Havayolu işletmesinin içerisinde meydana gelen ve pazarlama faktörlerini etkileyen unsurların bulunduğu çevreye iç pazarlama çevresi adı verilmektedir.

Havayolu işletmesinin dışında meydana gelen, pazarlama faktörlerini etkileyen fırsat
ve tehditlerin tümü dış pazarlama çevresi olarak ifade edilmektedir.

PESTE analizi aslında kendini oluşturan faktörlerin baş harflerinden
oluşmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibidir;
• Politik faktörler - (P)olitical factors
• Ekonomik faktörler - (E)conomic factors
• Sosyal faktörler - (S)ocial factors
• Teknolojik faktörler - (T)echnological factors
• Çevresel (Doğal) faktörler - (E)nvironmental factors

Mikro pazarlama çevresi, ağırlıklı olarak havayolu işletmesine göre şekillenmektedir.
Havayolu işletmesi iç çevresi, rakipler, aracılar, tedarikçiler, müşteriler ve toplum faktörlerinden oluşan çevreye mikro pazarlama çevresi denir (Taşkın, 2014: 107).

Havayolu işletmelerini geçmişinden günümüze dek olan süre içerisinde etkileyen
terörizm ve politik krizler, serbestleşme (deregülasyon) hareketi, özelleştirme, devlet sübvansiyonları, havalimanı slot tahsisi gibi önemli politik faktörler söz konusu olmuştur.

Serbestleşme: Havayolu işletmelerinin önündeki pazara erişim, pazara giriş, fiyat ve kapasite konularındaki engellerin kaldırılarak sektörde tam rekabet ortamının oluşturulması hareketidir.

Serbestleşme öncesinde sıkı düzenlemelerin neden gerekli görüldüğüne dair başlıca düşünceler aşağıdaki maddeler halinde açıklanabilir (Wensveen, 2007):
• Havayolu sektörünün yeni bir sektör oluşundan dolayı sektörün istikrarı için devlet müdahalesine gereksinim duyulması,
• Havacılık emniyetinin hâlen yeterli seviyede gelişmemiş olması,
• Havayolu sektörünün ihtiyaç duyduğu devlet sübvansiyonlarının minimumda tutulmak istenmesidir.

Serbestleşme öncesindeki ortamın havayolu işletmeleri
üzerinde neden olduğu olumsuz etkiler aşağıdaki maddeler hâlindedir (Wensveen, 2007):
• Havacılık emniyetinin kötüye gitmesine neden olmaktadır.
• Talebin yoğun olmadığı pazarlarda hizmet yeterli kalite ve düzeyde olamamaktadır.
• Hizmet üretim sürecinde yer alan biletleme, yer hizmeti gibi alt süreçlerin sektör
seviyesinde entegrasyonları sağlanamamaktadır.
• Teknolojik yeniliklere yatırım olanaklarının azalmasına neden olmaktadır.
• Çalışanlar üzerinde olumsuzluklara neden olmaktadır.
• Fiyat konusundaki düzenlemeler ve adil olmayan rekabet ortamı nedeniyle havayolu işletmelerinin gelirleri azalmaktadır

Havacılık emniyeti, tüm havacılık faaliyetlerinin gerçek hayat şartlarında, bilinen tüm risk faktörlerinin ortaya konulduğu ve kaçınıldığı kabul edilebilir risk seviyesinde gerçekleşmesidir.

Serbestleşme ve sonrasındaki liberalleşme hareketleriyle birlikte havayolu sektöründeki başlıca olumlu gelişmeler aşağıda sıralanmaktadır (Shaw, 2011):
• Havayolu sektöründe serbestrekabet ortamı ve daha adilrekabet koşulları oluşmuştur.
• Bilet fiyatları talebe göre şekillenmeye başlamıştır ve düşen bilet fiyatları ile birlikte
yolcu sayısı da artmıştır.
• Havayolu işletmelerinin uçuş ağları kısa süre içerisinde tüm dünyayı kapsayacak
şekilde gelişmiştir. Uçuş ağı yapısındaki bir diğer gelişim ise topla-dağıt (hub and
spoke) yapısının oluşumudur. Bu yapı sayesinde havayolu işletmelerinin ölçek ekonomisinden yararlanarak doluluk oranlarının artması ve daha düşük fiyatlarla hizmet sunmaları sağlanmıştır.
• Havayolu işletmelerinin sundukları hizmetin kalitesi artmıştır.
• Havayolu işletmelerinin verimlilik, etkililik ve amaçlarına ulaşılabilirliği artmıştır.

Doğrudan yatırımlar ile küreselleşme: Havayolu işletmelerinin öz kaynaklarını kullanarak küreselleşme yoluna gitmesidir. Ancak teoride yer alan bu stratejinin gerçek anlamda havayolu işletmeleri açısından uygulanması imkânsız olarak değerlendirilmektedir. Bir havayolunun kendi öz kaynakları ile küreselleşebilmesi için elindeki kaynağın çok fazla olması, gireceği tüm pazarları yakından tanıması ve
diğer pazarlardaki doğrudan yatırım düzenlemelerinin üstesinden gelmesini gerektirir ki tüm bunların aynı anda sağlanması mümkün değildir.

Birleşme ve satın alma yolu ile küreselleşme: Havayolu işletmelerinin özellikle başka ülkelerde faaliyet gösteren diğer havayolu işletmeleri ile birleşerek ya da onları satın alarak küreselleşmeleridir. Bu strateji ile birlikte havalimanı slotları ve hava sahası kullanımı açısından avantaj elde edilmesi mümkün hâle gelmektedir. Ancak birleşme veya satın alma sonrasında taraflardan en az birinin kimliğini tümüyle kaybetmesi söz konusu olmakta, sonrasında yeniden markalaşma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır.

İş birliği yaparak küreselleşme: Başka havayolu işletmeleriyle ortak bir amaç doğrultusunda kaynaklarını, sistemlerini ya da deneyimlerini paylaşmalarına dayalı
olan ve havayolu işletmelerinin küreselleşmelerini sağlayacak en uygun stratejidir. Bu seçeneğin uygun olmasının iki önemli nedeni vardır. Bunlardan ilki diğer seçeneklerde yer alan stratejilerin uygulama zorluklarıdır. İkincisi ise iş birliklerinin havayolu işletmelerine küreselleşme açısından tüm özellikleri tam anlamıyla sunabilmesidir.

İmtiyaz sistemi (Franchising): Bir havayolu işletmesinin diğer bir havayolu işletmesine markasını, bilgisini, deneyimlerini, standardizasyon düzeyini ve bunları destekleyen diğer hizmetleri kullanma hakkını vermesidir. British Airways’in Londra Heatrow Havalimanı ile Inverness şehri arasındaki uçuşlarını British Regional Havayollarına vermesi bir imtiyaz sistemi uygulamasıdır. İmtiyaz sahibinin markası, logosu, uçuş kodu, kabin içi uygulamaları gibi tüm unsurlar aktarılmış olmaktadır.

Kod paylaşımı (Code sharing): Havayolu işletmelerinin kendilerine ICAO tarafından tahsis edilen kodun, başka havayolları tarafından kullanımına izin vermesidir. Kod paylaşımı yapan havayolları, uçuşları farklı olmasına rağmen ortak bir kod kullanarak, iki şehir arasındaki aktarmalı uçuşları tek bir uçuş kodu vererek direkt uçuş gibi göstermektedirler.

Blok rezervasyon (Blockspace) anlaşması: Bir havayolu işletmesinin sunduğu koltukların bir bölümünü, başka bir havayolu işletmesine satmasıdır. Koltukları alan
havayolu işletmesi bunları kendi dağıtım kanalları aracılığıyla yolculara satmaktadır. Böylelikle hem koltukları satan havayolunun doluluk oranını artırması, hem de koltukları satın alan havayolunun başka pazarlara erişimi mümkün olmaktadır.

Havuz anlaşmaları (Pool Agreements): Rekabeti azaltarak kazançlarını arttırmak amacıyla aynı hatta faaliyet gösteren havayolu işletmelerinin birbiriyle yaptıkları özel bir anlaşmadır. Söz konusu hatta karşılıklı olarak gelir ve giderlerin paylaşımını ve uçuş faaliyetlerinin koordinasyonunu kapsamaktadır.

Uçuş tarifelerinin koordinasyonu: Havayolu işletmelerinin yolcuların aktarılması esnasında zaman kaybetmelerini önlemek amacıyla tarifelerini koordine etmeleridir. Bu koordinasyon genellikle topla-dağıt sistemi ve kod paylaşımı uygulamaları ile birlikte hayata geçirilmektedir.

Dağıtım kanallarının paylaşımı: Bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin kullanılmaya başlanmasıyla birlikte gündeme gelen dağıtım kanallarının paylaşımı, aynı bilgisayarlı rezervasyon sisteminin birden fazla havayolu işletmesi tarafından kullanılarak müşteriye hizmetin sunulmasıdır. Özellikle web tabanlı teknolojilerin gelişimiyle birlikte günümüzde faaliyet göstermekte olan küresel dağıtım sistemlerinde birçok havayolu aynı sistemde yer almaktadır.

Sık uçan yolcu programlarının (Frequent Flyer Program-FFP) paylaşımı: Havayolu
işletmeleri tarafından yolcularına özel fırsatlar ve ödüller sunularak, yolcularını daha sık uçmaya teşvik etmeyi amaçladıkları programlardır. Bu kapsamda havayolu işletmeleri kendi bünyelerindeki programları diğer havayolları ile paylaşarak yolcuların başka havayolu işletmeleri ile gerçekleştirdikleri uçuşlardan da fırsat ve ödüller elde etmelerini ve yolcu sadakatini sağlamayı amaçlamaktadırlar.