Sosyal medya, insanların birbirleri ile içerik, fikir, deneyimlerini ve bakış açılarını paylaştıkları çevrimiçi teknolojiler, uygulamalar veya topluluklardan oluşmaktadır. Örneğin, bloglar, intranet, podcast, video paylaşım siteleri, fotoğraf paylaşım siteleri, sosyal ağlar, viki, oyun siteleri, sanal dünyalar vardır.

Sosyal medya, kurumsal iletişim açısından bir çeşit devrim yaratmıştır. Sosyal medya, kurum ile paydaşları arasındaki iletişimi geleneksel tek yönlü iletişim yerine artık iki yönlü iletişime dönüşümünü hazırlayan bir alt yapı sunmaktadır. Bunun anlamı, kurumun özellikle tüketicileri arasında genişletilmiş bir diyaloğun gerçekleşmesine fırsat sağlamakta, geniş çerçevede ise hedef kitlesi ile doğrudan ve anında iletişim kurmasına imkan sağlamaktadır.

Sosyal medya doğrudan ve anlık kurumsal iletişim için bir fırsat yaratmaktadır.
 

Sosyal medya alanında yaşanan değişimler ve gelişmeler kurumsal iletişim uygulamalarını da etkilemektedir. Kurumlar sosyal medyayı kullanırken geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında tek yönlü iletişime dayalı stratejilerini olduğu gibi sosyal medyaya aktarmak gibi yol izlediklerinde, sosyal medya ile ilgili beklentilerini karşılayamayacaktır. Sosyal medya söz konusu olduğunda kurumların iki yönlü simetrik iletişim stratejilerini uygulamaya geçirmeleri gerekir. Hedef kitle iletişim kurabileceği iki yönlü bir iletişim beklentisi içerisindedir.

Sosyal medyanın önemi tüketiciler ve toplum arasındaki asenkron, hızlı, interaktif, düşük maliyetli iletişimi sağlamasından gelmektedir.

Kurumsal açıdan bakıldığında, en ilginç ve en popüler sosyal medya hizmetleri olarak dünyanın en büyük sosyal ağ servisi Facebook, müzik ve eğlence odaklı MySpace, kariyer odaklı LinkedIn, kısa mesajları göndermeyi sağlayan şebeke servisi Twitter sayılabilir.

Son teknolojik gelişmeler, tüketicilere yeni medya uygulamaları ve hizmetleri kullanarak, kendi isteği ile içerik üretme fırsatı vermektedir. İnternette bilgi paylaşımı ve işbirlikçi yazılım geliştirme yaklaşımı ayırt etmek için kullanılan
Web 2.0 terimi, bloglar, wikiler, RSS beslemeleri gibi daha spesifik kullanıcı
topluluklarının oluşmasına imkan vermektedir.

Web 2.0’nin temel unsurlarından biri Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (UGC: User Generated Content) olarak bilinir olmasıdır. Kullanıcılar, içerik tüketicisi olmalarının yanı sıra artık aynı zamanda, içeriği üreten, düzenleyen ve yayan kişiler durumuna gelmiştir. Bu durum Web 2.0 ve sosyal medya uygulamalarına ve süreçlerine değer katmaktadır.
 

Web 2.0 ya da sosyal medya ile ilgili kurumları tedirgin eden yönlerden birisi bilgilerin yayılması üzerinde kontrolü kaybetme eğiliminin olmasıdır. Yeni teknolojiler bireylerin yanı sıra kurumsal sınırlar arasındaki bilgi akışını kontrol ile ilgili normlara meydan okumaktadır. Buna rağmen, sosyal medya iletişiminin uygulanma oranı kurumlarda beklentileri karşılayacak düzeyde değildir.

Yeni web tabanlı hizmetler başlangıçta, kurumlar tarafından mevcut müşterileri ile etkileşim sağlamak, kurumsal imajını korumak, iç iletişimi geliştirmek ve yeni pazarlar ve kitlelere ulaşmak için kullanılmıştır.

Sosyal medya ve yeni medya uygulamalarındaki en büyük sorunlardan biri, her gün yeni medya kullanımında yeniliklerle ve değişikliklerle karşılaşılmasıdır. Sürekli olarak sosyal medyadaki yeniliklerin takip edilmesi, yeni programlara ve platformlara uyum sağlanması gerekir. Sosyal medya araçlarının kullanımındaki çeşitlilik, takip etmeyi ve kurum uygulamaları için uygun platformun seçilmesi işini zorlaştırmaktadır.

Kurumun her yeni uygulamayı gerçekleştirmesi olanaksız ve gereksizdir. Sosyal medya seçiminde kurumun stratejik hedeflerine en iyi cevap verecek olan sosyal medya platformunun seçilmesi ve uygulamaların bu çerçevede gerçekleştirilmesi yerinde olur. Ancak hedef kitlenin çeşitliliği ve farklı tercihlerin olmasını, farklı sosyal medya platformlarının farklı etkilere sahip olduğu göz ardı edilmemelidir. Stratejik iletişim çalışmalarında en az iki üç
platform üzerinden hareket edilmesinde yarar vardır. Bu nedenle etkili olacak platformun seçilmesi için hedef kitle ve sosyal medya platformları üzerinde detaylı bir araştırma yapılması uygun olur.

Kurumsal bloglar, şirket çalışanlarının ya da yöneticilerin kurum adına blog sayfasına yazılar yazması, hedef kitleye bir takım bilgiler sunması ve hedef kitleden de geribildirim alması sürecini kapsamaktadır. Kurumlar, hedef kitlenin ilgisini çekmek, yaptıkları etkinliklerden onları haberdar etmek, kurum hakkındaki düşüncelerini edinebilmek amacıyla bloglardan yararlanmaktadır.
Bloglar, kurumlar için ürünleri ve hizmetleri hakkında geribildirim almanın en hızlı, ucuz ve kolay yoludur.

Tek bir çalışanın oluşturduğu blogtur. Bu bloglar kurumsal web sayfalarında yer bulabilmektir. Kurumlar çalışan bloglarına yayın fırsatı sağlayarak sponsorluk yapabilmektedir.

Grup blogu birkaç çalışanın işbirliği içerisinde yazılabilir. Çoğu grup blogları
genellikle belirli bir konu üzerinde uzman olan yazarlarla teknik tarzda yazılmaktadır. Bu grupların birçoğu çalışanların kendi iradesiyle bir araya gelmesi sonucu başlamıştır.

Blogların kurumlar açısından sağlayacağı yararlar şöyle sıralanabilir:
• Kurumlar hedef kitle arasında iyi niyeti geliştirir,
• Pazar araştırması sürecinde yardımcı olur,
• Rekabet avantajı yaratır,
• Rakiplerin araştırılmasında kaynak oluşturur,
• Yeni iş ortam ve olanaklarını kendine çeker,
• Ürün ve hizmet satışında artış sağlar,
• Kriz yönetimine katkıda bulunur,
• Kurumun bilinirliğini arttırır,
• Kurum imajının gelişimine katkıda bulunur.
• Müşterilerin ilgisini çeker,
• Müşterilerle iletişimi sağlar,
• Kurum çalışanları ve ortaklar arasındaki ilişkiler şeffaflaştırır,
• Sohbet sıcaklığı sunar.

En bilindik mikroblog örneği olarak Twitter’ın kurumsal faydaları Weber (2009) tarafından şu şekilde listelenmektedir:
• Marka yaratma ve güçlendirme,
• Kurum, ürün ya da bireyin tanıtımını yapma,
• Hedef kitleyi genişletme,
• Aynı alandaki iş profesyonelleriyle ağ kurma,
• Tüketici, müşteri ya da takipçilerle ağ kurma,
• Kurum ya da ürün hakkındaki fikirleri toplama,
• Tavsiye isteme yoluyla yeni eleman ve ortaklar bulma,
• Diğer online ortamlara trafiği sevk etme,
• Çalışanlar için ağ kurma,
• Yeni iş olasılıkları bulma,
• Toplantı ve etkinlik programları.

Sosyal ağlar, kullanıcıların kendi içeriklerini yaratabildikleri, zaman ve mekandan bağımsız olarak iletişim kurabildikleri, istedikleri kişilerle ortak bir sosyal alan oluşturabildikleri sanal buluşma ortamlarıdır. Sosyal ağlar, sosyal medya platformu içerisinde en popüler alanlardır.

Sosyal ağların kurumlar açısından tercih edilmesinde bazı nedenler şunlardır:
• Kuruma ait içeriğin daha hızlı yayılması için de uygun bir araçtır.
• Kurumun sosyal ağlarda yer alması, farkındalığının artışını da sağlayacaktır.
• Kurumların sosyal ağlardaki varlığı, iletişim teknolojilerindeki yaklaşımları takip etmesinin göstergesi olması açısından kuruma itibar sağlayacaktır.
• Kurumların gerçekleştirdikleri etkinliklerinin duyurulmasında etkin olarak kullanılmaktadır.
• İki yönlü iletişim ve etkileşime olanak vermektedir.

Kurumların vikileri kullanma nedenlerini şöyle sıralanabilir:
• Ucuz ve hızlı intranet ihtiyacı,
• Dağınık dokümanların bir araya toplanması,
• Notları, ajandayı, takvimi, planları yönetme,
• Ucuz ve herkes tarafından erişilebilir proje yönetim aracı,
• Hem iç hem de dış hedef kitlenin dokümanlara ulaşabileceği bir platform.

Kurumlar açısından içerik toplulukları ya da medya paylaşım sitelerinin kullanım yerleri şöyledir:
• Konferanslar: Online konferansa katılım gerçekleştirilebileceği gibi, geleneksel ortamlarda gerçekleştirilen konferanslardaki önemli konuşmalar video olarak medya paylaşım sitelerinde paylaşılabilir.
• Ürün ve hizmet sunumları: Yeni ürün ve hizmetlerle ilgili olarak hazırlanan videolar online satış işlemleri ile birlikte kullanılabilir.
• Partiler: İşletme kutlamalarının küresel çapta online olarak yapılmasına olanak tanır. Kutlama videoları, yine medya paylaşım siteleri aracılığı ile hedef kitle ile paylaşılabilir.
• Röportajlar: İşletme yöneticileri ya da çalışanlara ait videolar, işletme ya da etkinlik tanıtımı amacıyla kullanılabilir.
• Basın toplantıları: Gerçekleştirilen basın toplantılarının videolarının paylaşılması, özellikle medya çalışanlarının televizyon haberlerinde kullanabileceği malzemeyi sağlayacaktır.

Alternatif Gerçeklik Oyunları (Alternate Reality Games-ARG oyunları), gerçek dünyanın bir simülasyonunu sunmaktadır. Bu oyunların üretim ve geliştirme maliyetleri yüksek olmasına rağmen genellikle ücretsiz olarak oynanabilmektedir. Masrafların karşılanması için destekleyici ürünler
kullanılmaktadır. Bazı markalar bu tür oyunlara destek olarak, kendi markalarının bu oyunlarda yer almasını sağlamaktadır.

Sanal dünyaları etkin kılabilmenin yollarını Tasner (2010; 126) şöyle sıralamaktadır:
• Toplantı ve etkinliklere ev sahipliği yapmak
• Müşteri adaylarına satış çağrıları
• Markalama
• Ürün sunumları
• Ürün ya da hizmeti uygulamalı olarak göstermek
• Dijital ürün satışları
• Eğitim ve seminerler
• Hizmet içi eğitim
• Eğlence

Yatırımcı ilişkilerinde bloglara yönelik iletişim stratejisi şu konular üzerinde odaklanmaktadır:
• Özellikle önemli ve kapsamlı anlaşmalar ve ortaklıklar öncesinde konunun
bloglar aracılığı ile tartışmaya açılması ve fikrilerin değerlendirilmesine fırsat
sağlar.
• Yatırımcıların katılacağı toplantılar öncesinde gündemi belirlemek için açık bir ortam oluşturulmasını sağlar.
• Toplantı sonrasında ise toplantıya yönelik geri bildirimlerin alınması ve toplantının başarı düzeyi konusunda fikir edinilmesini sağlar.

Çevrimiçi haber bültenlerinde yer alabilecek bilgiler ise şöyle sıralanabilir:
• Genel kurum haberleri
• Atama, terfi ve işe yeni başlayanlar
• Eğitim kursları
• Tatil çizelgesi
• Personel haberler

Kurum çalışanları arasındaki blogları şu amaçlarla kullanabilmektedir:
• Haberler: Çalışanlar endüstri/kurum haberlerine katkı sağlamaktadır.
• Beyin Fırtınası: Çalışanların strateji, süreç ve daha gayri resmi diğer konularla ilgili beyin fırtınası ortamı sağlar.
• Müşteriler: Müşteri ziyaretleri veya aramaları hakkında bilgi paylaşımı sağlar.
• Bölüm: Başarı ve önerilerin paylaşımında iç iletişim açısından bölüm içi ağ yardımcı olur.

İnternet üzerinden reklam tercih nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Arama sonuçlarında ilk sırada yer almak,
• Rakipleri karşısında bir avantaj kazanmak,
• Kurumu sektör lideri olarak konumlandırmak
• Farkındalık yaratmak ve doğrudan satış şansı yakalamak

Sosyal medya ortamında itibarın izlenmesi ve korunmasını sağlamak için
şunlar yapılabilir:
• Arama motorları ve sosyal ağlarda işletme ve marka ile ilgili tüm anahtar kelimelerin düzenli olarak takibi.
• Technorati ve Feedster gibi blogları takip eden sistemlerin düzenli izlenmesi
• Hedef kitlelere sistematik ve doğru bilgi akışının sağlanması.

Internet’in kriz dönemleri için yarattığı avantajlar:
• Web siteleri ve kurumsal bloglar çeşitli spekülasyonlarla başa çıkma konusunda yardımcı olur.
• İşletmeyle ilgili bilgilerin hızla yayılmasını sağlar.
• Basın bültenleri ve duyurumlar aracılığı ile kamuoyunun bilgilendirilmesi sağlanır.
• Kriz sürecinde temel enformasyon kaynağı olarak rol oynar.
• Bloglarda yer alabilecek resim ve görüntülere kolay erişim sağlar.
• İşletmenin açıklık ve şeffaflık politikasına destek olur.
• Hedef kitle ile etkili iletişim kurulmasına olanak sağlar.

Internette viral olarak yayılan online krizlerin türleri şöyledir:
• E-posta zinciri ile yayılan mesajlar
• Sosyal ağ sitelerinde yayılan mesajlar
• Sosyal ağ sitelerinde oluşturulan eylem grupları
• Video paylaşım sitelerindeki videolar
• Haber gruplarında yayılan mesajlar
• Blog yazıları ve gelen yorumlar
• Şikayet sitelerindeki yorumlar
• Gazetelerin haber yorum bölümleri
• Tartışma forumlarındaki mesajlar
• Sahte web siteleri
• Karalama siteleri

Sosyal medya bültenlerinin medya çalışanları için sağladığı bazı avantajlar vardır:
• Arama motorları aracılığı ile ulaşılabilir
• Ek kaynaklara bağlantı vermek mümkündür
• Bilgiyi saklamayı, taşımayı ve paylaşmayı kolaylaştırır.
• Görsel malzemelere ulaşmayı sağlar.
• RSS takip aboneliğini içermesi güncel bilgilerin takibine imkan verir.
• Dağıtımı ucuzdur.
• Üzerinde düzenleme yapılmasına olanak verdiği için haber üretimini kolaylaştırır.