza mağaza dolaşarak bundan haz almasıdır.

Sosyal deneyimler: Tüketiciler aileleri, arkadaşları ve başka insanlarla bu şekilde bir araya gelerek sosyal bir etkileşim gerçekleştirirler.

Macera arayışı. Tüketicilerin alışveriş merkezine, mağazalara gittiklerinde macera arama ya da başka bir dünyada olma hislerini ifade eder. Bu tür alışverişler, heyecan verici görüntülerin, kokuların ve seslerin olduğu bir dünyaya giriş şeklinde tanımlanır.

Neşelenme isteği. Tüketiciler hedonik alışverişle, rutin hayatın akışından uzaklaşırlar

Fikir edinmek. Tüketiciler, yeni eğilimler ve ürünler hakkında fikir edinir ve bilgi sahibi olurlar.

Yarış heyecanı. Bazı tüketiciler alışverişi sanki kazanılacak bir oyun gibi görürler. Bu oyun içinde ucuzluk dönemlerini beklemek, indirimleri takip etmek ve kelepir malları bulmak bu tüketicilere büyük bir haz verir.