Halkla ilişkiler, sadece herhangi bir sorun karşısında kurumun imajının korunması ve savunmasına yönelik stratejilerden oluşan, bir başka deyişle sadece kriz iletişiminden oluşan bir disiplin değildir. Kriz iletişimi, elbette halkla ilişkilerin bir çalışma alanıdır. Ancak bunun yanında halkla ilişkiler, ortada mevcut bir kriz ortamı yokken de, hem kurum içi iletişimin, hem de kurum dışı iletişimin daha sağlıklı olarak yapılmasını amaçlar. Kurum içi ya da kurum dışı ile olumlu ilişkileri sürdürmek, kurum lehine yeni fırsatlar yaratmak, var olan imajına destek olmak ya da oluşturulmaya çalışılan imaja katkı sağlamak için de halkla ilişkiler uygulamaları yapılır.

Başarılı bir halkla ilişkiler kampanyası, disiplinli, detaylı bir planlama ve programlama gerektirir. Kampanya boyunca, hedeflere ulaşabilmek için stratejiler oluşturulur. Bu stratejiler çerçevesinde taktikler belirlenir ve bu taktikler de genelde birden çok etkinliği kapsar. Dolayısıyla tüm bu stratejilerin, taktiklerin ve etkinliklerin her birinin ayrı ayrı planlanması gerekir.

Bir halkla ilişkiler kampanyası sürecinde, kampanya öncesinde gerçekleştirilen tüm planların, programların hayata geçirildiği aşama kampanyanın uygulama aşamasıdır.

Yapılan analizler, araştırmalar, toplanan bilgiler doğrultusunda hazırlanan planlar ve alınan kararlar çerçevesinde halkla ilişkiler yetkilileri ve uzmanları tarafından uygulamaya geçilir.

Esasında uygulama aşaması, kâğıt üzerine döktüğümüz hususları günlük yaşama uyarlamanın ötesinde bir şey değildir. Programın uygulama bölümünü bir anlamda suyun altındaki denizaltının suyun yüzeyine çıkıp görünmesine benzetebiliriz. (Kadıbeşeğil, 1986, s. 218). Tüm halkla ilişkiler çalışmalarını yaparken kendi kuruluşumuz bünyesindeki belirli kişiler dışında hiç kimsenin bunlardan haberi bulunmamaktaydı. Fakat şimdi planladığımız herkesin gözlerinin önüne çıkıyor.

Dolayısıyla uygulamanın halkla ilişkiler kampanyasının en zor aşamalarından biri olmasının en büyük nedenlerinden biri de kâğıt üzerinde alınan kararların uygulama ile birlikte artık dinamik bir yapı kazanması ve hayat bulmasıdır. Yani kampanya artık göz önündedir, uygulamaya geçilmiştir ve bu durum, artık daha fazla dikkat, enerji ve sorumluluk anlamına gelmektedir.

Bazı kaynaklar uygulamayı “iletişim” olarak vermektedirler. Çünkü uygulama olarak nitelendirdiğimiz programın bu bölümünde yapacağımız her şey iletişime dayanmaktadır. Planlama çalışmalarımız sırasında seçtiğimiz iletişim araçlarını bulup gün ışığına çıkarmamız ve hazırladığımız mesajları bu araçlar ile yine önceden belirlediğimiz kitlelere ulaştırmak, bu bölümde yapacağımız faaliyetlerin tamamıdır.

Örneğin; gazeteler, dergiler, internet siteleri ve sosyal medya araçları ile konu halka duyurulacak; sergiler ve stantlar açılacak; fuarlar düzenlenecek; basın bültenleri hazırlanacak, toplantılar ve geziler yapılacak tanıtıcı film ve slayt gösterilerine yer verilecek; konferans, seminer ve açık oturumlar düzenlenecek; aylık yayınlar çıkarılacak; kutlamalar, kokteyller, ziyafetler, bayram tebrikleri, törenler düzenlenecek; ajanda, takvim, afişler bastırılacak ve çeşitli yarışmalar ve organizasyonlar yapılacaktır.

Markalar, halkla ilişkiler faaliyetlerini profesyonel halkla ilişkiler ajansları ya da etkinlik yönetimi (event management) şirketleri yardımıyla gerçekleştirirler. Çünkü bir halkla ilişkiler kampanyasının en fazla dikkat ve çalışma gerektiren bölümü kampanyanın uygulanması aşamasıdır.

Peki işler programladığımız gibi gitmezse ve tüm iyi niyetli önlemlerimize karşı gelişmeler programımızı alt üst ederse… Veya aldığımız tüm önlemlere karşın beklenilmeyen ani gelişmelerle karşı karşıya kalırsak… Ne yapacağız? Halkla ilişkiler programında çok sık rastlanan bir görünüm olduğundan telaşlanmamak gerekir. Mesleğin belki de en zevkli (aynı oranda insana güç saatler veya günler yaşatan) yönüdür bu. Şüphesiz, bilgi birikimimiz, becerilerimiz, deneyimlerimiz bize en fazla yardımcı olacak unsurlardır. Böyle durumlarla karşı karşıya kalmak pek temenni edilecek bir dilek olmamakla birlikte, karşılaşılan güçlüğü kolayca alt edebilmek için “Uygulama Planları” bize yol gösterecektir.

Uygulama planları, halkla ilişkilerde stratejik planlama aşamalarının en önemlilerinden biridir. Uzun zamandır yapılan hazırlıkların sonuçlandığı, stratejinin hayat bulduğu ve paydaşlarla buluştuğu uygulama aşaması; çalışma disiplini, dikkat ve özveri gösterilmesi gereken aşamadır. Uygulama planı da halkla ilişkiler kampanyası kapsamında yapılması planlanan bu uygulamaların programlanması ve düzenlenmesidir.

Halkla ilişkiler programında yer alan etkinliklerin başarıyla gerçekleştirilebilmesinin en önemli koşulu, işin uzmanı, profesyonelleri tarafından gerçekleştirilmesidir. Her bir etkinlik için kimle çalışmak gerekir, etkinlik en iyi kim tarafından gerçekleştirilir gibi soruların cevabının önceden araştırılıp bulunması gerekir. Çünkü bir halkla ilişkiler kampanyasının başarılı bir şekilde yürütülmesi büyük ölçüde uzman elemanların becerilerine bağlıdır. Bu elemanların yeterli eğitimi almış olmaları, geçmiş deneyimlerden yararlanmaları, önsezi ve araştırma bulgularından oluşan bir sentezi ortaya koymaları ve geleceğe ilişkin planlardan yararlanmaları gerekir (MEGEP, 2007, s. 35)

Uygulama sırasında meydana gelebilecek sorunlar karşısında düş kırıklığına uğramaksızın olayların üstüne gitme cesaretini halkla ilişkiler uzmanlarının göstermesi gerekir (MEGEP, 2007, s. 35). Özellikle uygulamaya başlamadan önce hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde bir pilot çalışma yapılmalı ve eğer bu deneme olumlu sonuç verirse kampanyayı yaygınlaştırarak ve yoğunlaştırarak uygulamaya geçilmelidir.

Hayır. Bir halkla ilişkiler etkinliğinin başarısı, planlama ve uygulama aşamalarının birbiriyle ne kadar örtüştüğü ile doğru orantılıdır. Bir başka deyişle, planlama ve uygulama birbiri ile ne kadar örtüşüyorsa etkinlik o kadar başarılıdır.

Halkla ilişkiler programında yer alan uygulama planları, önceden planlanan her etkinliği ve iletişim taktiğini hayata geçirmekten kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi, uygulama takvimi ve bütçenin hazırlanması ile ilgili bir süreçtir.

Uygulama planlarında hedefler doğrultuşunda gerçekleştirilecek tüm etkinlikler ile ilgili;

• Sorumlu kişilerin atanması,
• Neyin, ne zaman yapılacağının bilinmesi,
• Zamanlamanın yapılması,
• Tüm bunların ne kadar para ile yapılabileceğinin belirlendiği “Bütçeleme”nin yapılması,

gerekir.

Halkla ilişkiler programı için hazırlanabilecek bir uygulama planı belli başlı işlerin yapılmasını gerekli kılar. Uygulama planında yapılması gereken işleri şu üç başlık altında toplayabiliriz.

• Uygulama şeması
• Uygulama takvimi
• Uygulama kontrol listesi

Bir halkla ilişkiler çalışmasının uygulama planı içinde yer alan uygulama şeması, görev dağılımını yansıtan grafik anlatımıdır. Kişi/kuruluş bazında yapılan işten kimin sorumlu olacağını gösteren şemadır.

Uygulama şeması, bir dizi etkinliğin sıralanmasından oluşur. Her bir etkinliğe, hangi tarihte, kimin sorumluluğunda yapılacağı, sorumlu olan kişinin adı ve ona ulaşılabilecek iletişim numarası ve mail adresinin verilmesi gibi detaylar eklenir. Bazı halkla ilişkiler uzmanları bu aşamayı sorumluların atanması olarak isimlendirirler.

Yerine getirilmesi gereken birden fazla halkla ilişkiler taktiği söz konusu olduğunda, çalışmanın başlangıç aşamasında, yapılacakların belli bir düzen içinde sıralanması gerekir. Bununla birlikte, halkla ilişkiler kampanyaları, birçok etkinlikten oluşabileceğinden, bu etkinliklerin koordineli çalışabilmesi için sorumlularını bilmek zaman kazandıracak ve etkinliklerin kontrolünü kolaylaştıracaktır. 

Uygulama takvimi, zamanlamanın yapılacak işlerin akışına dökülmüş şeklidir.

İşin istenen zamanda bitebilmesi için, ne zaman başlanması gerektiği uygulama takviminde yer alır. Uygulama takviminde, yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarının ne kadar süreceği, hangi tarihte hangi etkinliklerin başlayıp biteceği ile ilgili ayrıntılara yer verilir.

Çok sayıda yapılacak iş olduğundan dolayı bu işlerin, bir uygulama takvimi içerisinde izlenmesi koordinasyon sağlanmasını kolaylaştıracaktır. Halkla ilişkiler uzmanları, olayların, doğru zamanda, doğru sırayla olmasını sağlamalıdır. Bu hedefe ulaşmanın tek yolu, gerekli basamakların ve bunların tamamlanma tarihlerinin listelendiği, zaman çizelgesine sahip olmaktır. Uygulama takviminde, tüm etkinlikleri sıralayarak zamanlama yapmak, çalışmayı bütün olarak görmemizi sağlayan yararlı ve etkili bir uygulamadır.

Takvimler ya da zaman çizelgeleri çeşitli formlarda olabilirler. Basit bir yöntem, büyük boyutlu bir aylık takvim alıp, Planlama amaçlı kullanılan bir başka örnek ise, iki ayrı kolondan oluşan formattır. Sol kolonda, alt alta gelecek şekilde, basın toplantısı, iç iletişim etkinliği, sergi gibi etkinlikler sıralanır. En üstte tepede bu etkinliklerin yapılacağı gün, hafta ya da aylar yer alır.

Uygulama kontrol listesi, kimin ne hizmet vereceği ile ilgili bir listedir. Örneğin, davetiye tasarımı, basın kiti hazırlanması gibi baslıkların karşılarında bunlardan kimlerin sorumlu olduğu yazılır. Bu nedenle örneğin X Görsel Tasarım Ajansı görsel tasarımı yapacaksa ya da Y Müzik, ses sistemini kuracaksa kontrol listesinde onların adı yer alır.

Raporlama tüm yapılan uygulama çalışmalarının rapor hâline dönüştürülmesidir. Bütünlüklü bir açıdan yapılan uygulamaların görülebilmesini sağlar. Nerelerde eksik kalınmış, hangi etkinlikler sıkıntısız halledilmiş, hangi etkinliklerde hangi problemler ile karşılaşılmış sorularına bütüncül cevaplar verilebilmesini sağlar. Yani tüm etkinlik haritasına, üstten toplu bir bakış yapılmasını sağlar.

Bir halkla ilişkiler etkinliğinin yapılabilmesi için kuskusuz bazı harcamalar yapmak gerekecektir. Bu harcamaların önceden belirlenmesi, bütçelemenin yapılması anlamına gelir. 

Halkla ilişkiler programı ile ilgili bütçeyi hazırlamak uygulama planları içinde yer alması gereken çalışmalardan biridir. Bütçesi olmayan bir halkla ilişkiler uygulamasının hedeflerinden sapmalar göstermesi kaçınılmazdır. Buna ek olarak, bütçe yapmak programın içindeki kişi ve birimlere yapılan işin önemini ve ciddiyetini de gösterir.

Bütçelemede önemli olan nokta, bütçenin uygulanabilir olup olmadığıdır. Bunu anlamanın yolu da, hazırlanan bütçeyi dikkate alan bir değerlendirme yapmaktır. Hiçbir kuruluş gelişigüzel bir bütçeleme yapmaz. Bu durum halkla ilişkiler uygulamaları açışından da aynıdır.

Halkla ilişkiler programlarında bütçe yapmanın temelinde dört neden vardır:

• Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadar yük getireceğini hesaplamak
• Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek
• Hem belirlenmiş, hem de ekstra harcamalar için disiplin oluşturmak
• Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak

Bütçeleme de genel itibariyle televizyon, dergi, gazete, internet reklamları halkla ilişkiler bütçeleri açısından daha pahalı olarak düşünülür. Öte yandan, özel olaylar, doğrudan postalama, kişisel temaslar, promosyonlar kolaylıkla yapılabilecek ve nispeten daha az masraflı iletişim uygulamalarıdır. Halkla ilişkiler bütçeleri, reklam bütçelerinden genellikle daha azdır. Dolayısıyla halkla ilişkiler bütçeleri, beklenmeyen harcamaları da içermeli, etkinlikler sırasında yapılabilecek düzenlemeler için de esnek olmalıdır.

Bütçenin belirlenmesinde en çok uygulanan bütçe yöntemleri şunlardır:

• Satışların Yüzdesi Yöntemi: Bütçe, iletişim harcamalarının toplam işletme bütçesi içerisindeki oranı hesap edilerek yapılır.
• Rakiplere Göre Bütçeleme Yöntemi: Rakiplerin iletişim harcamalarına ne oranda bütçe ayırdığı baz alınarak hesaplama yapılır.
• Ayrılabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi: Tüm stratejik plan alanlarına ayrılan bütçenin ardından toplam kaynak içinden iletişim uygulamalarına bütçe ayrılması yöntemidir.
• Yatırımın Kârlılığı Yöntemi: Pazarlama iletişimi harcamaları bir maliyet unsuru olarak değil, bir yatırım aracı olarak görülür. Pazarlama iletişimi unsurlarından elde edilmesi planlanan kârın, yapılan yatırıma oranı ile hesaplanır.
• Keyfî Ele Alış Yöntemi: Yöneticiler ve planlayıcıların kişisel sezgi ve öngörülerine göre bütçe ayrımı yapılmaktadır.
• Araç ve Görev Yöntemi: İletişim planlarına ayrılan bütçenin belirlenen hedefler ve amaçlar doğrultusunda yapılması gereken işlerin maliyetleri toplanarak elde edilen bütçedir.
  
  

Kendi bünyesinde halkla ilişkiler birimine sahip olan büyük bir kuruluşa ait tipik bir yıllık bütçe genel itibariyle aşağıdakilerden oluşur:

• Saat ücreti esasına dayalı çalışan ücretleri
• Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri
• Danışma ücretleri
• Stüdyo ücretleri
• Film yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri
• Basın-yayın ücretleri
• Dağıtım, postalama, telefon, vb. ücretleri

Bağımsız çalışan halkla ilişkiler şirketleri ise, bütçeleme ile ilgili iki yaklaşım uygularlar:

• Belirlenen etkinlikleri bütçelemek
• Hedeflere ulaşabilmek için yapılacak harcamaları önceden belirlemek ve etkinliklerle bütçeyi belirlenen bu paraya göre düzenlemek

Genel itibariyle, bir etkinlik organizasyonunda ortaya çıkabilecek masraflar şunlardır:

• Çalışanlara ödenen maaş ve ücretler
• Kira, aydınlatma, sigorta, temizlik
• Ağırlama, konaklama, ulaşım giderleri
• Basım giderleri
• Prodüksiyon giderleri
• Kırtasiye, posta, telefon giderleri
• Araştırma giderleri
• Olağanüstü giderler

Medya ile ilişkiler, halkla ilişkiler biriminin kurum hakkında kamuoyunun bilgi edinmesini ve anlayış kazanmasını sağlamak amacıyla kitle iletişim araçları aracılığıyla çok sayıda bilgiyi kamuoyuna ulaştırmaktır.

Medya, bir halkla ilişkiler uygulamasının görünen yüzüdür. Yapılan etkinliklerin paydaşlar tarafından görünür olması medya ile ilişkilerin sıcak tutulmasına, özenli, titiz ve dikkatli davranılmasına bağlıdır. Medyada bir kere görünmeniz diğer medya kuruluşları tarafından da bahsedilmenizi sağlayacaktır.

Halkla ilişkiler için birçok ortam, hedef kitlelere ve paydaşlara mesajların iletilmesi için olanak sağlamaktadır. Halkla ilişkiler yazarları da hedef kitlelerine mesajlarını gönderecekleri araçları seçerken aşağıdaki üç soruya dikkat etmelidir:

1. Hangi hedef kitleye ulaşılmaya çalışılıyor?
2. Bu hedef kitleye ne zaman ulaşmaya ihtiyaç vardır?
3. Ne kadar bütçe ayrılabilir?

Uygulama planları ile gerçekleştirilecek birçok taktik en ince ayrıntısına kadar uygulama öncesinde tasarlanır. Bu taktikler, toplam iletişim planını oluşturan her bir unsurun tek tek planlanmasını gerektirir. İletişim planları içerisinde yer alabilecek belli başlı uygulamaların özelliklerini bilmek, uygulama planlarını hazırlarken dikkat edilmesi gereken noktaların gözden kaçmasını önleyecektir.

Yapılan halkla ilişkiler programında medya ilişkileri üzerine bir uygulama planı hazırlanması istenebilir. Bu durumda medya ile ilişki kurma yöntemleri olan, basın bülteni yazma, basın dosyası oluşturma, özel görüşme ya da röportaj, basın toplantısı düzenleme, basın davetleri ya da gezileri, Internet siteleri ya da mikro siteler oluşturma, sosyal medya hesapları oluşturma, sanal medya turu gibi birçok etkinlik tasarlanabilir. 

Hazırlanan basın bülteninin etkinlik öncesi, etkinlik sırası ve etkinlik sonrasında gönderilmesi, bilgilendirme ya da basın yansıması elde etmede yararlı olur. Bu bakımdan planlamacı, basın bülteninin etkinlikten kaç gün önce yollanacağını, basın bülteni göndermek için en uygun günlerin hangileri olduğunu, hangi medya kuruluşlarına bülten yollanacağını iyi planlamalıdır.

Basın bültenlerinin “ Yedi Unsur Formülü ”ne uygun olarak düzenlenmesi gerekir. Bu formül, haberin planlanmasına ve kontrol edilmesine yardımcı olmaktadır.

Aşağıda Yedi Unsur Formülü yer almaktadır Aşağıda Yedi Unsur Formülü yer almaktadır (Jefkins, 1992, s. 92-93): 

• Konu: Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır? 
• Kuruluş: Kurumun ismi nedir? 
• Yer: Kurumun bulunduğu yer neresidir? 
• Avantajlar: Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı yarar nedir? 
• Uygulamalar: Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır? 
• Ayrıntılar: Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir? 
• Kaynak: Haberin kaynağı kimdir? Neresidir? Örneğin, haberleşme merkeziyle olayın gerçekleştiği yer birbirinden farklı olabilir. 

Yedi unsur formülüne uygun olarak düzenlenen bültenler, yazım aşamasında gerekli olan bilgilerin bültende yer almasını sağlar. Böylelikle aktarılması gereken bir konunun atlanma olasılığı da kontrol altına alınmış olur.

Bültenin nasıl gönderileceği de önemlidir. Eskiden basın bültenleri, soft copy olarak posta yoluyla, kargoyla, faksla ya da kurye vasıtasıyla medya kuruluşlarına ulaştırılırken, günümüz teknolojilerinin geldiği noktada basın bültenini ilgili medya kuruluşlarına ulaştırmak için kurumsal bir e-posta göndermek yeterli olmaktadır.
Günümüzde basın bülteni gönderimi konusunda bazı şirketler basın bülteni dağıtımı hizmeti vermektedir. Bünyelerindeki database’i kullanarak, kurumların ve kuruluşların yazdıkları basın bültenlerini Internet siteleri ve medya kuruluşları ile buluşturmaktadırlar.

Basın dosyaları ve basın kitleri, basın toplantılarına veya basın gezilerine katılan basın mensuplarını katıldıkları faaliyet hakkında bilgilendirmeyi amaçlayan ve çeşitli malzemeleri içeren dosyalarıdır.

Basın dosyasında bulunması gerekenleri şöyle özetleye biliriz :

• Basın bülteni
• Toplantı veya geziye katılanların listesi
• Kurum hakkında önemli ve kısa bilgilerin yer aldığı broşür veya rapor
• Konu ile ilgili kurumun çıkardığı yayınlar
• Konuşmacıların konuşma metinleri ve bu kişiler hakkında özgeçmiş
• Kurum yayınları
• Kuruluş hakkında bilgi veren fotoğraflar
• Kuruluş veya etkinlik hakkında bilgi veren CD’ler
• Etkinliğe ait davetiye varsa bu davetiyeler
• Etkinliğe katılım için basın kartı

Bunların yanı sıra basın dosyasında basın mensubunun kullanacağı şekilde not defteri veya boş kâğıtlar ve kalem gibi malzemeler de yer almalıdır.

Basın bültenleri gibi basın toplantıları da sık kullanılan medya ile ilişkiler yöntemlerindendir. Yazılı, görsel ve işitsel medyaya açık olan ve kurumun yönetiminin önemli gördüğü haberlerin aktarıldığı bir halkla ilişkiler yöntemidir.

Basın toplantısı düzenlenirken ilk amaç basının katılımı ve ilgisini sağlamaktır. Bu nedenle basın toplantısı düzenlenirken halkla ilişkiler organizasyon ilkeleri dikkate alınarak yönetilmesi gerekir. Her bir ayrıntı titizlikle ele alınmalıdır.

Bir basın toplantısı düzenlemek bir hayli zaman, enerji ve maliyet gerektirir. Öte yandan basın toplantıları ciddi bir organizasyon çabası gerektiren etkinliklerdir.
Yerinde ve gerektiği gibi düzenlendiğinde güçlü bir araç olabilen basın toplantıları, profesyonellikten uzak bir anlayışla gerçekleştirildiğinde istenen yararları sağlamadığı gibi, basın toplantısını düzenleyenin itibarını da zedeleyebilir.

Basın toplantısı düzenleme sürecinde yapılması gerekenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Basın toplantısının yapılacağı bir salon
• Kürsü
• Konuşmacıların oturacağı masa
• Mikrofonlar
• Toplantı yerinin medya mensuplarının kolaylıkla ulaşabilecekleri ve rahatça girip çıkabilecekleri bir yer olması
• Toplantı sonrası bire bir görüşmelerin yapılabileceği bir mekânsal imkâna sahip olması
• Davet edilecek basın mensuplarının listelenmesi
• Davet mektubunun oluşturulması
• Basın toplantısından 2-3 gün önce davet mektubunun basın mensuplarına ulaştırılması
• Ulusal gazeteler, radyolar ve TV kuruluşları ile basın ajanslarına telefon veya e-posta yoluyla etkinliğin gerçekleşeceği yer, tarih, saat ve konuşmacı bilgilerinin verilmesi
• Etkinlik sırasında ya da sonrasında dağıtılacak basın bülteni veya bildirisinin hazırlanması

Basın gezileri, bireysel olarak veya grup hâlinde kuruluşun önemli hedef gruplarına, medya mensuplarına ve kuruluşun diğer birimlerine yönelik olarak çeşitli bilgilerin verildiği gezilerdir.

Basın gezileri ve davetleri için planlanacakları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

• Geziye davet edilecek basın mensuplarının belirlenmesi
• Gezi programının hazırlanması
• Gezi sırasında konuklara verilecek ikram
• Gezi notlarının aktarılmasını sağlayacak ortamların (İnternet, bilgisayar, telefon, vs) hazırlanması
• Gezi sırasında bir basın dosyası dağıtılacaksa bu dosyanın temini
• Gezdirilecek yerlerin belirlenmesi
• Gezi sonrası konukların dinlenmeleri ve ikramları

Etkinlik için, yazılı basın, radyo ve televizyon muhabirleri ile online görüşmeler yapılacaksa, görüşme öncesinde, televizyon, radyo, gazete ve internet yayıncılığı muhabirlerinden hangileriyle görüşüleceğine karar verilmesi, bu kişilere mesaj gönderilmesi, bu kişilerden soru istenecekse haber verilmesi gerekir.

Eğer bir online medya toplantısı ya da webinar düzenleniyorsa, toplantı tarihi, saati, yeri, toplantının amacı, konuşmacılar, toplantı akışı, hedef medya, basın toplantısına nasıl bağlanılacağı, toplantı öncesi ve sonrası yapılacakların listelenmesi gereklidir.

Bu başlık altında, toplantı, seminerler, konferanslar, festivaller, sergiler, yarışmalar, fuarlar, açılışlar ve yıl dönümleri gibi birçok etkinlik sayılabilir.

Bu tür organizasyon etkinliklerini planlamak için izlenmesi gereken yollar şunlardır:

• Etkinliklerin öncesinde yapılması gerekenlerin belirlenmesi
• Etkinlikler sırasında yapılacakların listelenmesi
• Etkinliklerin ardından yerine getirilmesi gereken işlerin planlanması

Uygulamanın başarıyla gerçekleşmesi için ön hazırlıklarının çok iyi şekilde tamamlanması gerekir. Bilindiği gibi halkla ilişkiler, süreklilik göstermesi gereken çalışmalardır. Bir başka deyişle işletmenin süreklilik hedefine bağlı olarak halkla ilişkiler çalışmalarının da ara verilmeksizin sürdürülmesi gerekir. Bu nedenle kurumun/markanın halkla ilişkiler biriminin kendisinden beklenen çalışmaları en iyi şekilde gerçekleştirebilmesi için özellikle uygulama çalışmalarında başta bilgi birikimi olmak üzere, insan gücü ve araç-gereci gerektiğinde işe koşabilmeleri gerekir. Örneğin, halkla ilişkiler biriminin kendi çalışanlarının dışında çeşitli konularda uzmanlaşmış ekipleri olması, kimlerle hangi konularda iş birliği yapılabileceğini, kimlerin desteğini hangi koşullarda alabileceğini önceden bilmesi ve bu ilişkileri kurabilmesi gerekir. Bunun için düzenli bir bilgi iletişim sisteminin kurulması kaçınılmaz bir zorunluluk olarak karşımıza çıkar.

Halkla ilişkiler uygulamalarında her zaman, her şeye hazırlıklı olmak ve doğabilecek krizlere karşı önceden önlem almış olmak çok önemlidir. Bunun için de öncelikle içerisinde bulunulan kurumu/markayı iyi tanımak ve iyi analiz etmek gerekir. Dolayısıyla kurum/marka ile ilgili bilgilerin düzenli aralıklarla güncellenmesi de ön hazırlıklar kapsamında ele alınmalıdır. Kurumun/markanın tarihçesi, organizasyon yapısı, faaliyetleri, personel sayısı ve personelin demografik ve psikografik verileri, müşterileri, rakipleri, daha önce gerçekleştirilmiş halkla ilişkiler faaliyetleri gibi bilgilerin güncel tutulması önem arz etmektedir. 

Bir halkla ilişkiler kampanyası sürecinde, kampanya öncesinde gerçekleştirilen tüm planların, programların hayata geçirildiği aşama kampanyanın uygulama aşamasıdır.

Halkla ilişkiler programında yer alan etkinliklerin başarıyla gerçekleştirilebilmesinin en önemli koşulu, işin uzmanı, profesyonelleri tarafından gerçekleştirilmesidir. Her bir etkinlik için kimle çalışmak gerekir, etkinlik en iyi kim tarafından gerçekleştirilir gibi soruların cevabının önceden araştırılıp bulunması gerekir. Çünkü bir halkla ilişkiler kampanyasının başarılı bir şekilde yürütülmesi büyük ölçüde uzman elemanların becerilerine bağlıdır. Bu elemanların yeterli eğitimi almış olmaları, geçmiş deneyimlerden yararlanmaları, önsezi ve araştırma bulgularından oluşan bir sentezi ortaya koymaları ve geleceğe ilişkin planlardan yararlanmaları gerekir.

•Sorumlu kişilerin atanması,

• Neyin, ne zaman yapılacağının bilinmesi,

• Zamanlamanın yapılması,

• Tüm bunların ne kadar para ile gerçekleştirilebileceğinin belirlendiği “Bütçeleme”nin yapılması gerekir.

Uygulama planında yapılması gereken işleri şu üç başlık altında toplayabiliriz;

• Uygulama şeması

• Uygulama takvimi

• Uygulama kontrol listesi.

Bir halkla ilişkiler çalışmasının uygulama planı içinde yer alan uygulama şeması, görev dağılımını yansıtan grafik anlatımıdır.

Uygulama takvimi, zamanlamanın yapılacak işlerin akışına dökülmüş şeklidir.

Uygulama kontrol listesi ile;

• Bizim etkinlik için anlaşmaya vardığımız herhangi bir şirket, kuruluş ya da ajans, biz olmadan da bizim adımıza ilgili yerden yapılmakta olan işi takip edebilir.

• Tedarikçilerle hizmet kalitesi ve standartlar konusunda birliktelik sağlamaya yardımcı olabilir.

Tüm yapılan uygulama çalışmalarının rapor hâline dönüştürülmesidir.

Bütünlüklü bir açıdan yapılan uygulamaların görülebilmesini sağlar. Nerelerde eksik kalınmış, hangi etkinlikler sıkıntısız halledilmiş, hangi etkinliklerde hangi problemler ile karşılaşılmış sorularına bütüncül cevaplar verilebilmesini sağlar. Yani tüm etkinlik haritasına, üstten toplu bir bakış yapılmasını sağlar.

Halkla ilişkiler programlarında bütçe yapmanın temelinde dört neden vardır:

• Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadar yük getireceğini hesaplamak,

• Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,

• Hem belirlenmiş, hem de ekstra harcamalar için disiplin oluşturmak,

• Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak.

Yatırımın Kârlılığı Yöntemi: Pazarlama iletişimi harcamaları bir maliyet unsuru olarak değil, bir yatırım aracı olarak görülür. Pazarlama iletişimi unsurlarından elde edilmesi planlanan kârın, yapılan yatırıma oranı ile hesaplanır.

Rakiplere Göre Bütçeleme Yöntemi: Rakiplerin iletişim harcamalarına ne oranda bütçe ayırdığı baz alınarak hesaplama yapılır.

Kendi bünyesinde halkla ilişkiler birimine sahip olan büyük bir kuruluşa ait tipik bir yıllık bütçe genel itibariyle aşağıdakilerden oluşur:

• Saat ücreti esasına dayalı çalışan ücretleri

• Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri

• Danışma ücretleri

• Stüdyo ücretleri

• Film yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri

• Basın-yayın ücretleri

• Dağıtım, postalama, telefon, vb. ücretleri.

Bağımsız çalışan halkla ilişkiler şirketleri ise, bütçeleme ile ilgili iki yaklaşım uygularlar :

1. Belirlenen etkinlikleri bütçelemek

2. Hedeflere ulaşabilmek için yapılacak harcamaları önceden belirlemek ve etkinliklerle bütçeyi belirlenen bu paraya göre düzenlemek.

Halkla ilişkiler yazarları da hedef kitlelerine mesajlarını gönderecekleri araçları seçerken aşağıdaki üç soruya dikkat etmelidir :

• Hangi hedef kitleye ulaşılmaya çalışılıyor?

• Bu hedef kitleye ne zaman ulaşmaya ihtiyaç vardır?

• Ne kadar bütçe ayrılabilir?

Yedi Unsur Formülü 

• Konu: Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır?

• Kuruluş: Kurumun ismi nedir?

• Yer: Kurumun bulunduğu yer neresidir?

• Avantajlar: Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı yarar nedir?

• Uygulamalar: Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?

• Ayrıntılar: Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?

• Kaynak: Haberin kaynağı kimdir? Neresidir? Örneğin, haberleşme merkeziyle olayın gerçekleştiği yer birbirinden farklı olabilir.

Basın dosyaları ve basın kitleri, basın toplantılarına veya basın gezilerine katılan basın mensuplarını katıldıkları faaliyet hakkında bilgilendirmeyi amaçlayan ve çeşitli malzemeleri içeren dosyalarıdır.

Basın toplantısının yapılacağı bir salon

• Kürsü

• Konuşmacıların oturacağı masa

• Mikrofonlar

• Toplantı yerinin medya mensuplarının kolaylıkla ulaşabilecekleri ve rahatça girip çıkabilecekleri bir yer olması

• Toplantı sonrası bire bir görüşmelerin yapılabileceği bir mekânsal imkâna sahip olması

• Davet edilecek basın mensuplarının listelenmesi

• Davet mektubunun oluşturulması

• Basın toplantısından 2-3 gün önce davet mektubunun basın mensuplarına ulaştırılması

• Ulusal gazeteler, radyolar ve TV kuruluşları ile basın ajanslarına telefon veya e-posta yoluyla etkinliğin gerçekleşeceği yer, tarih, saat ve konuşmacı bilgilerinin verilmesi

• Etkinlik sırasında ya da sonrasında dağıtılacak basın bülteni veya bildirisinin hazırlanması

Basın gezileri, bireysel olarak veya grup hâlinde kuruluşun önemli hedef gruplarına, medya mensuplarına ve kuruluşun diğer birimlerine yönelik olarak çeşitli bilgilerin verildiği gezilerdir.

Etkinlik sona erdikten hemen sonra, tüm bilgiler tazeyken ve tüm aksaklıklar, eleştirilen konular belirlenmelidir. Bunun yanında bir sonraki etkinlikler için de bilgi edinilmelidir. Organizasyon etkinlikleri, tecrübe isteyen etkinliklerdir. Ve unutulmamalıdır ki her yapılan etkinlik halkla ilişkiler uzmanına deneyim katacaktır. Etkinlikler bittikten sonra medya ile paylaşılacak dosyaların, bilgilerin ve basın bültenlerinin de gözden geçirilmesi gerekir. Etkinliğin bitişini takiben, 24 saat içerisinde basın bültenlerinin ve dosyaların medya kuruluşları ile paylaşılması gerekir. Zaman uzadıkça medya için haber eskiyecektir ve medya etkinliğe ilgi göstermeyecektir.