Halkla ilişkiler modelleri, halkla ilişkiler faaliyetlerini toplumsal kuramlar ve süreçler ile bağlantılı hale getirerek, halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini ve halkla ilişkilerin toplumsal varlık için önemini ortaya koymaktadır. Halkla ilişkiler, toplum içinde yaşayan her kişi veya kuruluşun, çevresiyle olan ilişkilerini bir amaca yönelik olarak ve planlı bir biçimde yürütmesi zorunluluğu ile yönetimin kullandığı etkili bir araçtır. Bir yöneticilik sanatı olarak da belirlenen halkla ilişkiler, çevre ile de etkileşimi geliştirmesi ve olumlu sonuçlar elde edebilmesi amacıyla yapılan çalışmaları kapsar. Kurumsal hedeflere ulaşmada halkla ilişkilerin sağladığı katkıları açıklamaya çalışan halkla ilişkiler modellerine göre halkla ilişkiler, kurum ile hedef kitleleri arasındaki iletişim yönetimidir. 

1850’li yıllardan itibaren uygulamalarına rastlanan basın ajansı/tanıtım modelinde amaç basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır (Okay ve Okay, 2001). Tanıtım, yayın araçları ile önceden saptanmış veya planlanmış reklamlarla, kişiler ve nesneler, görüşler ve olaylar hakkında kamunun ilgisini çekmektir. İlgi çekici gösterilerle süslenen tanıtım faaliyetleri ile amaçlanan ne olursa olsun basında yer almaktır. Basın ajansı/tanıtım modelinde, basın ajanlığı olarak geçen eylem, bir birey ya da kurum için tanıtım yapmaktır. Halkla ilişkiler basın ajanslığı formatından gelişmiştir. Bu uygulamada yapılan bir tür propagandadır. Çünkü kaynaktan hedef kitleye mesajlar, dikkat çekme, ikna etme ve etkileme amaç ile geri besleme olmaksızın ulaştırılan mesajlarda doğruluk aranmaz ve mesajların oluşumu ve sunumunda araştırmaya yer verilmez. 

Bu modele dayanan etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan olaylar yaratılır. Günümüzde magazin basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir. İnsanların ilgisini çekecek olaylar yaratarak bu olayların basında yer almasını sağlayan Phineas Taylor Barnum, basın ajansı/tanıtım modelinin en önemli temsilcisidir. Barnum için önemli olan iyi ya da kötü, basında bir şekilde yer almaktır. Abartılı şovlarla basında yer almayı başaran Barnum’un uygulamalarından biri olan “Yaşlı Hizmetçi Heth” olayı kısa zamanda ulusal bir sansasyon haline gelmiştir.

Baskin, Aronoff ve Latimore’un manipülasyon olarak adlandırıldığı dönem, bu döneme karşılık gelir. Amaç propagandadır ve iletişim dinleme yerine anlatma üzerine odaklanmıştır. Günümüzde film ve TV yıldızları, kitaplar, gazeteler ve benzerleri için iletişim araçlarında kullanılan akıllıca bir yöntemdir.

1900’lerden başlayarak 1929 buhranına kadar yoğun olarak kullanılan kamuyu bilgilendirme modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kurumun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesidir. Kurumlar, kendileri hakkında kamuya, basın aracılığıyla bilgi iletirler. Bu noktada halkla ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni hazırlamak, bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir. Bu modelin basın ajansı/tanıtım modelinden farkı doğru ve eksiksiz bilgi sunma hedefidir. Sunulan bilgilerin hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülür. Kamuyu bilgilendirme modelindeki iletişim yönü de basın ajansı/tanıtım modelinde olduğu gibi kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür. Bu modelde amaç bilginin topluma doğru bir şekilde yayılmasıdır. Çünkü amaç hedef kitleyi ikna etmek ve etkilemekten ziyade onlara doğru bilgilerin aktarılmasıdır. Bu modelde araştırma sadece hedef kitlenin profilini belirlemeye yönelik olarak gerçekleştirilir.

Bu modelin öncü ismi Ivy Ledbetter Lee aynı zamanda halkla ilişkilerin de öncü ismi olarak anılmaktadır. Lee, kurum bundan zarar görse bile, bir kurumun faaliyetleri hakkında kamunun bilgilendirilmesi ve doğrunun söylenmesi gerektiği inancına sahiptir. Bu dönemde işletme ile kamuoyu arasındaki iletişimi basın yoluyla gerçekleştiren Lee’nin “İlkeler Deklarasyonu” adı altında tüm gazete editörlerine gönderdiği bildiri, ünlü uzmanın halkla ilişkiler felsefesini yansıtmaktadır. Bu bildiri, halkla ilişkiler çalışmasının temel düşüncelerini içerdiğinden halkla ilişkilerin daha sonraki gelişimini de etkileyen bir bildiri olmuştur. Lee, açıkladığı ilkeleriyle halkla ilişkiler mesleğinin temel kurallarını ifade etmiştir. Ivy Lee’nin kamuyu bilgilendirme modeline örnek oluşturabilecek diğer uygulamaları, Pennsylvania Demir Yolu’nun yaşadığı kriz sonrasındaki çalışmaları ve Colorado Kömür grevi sonrasında Rockefeller’a yaptığı danışmanlıktır.

1. Kurumsal miyopi: Kurumun üyeleri dışarıyı, yalnızca kurumlarının perspektifinden gözlemler ve kurumu dışarıdaki başka kişiler gibi algılamazlar.
2. Sistemin kapalı oluşu: Bilgiler ağırlıklı olarak kurumdan içeriye değil dışarıya akarlar.
3. Etkililik: Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
4. Seçkinlik: Kurumun yönetiminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır. Bunun anlamı, hedef kitleden (kamuoyundan) daha fazla bilgi sahibi olunduğuna inanmaktır.
5. Tutuculuk: Değişiklik istememektir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık olarak nitelendirilmektedir.
6. Gelenek: Geleneğin bir kurum üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve kültürü sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
7. Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmıştır. Çalışanların düşük bir özerkliği vardır ve organizasyonlar hiyerarşik olarak düzenlenmiştir.

Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik yaratmaktadır.
Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadır.
Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.

1. İletişimin anlaşmaya götürmesi
2. Sistem yaklaşımı
3. Karşılıklı bağımlılık
4. Sistemlerin açık oluşu
5. Akış dengesi
6. Eşitlik
7. Özerklik
8. Yenilenme
9. Yönetimin merkezileşmesi
10. Sorumluluk
11. Çatışma çözümü
12. İlgi gruplarının liberalimi

• Yönetim, çalışanlarla bilgileri paylaşmaya tam anlamıyla istekli olmalıdır.
• Yönetim, iletişimin temel bir sorumluluk olduğunu anlamalı ve iletişime gereken önemi vermelidir.
• Çalışan kitle, büro çalışanları, beyaz yakalılar, mavi yakalılar gibi farklı özellikteki farklı gruplardan oluşur. Bu gruplarla iletişim kurarken, bu gruplara kitlesel anlamda ulaşmaya çalışmak yerine her bir grubun farklı özelliklerini göz önünde bulundurmak gerekir.
• İletişimin gerçekçi, güdüleyici ve işi kolaylaştırıcı olmasına özen gösterilmelidir.
• Bilgiler zamanında verilmelidir.

• Yönetim ile çalışanlar arasında karşılıklı bir güven ortamı yaratmak
• Çalışanların kendilerini kuruma ait hissetmelerini sağlamak
• Çalışanların eğitilmesi, kurumsal değerlerin ve kültürün benimsetilmesini sağlamak
• Kurumun politika ve stratejilerini çalışanlara benimsetmek
• Kurumda yatay ve dikey iletişimi sağlamak
• Kurumda verimliliği teşvik etmek
• Kurum içinde verimi, başarıyı artırarak çalışanların kuruma olan katkılarını en üst düzeye çıkarmak
• Kurum ve çalışanların karşılıklı beklentilerini bütünleştirmek
• Çalışanlarda iş doyumunu sağlamak
• Kurum içinde, hiçbir şey saklamadan yukarı, aşağı ve yana doğru bilgi akışını gerçekleştirmek
• Kurum politika ve stratejilerini kurum çalışanlarına benimsetmek
• Çalışanlar arasında anlayış, güven ve dayanışmayı sağlamak, onları sosyalleştirmek

Çalışma raporları, kurumun bir yıllık faaliyetlerini, performansını, bilançolarını, denetim raporları gibi bilgilerini çalışanlara aktarmak amacıyla çıkarılır. Çalışma raporları genellikle, çalışanlara katkılarından dolayı teşekkür edilen bir genel müdür mektubunu, urumun sahip olduğu varlıkları, borçları ve hissedarların öz varlıklarını, kurumun ne olduğu ve hizmetlerinin nerelerde yapıldığını, sosyal sorumluluk etkinliklerini, çalışanları ilgilendiren mali konuları, yönetimin izlediği politikayı, çalışanlara verilen önemi ele almalıdır.

• Toplumsal çevre: Kurumun fiziki çevresinde bulunan diğer kurum ve bireyleri kapsar. Bazı kurumlar çok farklı koşullara; farklı insanlar üzerinde farklı etkilere sahiptirler ve yöre halkıyla bir ilişki içinde bulunmaları kaçınılmazdır. Örneğin havaalanı yakınında yaşayan insanların uçak gürültüsü, bir fabrika yakınında yaşayanların çevre kirliliği gibi problemleri olabilir. Bu bireyler kurumun potansiyel müşterileri, gerçek müşterileri, çalışanları ya da çalışanların aileleri olabilir. Bu nedenle duyarlı kurumların iyi komşuluk politikası geliştirmeleri ve sürdürmeleri gerekmektedir.
• Finans çevreleri: Yerel banka yöneticileri, hissedarlar, yatırım uzmanları, sigorta şirketleri, kredili satış yöneticileri ve yatırımcıları içerir.
• Tedarikçiler ve hizmet sağlayanlar: Hammadeleri sağlayanlar, eleman kaynakları, paketlemeciler, yakıt ve taşıma hizmetini sağlayanlar, reklam, halkla ilişkiler, mali ve hukuk işleri gibi profesyonel hizmet verenler, kamu hizmeti verenler, eğitim ve danışmanlık kurumları gibi grupları içerir.
• Dağıtımcılar: Brokerlar, toptancılar, süpermarket ve zincir mağazalar, kredi işini düzenleyen satış personeli, doğrudan satış yapan kişiler, bayiler, ihracat ve ithalatçılar gibi ürün ya da hizmetle, üretici ile tüketici arasında geçen tüm aşamalarda muhatap olanların tümü bu grupta yer alır.

• Rakip firmalar: Kurumla aynı ya da yakın faaliyet alanında çalışan diğer kurumları içerir. Örneğin bir havaalanının rakipleri hem diğer havaalanları hem de otobüs, tren gibi diğer ulaşım araçları firmalarıdır.
• Kamu kurumları: Devlete bağlı çalışan resmi kurumların tümü bu grupta yer alır.
• Sendikalar: Çalışanların ortak hak ve çıkarlarını korumak, sorunlarını çözmek için kurulmuş ekonomik ögeler taşıyan, devlet, siyasi parti ve iktidar örgütlenmelerinden bağımsız örgütler bu grupta yer alır.
• Gelecekte işletmede çalışabilecek elemanlar: Potansiyel iş gücü olarak da adlandırılan bu grupta bir kurumun bünyesine alabileceği bireyler yer alır.
• Kanaat önderleri: Açıkladıkları olumlu ya da olumsuz görüşlerle insanları etkileyebilen akademisyenler, politikacılar yazarlar, gazeteciler, din adamları gibi değişik meslek ve konumda olan bireyler.
• Tüketiciler ve nihai kullanıcılar
• Medya
• Genel halk (kamu)

• Kurumların yıllık ‘‘Halkla İlişkiler Projeleri ’’nin hazırlanması
• Hedef müşteri kitlesine yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri
• Kurum imajına yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri
• Bilimsel toplantı, kongre, konferans, sempozyum
• Kültür-sanat etkinlikleri
• Çevre etkinlikleri
• Sportif etkinlikler
• Sponsorluklar
• Açılış, temel atma, kutlama günleri, özel olaylar
• Ürün/hizmet satışına yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri
• Ürün/hizmet tanıtım toplantıları, gezileri
• Satıcı/yetkili servis toplantıları, gezileri
• Ürün/hizmet promosyonları
• Kamusal kurumlar, yerel yönetimler, sendikalar, sivil toplum örgütlerine yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri

Bir halkla ilişkiler kampanyası; araştırma, planlama, uygulama ve sonuçların değerlendirilmesinden oluşan süreci mutlaka yaşamalı, bu süreç içinde amaçlar belirlenerek strateji ve taktikler geliştirilmelidir. Gerçekçi planlar yapabilmek, bunları uygulayabilmek ve uygulama sonucunda arzu edilen hedeflere ulaşabilmek için her şeyden önce içinde bulunan durumun analiz edilmesi gerekir. Bu nedenle halkla ilişkiler süreci araştırmayla başlar. Araştırmalardan elde edilen veriler doğrultusunda planlama ile neyin, ne zaman, nasıl yapılacağı önceden belirlenir, uygulama aşamasında planlanan şeyler hayata geçirilir, değerleme aşamasında ise uygulamada elde edilen sonuçların, önceden belirlenmiş hedeflere ne ölçüde uygun olduğu, hedeflere ne ölçüde ulaştığı araştırılır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak için yapılan araştırmalardan biri, kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan çevreyi izleme amaçlı araştırmalardır. İmaj araştırmaları, iç ve dış çevrelerin kurumla ilgili düşüncelerini, kurumun halkla ilişkiler faaliyetleri konusunda ne düşündüklerini ortaya koymak, böylelikle gelecekte neler yapılması gerektiğine ilişkin ipuçları elde edebilmek amacıyla yapılmaktadır. İletişim araştırmaları, kurumun iç ve dış iletişim amacıyla kullandığı araçların etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Kurumun sosyal sorumluluklarıyla ilgili araştırmalar o kurumun kamu yararına yaptığı faaliyetlerin toplum tarafından nasıl karşılandığını, toplum tarafından yeterli bulunup bulunmadığını öğrenmeye yönelik araştırmalardır.

• Problemin tanımı
• Durum değerlemesi
• Hedeflerin tayini
• Amaç tanımlama
• Hedef kitlenin tanımlanması
• İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi
• Bütçeleme
• Faaliyet programının hazırlanması, değerlendirilmesi ve uygulama planının yapılması

Uygulama aşamasında kullanılabilecek araçlar yazılı ve basılı araçlar; görsel ve işitsel araçlar; sözlü araçlar olmak üzere üçe ayrılır:

1. Yazılı ve Basılı Araçlar
• Kurum Gazetesi
• Kitaplar
• Dergiler
• Broşür ve insertler
• El Kitapçıkları
• Afişler
• Billboard
• Pankartlar
• Bültenler
• Yıllık
• Raporlar ve Mektuplar
• Rozet-Pul-Damgalar
• Elektronik Medya
• Yazılı Medya ve Yeni Teknolojiler
2. Görsel ve İşitsel Araçlar
• Radyo
• Televizyon
• Sinema
• Film ve Video Bant
• Tepegöz, Projektörler
• Slâyt
• Sergiler
- Sürekli Sergiler
- Gezici Sergiler
- Panolar
- Özel Pavyonlar
• Fuarlar
• Festivaller
• Açılış, Yıldönümü ve Ağırlama Törenleri
• Yarışmalar
3. Sözlü Araçlar (Yüzyüze ve Kitlesel İletişim)
• Telefonla Görüşme
• Toplantı
• Konferans
• Seminer
• Sempozyum
• Panel
• Geziler
- Kurum İlgilileri için Hazırlanan Geziler
- Kurumun Halkın Gezilerine Açılması (Açık Ev)

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulama aşamasında basınla ilişkiler çok önemlidir. Bu nedenle basın mensuplarıyla uygulama esnasında değil, çok daha öncesinden tanışmak, yöneticilerini ve halkla ilişkiler görevlilerini onlara tanıtmak, düzenli toplantılarla ilişkileri canlı tutmak gerekir. Basınla kurulacak ilişkide kullanılabilecek halkla ilişkiler araçları şu şekilde sıralanabilir:

• Basın Bildirileri
• Basın Bültenleri
• Basın Toplantıları
• Basın Brifingi
• Basın Kiti
• Basın Kokteylleri
• Basın Turları