Günümüz pazarlama uygulamaları göz önüne alındığında pazarlamanın iki farklı anlam ifade ettiği görülür. Birinci olarak pazarlama sözcüğü pek çok örgüt tarafından yerine getirilen uzmanlaşmış pazarlama işlevlerini anlatmak için kullanılır. Pazar araştırması, marka yönetimi, reklam, müşteri hizmetleri, satış, dağıtım kanalları gibi işletme tarafından yerine getirilen çeşitli görevleri kapsar. Pazarlamanın diğer anlamı ise bir işletmenin tüm faaliyetlerinde ve işlevlerinde ona rehberlik eden bir felsefe olmasıdır. Bu felsefe işletme içindeki her birimin ve her görevlinin müşteriyi göz önüne alması, müşteri odaklı olması anlamına gelir. Çağdaş pazarlama kavramı bu iki anlamı birleştirir. Dolayısıyla pazarlama hedef pazarların ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetleri bu pazarlara sunan, müşteri tatmini yaratan, yeni müşteriler kazanırken mevcut müşterileriyle de uzun dönemli ilişkiler kurarak kâr sağlayan bir işlev ve anlayıştır.

İnternet çağdaş pazarlama yaklaşımının bütünleşik bir parçası olarak işletmeler tarafından kullanılabilir (Chafey ve diğerleri, 2000, s.5):

• Ürün ve hizmetleri müşterilere ve diğer kilit paydaşlara ulaştıracak geniş yelpazedeki örgütsel işlevleri ve süreçleri desteklemek için kullanılabilir.
• Örgütün farklı işlevsel kısımlarını bütünleştiren, kurumu bir araya getirici rol oynayabilecek güçlü bir iletişim medyası olabilir.
• Bilgi yönetimini kolaylaştırır ki bilgi, günümüzde çok önemli bir pazarlama destek aracı olarak stratejilerin belirlenmesini ve uygulanmasını destekleyici bir role sahiptir.
• İnternetin gelecekteki rolü şirketin vizyonunun bir parçası olmalıdır çünkü gelecekteki etkisi pek çok işletme için çok önemli olacaktır.

İnternet pazarlaması ya da internete dayalı pazarlama, internetin ve ilgili dijital teknolojilerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için ya da çağdaş pazarlama anlayışını desteklemek için kullanılması olarak tanımlanabilir. Bu teknolojiler internet medyası ile birlikte uydu ve kablo gibi diğer teknolojilerle, bunların kullanımını mümkün kılan yazılım ve donanımları kapsar.

Web siteleri amaçları ve içerikleri itibariyle birbirlerinden farklıdır. En temel düzeyde kurumsal Web siteleri bulunmaktadır. Bu siteler, işletmenin ürün ve hizmetlerini satmaktan ziyade işletme ve müşteriler arasında iyi niyet oluşturmak ve diğer satış kanallarını desteklemek amacıyla tasarlanırlar. Tüketicilerin sorularını yanıtlamak, müşteri ilişkileri oluşturmak ve şirket hakkında heyecan yaratmak amacıyla çok geniş bilgi ve diğer özellikler sunarlar. Bazı işletmeler ise pazarlama amaçlı Web siteleri oluştururlar. Bu siteler müşterilerin, doğrudan bir satın alma işlemine ya da diğer pazarlama sonuçlarına yakınlaştırıcı bir etkileşim içine girmesini sağlarlar.

İnternette pazarlamayı daha iyi anlayabilmek için geleneksel pazarlamadan farklılıklarını bilmek önemlidir. Bu farklılıklar bilgi (enformasyon), ilişki, hedefleme, iletişim, ulaşılabilirlik ve müşteri olmak üzere altı alanda karşımıza çıkar (Zappala, 2006, s.13).

Ulaşılabilirlik açısından geleneksel mağazalar ile ürün satışı yapan web siteleri karşılaştırıldığında, mağazaların satış faaliyetlerinin coğrafi olarak daha kısıtlı olduğu görülür. Müşteriye ürün ulaştırma ve müşteriyle ilgilenme saatleri sınırlıdır. Web siteleri ise 7 gün 24 saat açıktır ve bu sitelere küresel olarak ulaşılabilir. Bu, dünyanın herhangi bir yerindeki bir müşterinin istediği yerden ve istediği zamanda web sitesine ulaşabileceği anlamına gelmektedir.

İşletmeler e-pazarlama kullanma düzeylerine göre üçe ayrılabilirler (Shaltony ve West, 2009, s.3):

1. İletişim düzeyi (Basit düzeyde kullanım)
2. İşlem düzeyi (Orta düzeyde adaptasyon)
3. Transformasyon düzeyi (İleri düzeyde adaptasyon)

Bu düzeydeki işletmeler e-pazarlama kaynaklarını kullanarak pazarlama işlemleri yapmaya başlarlar. Web sitesi aracılığıyla ürün satışı yapmak, ödemeleri kabul etmek, online müşteri hizmeti sunmak, internette pazar araştırması yapmak gibi işlemleri gerçekleştirmeye başlarlar. Bu düzeyde etkileşim daha fazla, karmaşık ve kişiselleşmiştir. E-pazarlama stratejisi evrilmeye başlar. E-pazarlama için finansal kaynak ve nitelikli kadro mevcuttur.

Bu düzeydeki işletmeler şirket stratejisini yönlendirmek için e-pazarlama stratejisini kullanarak kendilerini güçlendirirler. Örneğin şirketler müşterilerin kendi isteklerine göre ürünleri online olarak tasarlamalarına ve sipariş vermelerine olanak sağlarlar. Bu düzeyde yüksek derecede etkileşimin yanında açık ve güçlü bir e-pazarlama stratejisi ve bu stratejileri yürütecek yeterli kaynak mevcuttur.

Internet işletmelere pazarlama açısından pek çok fırsat sunmaktadır. Bunlar: Pazara nüfus etme, Pazar geliştirme, Ürün geliştirme ve Farklılaşma

Farklılaşma ile işletmeler yeni pazarlara satmak için yeni ürünler geliştirilir. Örneğin, Amazon.com yeni ürünü Kindle sayesinde, e-kitapların okunması için yeni bir araç geliştirmiştir. Böylelikle bilgisayardan kitap okumayı sevmeyen daha geleneksel tüketicilerin de e-kitap satın almasının yolu açılmış olmuştur.

Pazarlamada kullanılan çeşitli faaliyetleri ve uygulamaları sınıflamak için yaygın kullanılan bir çerçeve olan pazarlama karması kavramı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere 4 unsurdan oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan elemanların İngilizce P harfiyle başlaması nedeniyle Pazarlamanın 4 P’si olarak da bilinen pazarlama karması, hizmet sektörünün ihtiyaçlarına yönelik olarak daha sonra süreç, insan ve fiziksel kanıtları da içine alacak şekilde genişletilmiştir.

İnternetin yeni bir perakende satış kanalı olması ürünlerin fiyatlarının düşmesine yol açmıştır çünkü geleneksel mağazalara kıyasla dağıtım maliyetileri düşmüştür. İnternette müşteriler, mağazaları dolaşıp fiyat incelemek yerine ürünler ile ilgili tüm bilgileri karşılaştırmalı olarak tek sayfada görmeyi tercih etmektedirler. Dolayısıyla Nekadar.com, Akakçe.com, Kaçlira.com gibi fiyat arama motorları giderek artmaktadır.

İnternet, reklam gibi standart pazarlama iletişiminin yapısını da değiştirir. İnternet bire bir pazarlama fırsatları sunduğu gibi işletmeden kitleye reklam sunma amacıyla da yaygın olarak kullanılır. Web sitesinin kendisi de reklamın işlevine benzer bir rol oynar. Web sitesi de müşteriyi sunumları hakkında bilgilendirebilir, ikna edebilir ve hatırlatabilir. Ancak geleneksel medyada olduğu gibi bir ödeme yapılmaz.

Bir sitenin etkin biçimde tutundurulması için online ve offline, yani geleneksel çevrim dışı teknikler, bir arada kullanılmalıdır.

Çevrimiçi ya da online kavramı İnternet’e erişebilir durumda ve İnternet vasıtasıyla erişilebilir olma durumunu anlatır. Eğer bir bilgisayar ya da herhangi bir aygıt internete bağlı durumda ise o aygıt o an için çevrimiçi olarak adlandırılır. Online, yani çevrimiçi tutundurma, internetin kendisi aracılığıyla web sitesi hakkında farkındalık yaratır ve siteye trafik oluşturur. Bu tür tutundurma online reklamlar, e-posta pazarlaması, ürün katalog bültenleri, arama motorlarının kullanımı gibi çeşitli online faaliyetleri içerir. Çevrimiçi olmama durumuna ise çevrimdışı (offline) denir. Çevrimdışı, internet dışında olan faaliyetleri ve kavramları tanımlayan bir sıfat olarak kullanılır (Akkılıç, s.10). Çevrim dışı tutundurma ise bir işletmenin, web sitesini tutundurmak için televizyon ya da gazete gibi geleneksel medyayı ve ağızdan ağza iletişimi kullanmasıdır.

Bir web sitesinin hem yeni hem de mevcut müşterilerden oluşan izleyicilerini artırmak için online reklamlar, arama motorlarının kullanımı ve karşılıklı bağlantı kurma (link verme) gibi online (çevrim içi) ve çevrim dışı tutundurma tekniklerinin kullanılması trafik oluşturan kampanyalar olarak bilinir.

Online reklamların geleneksel reklamdan farkları şunlardır (Chaffey ve diğerleri, 2000, s.250):

• Daha fazla yer mümkün olduğu için internet ortamında reklamın maliyeti daha düşüktür.
• Diyaloğu başlatan ve kendi ihtiyaçlarının karşılanacağı beklentisi içinde olan müşteridir. Web pazarlamacıları müşterilerin aradıkları bilgiyi bulabilmeleri için web sitelerini etkin bir biçimde tutundurmaları gerekir.
• Kullanıcının zamanı değerlidir ve kullanıcı ile etkileşen zaman sınırlıdır. Dolayısıyla bu zaman maksimize edilmelidir.
• Bilgi en büyük paradır. Bilgi vermek tüketicilerin duygularına hitap etmekten daha önemlidir.

Online reklamlar gösterim bazlı ve tıklama bazlı olmak üzere temelde iki türde kullanılmaktadır.

Banner reklamlar, insanları web sitelerine çekmek için kullanılan araçlardan biridir. Ancak bunun dışında da bir pazarlama yöneticisinin banner reklamları aracılığıyla ulaşabileceği çeşitli amaçlar söz konusudur (Chaffey ve diğerleri, 2000, s. 252)

• İçerik ulaştırmak: Bir banner reklamının üzerine tıklandığında bir teklif hakkında daha fazla bilgi alınabilecek bir şirket sitesine yönlendirir.
• Alışverişe olanak sağlama: Banner üzerine tıklama tüketiciyi online bir kitapçıya ya da seyahat sitesine yönlendiriyor ise reklam doğrudan bir satışa yol açmak için yerleştirilmiştir. Bu durumda da tüketiciden doğrudan bir tepki almak amaçlanır.
• Tutumları şekillendirme: Bir şirketin markasıyla tutarlı olan bir reklam marka farkındalığı oluşturmaya yardımcı olabilir.
• Tepki oluşturma: Banner reklamı iki yönlü bir iletişim başlatmayı ya da yeni müşteriler belirlemeyi amaçlayabilir. Bu tür durumlarda etkileşimli reklam, kullanıcının bir e-posta adresine yazmasına neden olabilir.
• Müşteri elde tutmayı teşvik etme: Bu reklam şirket ve hizmetleri hakkında bir hatırlatıcı olmak amacıyla yerleştirilebilir.

İzinli pazarlama hedef kitleden onunla iletişim kurulabileceğine ilişkin izin almaya, bireyleri birer yabancı olarak görmeyip bire bir ilişkileri başlatmaya, bu ilişkiler esnasında yine izinli olarak elde edilen bilgileri pazarlama amaçlı olarak kullanmaya dayanan bir müşteri ilişkileri yönetimi ve pazarlama stratejisidir.

Günlük hayatta bir ürün alıp da o üründen memnun kaldığımızda bunu ailemize, arkadaşlarımıza ya da çevremizdekilere de söyler ve ürünü denemelerini tavsiye ederiz. Tam tersi, aldığımız bir üründen memnun kalmazsak da çevremizdeki kişileri bu ürünü almamaları için uyarırız. Tüm bu yaptıklarımız, aslında satın aldığımız ürüne yönelik bizlerin yaptığı olumlu ya da olumsuz reklamlardır ve bu reklamlar ağızdan ağza yayılır. Internet ortamında gerçekleşen ağızdan ağza yayılmaya ise viral pazarlama adı verilmektedir.

Çevrim dışı yöntemler, bir web sitesinin varlığının altını çizmek ve tüketicileri ziyaret etmek için teşvik etmek amacıyla geleneksel medyadaki mevcut reklam araçlarını kullanmaktır. Web adresine (URL) basılı bir reklamda ya da televizyon reklamında yer vermek gibi.